Shitjet e përsëritura janë mënyra më e lehtë dhe më e lirë për të rritur fitimet. Shitja e një produkti ose shërbimi shtesë për dikë që ka blerë tashmë diçka nga kompania juaj është më e lehtë sesa tërheqja e një klienti të ri. Është më mirë të shpenzoni më shumë kohë për të mbajtur marrëdhënie të mira me klientët ekzistues sesa të kërkoni të rinj. Këtu janë disa këshilla për t'ju ndihmuar të mbani klientët dhe t'i ktheni ata në klientë të përsëritur.

Ofroni produkte dhe shërbime përkatëse. Klientët duhet të kenë mundësinë të bëjnë biznes të përsëritur ose të blejnë produkte të ngjashme. Mund të ofroni shtesa dhe përditësime softuerësh ose shërbim garancie të zgjatur. E gjithë kjo do t'ju lejojë të merrni të ardhura të rregullta pa kosto të panevojshme marketingu.

Gjeni informacionin e kontaktit të klientëve tuaj. Disa shitës nuk janë të interesuar për informacionet e kontaktit të blerësve. Por si të mbani kontakte me klientët? Ftojini ata të regjistrohen në faqen tuaj dhe jepni një zbritje ose certifikatë dhuratë për të plotësuar një formular kontakti dhe për të marrë një anketë.

Qëndroni të lidhur me klientët. Pyetni nëse klientët janë të kënaqur me produktin e blerë, tregoni për produkte dhe shërbime të reja, informojini për ofertat dhe promovimet speciale. Kontakti i ngushtë me klientët do t'ju ndihmojë të futeni në kokën e tyre dhe të qëndroni atje, të paktën deri në blerjen e tyre të radhës.

Kujtojini vetes periodikisht. Ndiqni kur klientët tuaj mund të kenë nevojë për shërbim, inspektim, përmirësim ose zëvendësim. Zgjidhni momentin e duhur dhe kujtojini vetes. Mendoni se si t'u tregoni klientëve tuaj kur është koha për të bërë blerjen e tyre të radhës. Për shembull, mund të vendosni një ngjitëse në njësinë e sistemit "Më e mira para...".

Nisni një program besnikërie. Ju mund t'u ofroni klientëve besnikë një zbritje ose dhuratë për një numër të caktuar produktesh të blera ose për një shumë të caktuar parash të shpenzuara. Për shembull, "Blini 10 fishekë dhe merrni të 11-tin falas". Nxitja duhet të jetë mjaft motivuese për t'i bërë klientët të dëshirojnë të kthehen.

Falenderoni klientët për blerjen e tyre. Si falënderim, dërgojuni klientëve që së fundi kanë blerë diçka nga ju një ofertë speciale me kohë të kufizuar ose një certifikatë dhuratë për blerjen e tyre të radhës. Kjo është shumë metodë efektive bëni klientin të bëjë një blerje të re.

Organizoni reagime pas shitjes. Mos e nënvlerësoni fuqinë e mbështetjes së klientit pas shitjes. Një telefonatë e thjeshtë për të vlerësuar kënaqësinë e klientit me një produkt ose shërbim nuk është vetëm një mënyrë e shkëlqyer për të marrë komente ose komente të vlefshme, por edhe një mundësi për të sugjeruar produkte të ngjashme.

Takoni klientët tuaj në gjysmë të rrugës. Nëse vërtet dëshironi të merrni klientë të përsëritur, duhet të tejkaloni pritjet e tyre dhe të ofroni diçka që ata nuk mund ta gjejnë diku tjetër. Nuk është aq e vështirë. Merrni kohë për t'iu përgjigjur pyetjeve të klientit tuaj, përmirësoni nivelin e shërbimit tuaj dhe ata do të kthehen përsëri dhe përsëri.

Në bazë të materialeve

Të rriturit me një minimum përvojë jetësore, ata e dinë se marrëdhëniet serioze, qofshin ato dashuri, miqësi apo partneritete biznesi, kërkojnë punë. Ëndrrat e dashurisë me shikim të parë janë prerogativë e adoleshentëve që kanë lexuar libra romantikë. Marrëdhëniet me blerësin janë gjithashtu punë serioze dhe e mundimshme që kërkon përpjekje mendore.

Zinxhirët e shitjes me pakicë shpenzojnë shuma të mëdha parash për të tërhequr klientët. Vetëm dyqanet e përgjithshme provinciale nuk ofrojnë promocione me dhurata me rastin e festave. Në një mjedis konkurrues, ju duhet të luftoni për të gjithë ata që hyjnë në katin e tregtimit. Por, më e rëndësishmja, duhet të bëni dy herë më shumë përpjekje për të “ngjitur” klientin kur ai tashmë ka blerë diçka.

Menaxhimi i zinxhirëve të shitjes me pakicë po përpiqet të mbajë klientët e rregullt - sistemet CRM u lejojnë atyre të gjurmojnë dhe parashikojnë dëshirat, të planifikojnë promovime për ata që blejnë vetëm në një dyqan, por kjo nuk mjafton. Pse? Sepse konkurrentët kanë të gjitha të njëjtat gjëra.

Por ju mund ta mbani klientin përmes sjelljes së stafit. Në mënyrë tipike, aktiviteti dhe mirësjellja e shitësit rriten me rritjen e interesit të blerësit për të blerë produktin. Por, sapo të bëhet blerja, sytë e konsulentit errësohen, buzëqeshja i zhduket nga fytyra dhe toni i zërit të tij merr një intonacion neutral-të thatë. Në të vërtetë, pse të harxhoni energji kur keni arritur atë që keni dashur? Blerje nga një klient, para në arkë.

Nëse trajnoni konsulentë që të punojnë për të mbajtur klientët, pamja do të ndryshojë. Shitësi do të përpiqet të sigurojë që blerësi të kthehet dhe të bëjë një blerje - nëse jo nesër, por të paktën brenda një muaji. Dhe atëherë shkalla e vullnetit të mirë nuk do të kthehet në zero pasi klienti të ketë blerë produktin. Si mund ta bëj këtë? Së pari ju duhet të kuptoni blerësin.

Për çfarë janë gjithmonë të kënaqur klientët e rregullt dhe çfarë nuk u pëlqen?

Një person, pasi ka bërë një blerje në një dyqan, do të shkojë në një tjetër ditën tjetër. Kjo nuk do të thotë se ai nuk i pëlqeu i mëparshmi. Tani ka vetëm shumë zinxhirë shitjesh me pakicë dhe gjithmonë ka një zgjedhje. Por, pasi ka vizituar tre, pesë ose shtatë dyqane, ai do të bëhet klient i rregullt i vetëm njërit. Arsyet qëndrojnë në sipërfaqe. Janë dy prej tyre:
1) Ka më shumë cmime te uleta,
ose
2) Kanë shërbim të klasit të parë

Sa i përket ofertës së çmimeve, operatorët rusë të shitjes me pakicë nuk janë shumë të ndryshëm nga njëri-tjetri, por nëse flasim për sjelljen e stafit, dallimet janë të rëndësishme. Hani zinxhirët e shitjes me pakicë, ku shitësit janë pothuajse po aq të sjellshëm sa kamerierët në restorante të shtrenjta, dhe ka nga ata ku nuk e kuptoni menjëherë se me kë po flisni - një hamall apo një konsulent.

Pra, modeli i parë: blerësit kthehen atje ku
Shërbimi është shumë më i mirë se në dyqanet e tjera

A e keni vënë re se sa e pakëndshme mund të jetë kur në katin e shitjeve një konsulent i afrohet dikujt tjetër përveç jush? Epo, për shembull, nëse tjetri të jep përshtypjen e një klienti më të pasur? Ndjenja e ofenduar nuk ka gjasa t'ju lejojë të bëheni klient i rregullt i një dyqani të tillë. Dhe gjithçka sepse klientët vijnë vazhdimisht atje ku:
Trajtojini të gjithë klientët në mënyrë të barabartë

Dhe së fundi, modeli i tretë. Një marrëdhënie me një klient të rregullt është si miqësia. Nuk ndodh që nga janari në mars të jemi miq (ndërsa promovimi është duke vazhduar), por nga maji në shtator (paratë për promovimin kanë mbaruar) - jo. Prandaj, vetëm ata që:
Tregon vëmendje ndaj klientëve në çdo kohë

Çfarë duhet të mësojnë shitësit?

Si duket një takim standard në fillim ose në fund të ditës së punës? Flasin për disiplinë, konflikte, vonesa, rregull në rafte, ardhje të reja... Prit, a nuk na ka munguar gjë? Ndoshta ia vlen të flasim për klientët të paktën ndonjëherë?
Pak vende i mësojnë shitësit të mendojnë për klientët dhe si janë ata. Por është e thjeshtë. Pyetni një punonjës: "Kush blen më shpesh?" Le të përgjigjet kush janë këta persona sipas profesionit, moshës, nëse kanë fëmijë dhe sa është niveli i përafërt i të ardhurave të tyre. Më shpesh, shitësit nuk mund të thonë asgjë, megjithëse shohin mijëra njerëz para tyre. Prandaj, rekomandimi numër një:

Trajnoni punonjësit të mendojnë për klientët

Kur punonjësit bëhen më të vëmendshëm, ata menjëherë do të vërejnë se njerëzit që nuk punojnë më shpesh vijnë në dyqan në mëngjes, pensionistët në mes të ditës dhe studentët në mbrëmje. Ata do të kuptojnë se çdo kategori pret trajtim të veçantë. Kur kjo të ndodhë, jepuni shitësve një detyrë të dytë sugjeruese:

Trajnojini ata që të kujtojnë klientët e rregullt

Në çdo takim, pyesni se sa klientë të përsëritur kanë vënë re shitësit gjatë ndërrimit. Jepni dy deri në tre muaj për të zhvilluar këtë zakon. Pastaj, kur punonjësit mësohen të vërejnë klientët, kaloni në hapin tjetër:

Kërkojuni atyre të kontaktojnë klientët e rregullt

Në fillim do të jetë e vështirë për të marrë iniciativën, kështu që shitësve mund t'u jepet një skenar për të krijuar kontakte. Opsionet janë:
- ju përgëzoj për festën e ardhshme (Viti i Ri, 8 Mars, Dita e Fitores);
- pyesni klientët e rregullt se çfarë u pëlqen në dyqan, pse vijnë këtu
etj.

Pasi të keni udhëzuar shitësit, këshillohet të bëni një mini-trajnim. Lërini të gjithë t'i thonë frazat disa herë dhe sigurohuni që ato të tingëllojnë natyrale.

Monitoroni vazhdimisht. Pyetni punonjësit nëse janë në gjendje t'i kryejnë këto detyra. Duke lëvizur përreth kati tregtar, vini re se kush dhe si komunikon me klientët. Nëse shihni se punonjësit janë të turpshëm, flisni vetë me klientët e rregullt - tregojuni atyre se si ta bëjnë këtë. Shembulli personal në tregti është baza e trajnimit dhe menaxhimit. Të detyrosh shitësit të jenë të mirë nuk është shumë efektive. Krijoni një "modë" për trajtimin e mirë të klientëve dhe inkurajoni ndjekësit e saj më të zellshëm.

Kur kjo fazë të kalojë, shitësit do të zhvillojnë një zakon të mirë të komunikimit me klientët. Ndoshta ata do të bëhen miq me një nga klientët e rregullt. Kjo është e pashmangshme, sepse aty ku ka marrëdhënie normale njerëzore, lind simpatia.

Çfarë është më pas, ju pyesni?

Dhe pastaj gjëja më e vështirë - ju duhet të mbështesni një marrëdhënie të mirë me klientë të rregullt dhe përgatituni për faktin se do të ketë më shumë dita ditës. Dhe nëse zinxhiri ose dyqani juaj ka një program besnikërie, atëherë së bashku me sjelljen miqësore të stafit, kjo do të ketë një efekt të mahnitshëm. Gjëja kryesore është të mos ngadalësoni dhe të mos relaksoheni, nuk mund të jeni miq herë pas here, miqësia është një proces i vazhdueshëm. Dhe atëherë klientët patjetër do të përgjigjen: ata do të harrojnë rrugën drejt konkurrentëve dhe do të sjellin klientë të rinj.

Evgeniy Mamonov

Si të menaxhoni një blerës

6 faza për ta kthyer audiencën tuaj të synuar në klientë të rregullt

Aleksandër Balin

© Alexander Balin, 2017

ISBN 978-5-4485-3986-2

Krijuar në sistemin intelektual të botimit Ridero

Në vend të një parathënie

Ju lexoni blogje, shikoni webinarë dhe përpiqeni të zbatoni teknika dhe mjete të ngjashme në kompaninë tuaj, por nuk arrini rezultate për një arsye - përpiqeni t'i ndryshoni rezultatet me ndihmën e mjeteve dhe "mashtrimeve", duke injoruar strategjinë.

Qëllimi i këtij udhëzuesi është t'ju prezantojë me teknologjinë e menaxhimit të blerësit përmes marketingut të tjerë. Të gjitha rekomandimet janë zhvilluar bazuar në shkencën e vendimmarrjes dhe përvojën e korporatave miliarda dollarëshe.

Nëse dëshironi të arrini qëllimet tuaja të biznesit, së pari duhet të ndihmoni klientin të arrijë të tyret.

Krijo për këtë " gyp marketingu" - një sekuencë hapash që drejtojnë audienca e synuar deri te rezultati i dëshiruar.

6 kapitujt e shkurtër në vijim do t'ju ndihmojnë të zbërtheni marketingun dhe t'ju lejojnë të ndërtoni një sistem për të fituar para, duke shijuar leximin.

Kapitulli #1. Ndërgjegjësimi

Ndërgjegjësimi– emri i fazës së parë të kanalit tuaj të marketingut. Në këtë fazë, klientët tuaj ende nuk e kuptojnë se kanë një problem që kërkon zgjidhje. Përpara se klientët të fillojnë t'ju krahasojnë me konkurrentët tuaj, ata duhet të ndjejnë një nevojë të fortë për produktin tuaj.

Qëllimi i skenës– tregoni klientit të mundshëm se ka një problem dhe theksoni nevojën për të menduar për të tani për të shmangur pasojat negative në të ardhmen.

Si ta bëni atë: Ju mund të përcillni informacion përmes një argumenti logjik ose një prezantimi emocional duke përdorur mjetet e mëposhtme:

shkruani një artikull në blogun tuaj dhe promovoni publikimin

regjistroni një video të shkurtër në YouTube në të cilën ju shfaqni Pasojat negative kur e injoroni problemin (më mirë bëjeni me humor)

shkruani një artikull dhe botojeni në media: mund të jetë një shtëpi e vogël botuese ose një blog i një personi tjetër

përdorni lifehack më poshtë

Lifehack: Përdorni marketingun me ndikim. Porosit botime nga të paktën 10 persona që janë autoritete për klientët tuaj. Përgatitni tekst për botimet e tyre që përshkruan problemin me të cilin përballet audienca juaj e synuar.

Gjëja kryesore për të mbajtur mend: zgjidhni mjetin e shpërndarjes së informacionit që përdor audienca juaj e synuar.

Metrikat kryesore të fazës:

– numri i publikimeve për produktin tuaj në media

Shembull: në dyqanin e lodrave edukative për fëmijë kemi lançuar një sërë botimesh në në rrjetet sociale. Thelbi i botimit është t'u shpjegojë prindërve se çfarë aftësie specifike zhvillon lodra. Për shembull, a mund t'i thoni fëmijës tuaj të luajë piramidë? Pikërisht në këtë tekst ka një shpjegim të shkurtër dhe një ofertë për shkarkim listën e plotë lodra të detyrueshme për zhvillimin e një fëmije deri në 1 vjeç, duke klikuar në link, personi kalon në fazën tjetër.

Fundi i fragmentit hyrës.

Teksti i ofruar nga liters LLC.

Ju mund të paguani për librin tuaj në mënyrë të sigurt me kartë bankare Visa, MasterCard, Maestro, nga llogaria celular, nga një terminal pagese, në një sallon MTS ose Svyaznoy, përmes PayPal, WebMoney, Yandex.Money, portofolin QIWI, karta bonus ose ndonjë metodë tjetër të përshtatshme për ju.

Si t'i ktheni klientët një herë në të rregullt që nuk do të largohen kurrë
Një Kompani ruse në një periudhë të shkurtër kohore ishte në gjendje të organizonte rritjen e bazës së klientëve të saj me më shumë se 2% në muaj dhe në të njëjtën kohë të reduktonte ndjeshëm largimin e klientëve. Gjithçka që ata bënë për këtë ishte standardizimi i të njëjtave procese biznesi dhe marrja parasysh e pritjeve të mundshme të klientëve të mundshëm. Si mund t'i standardizojmë shërbimet që ju kërkoni?
Për ta bërë këtë, ne duhet të shqyrtojmë çështjen e ndërveprimit me klientin nga pikëpamja e komoditetit të tij. Ndani të gjithë procesin e ndërveprimit në pjesët përbërëse të tij dhe vlerësoni secilën fazë veç e veç.
Një tregtar që unë njoh kreu një shkallë të gjerë promovimin në një kompani dritareje. Numri i thirrjeve në kompani u rrit me më shumë se 20%. Por në fund të periudhës raportuese, shitjet nuk u rritën ndjeshëm. Kjo i është vënë në dukje marketerit dhe e ka bërë të qartë se buxheti i reklamave është hedhur. Kur filluam ta kuptonim më thellë këtë çështje, rezultoi se pavarësisht numrit të shtuar të thirrjeve në kompani, departamenti i prodhimit nuk ishte në gjendje të përpunonte kërkesat e ardhura për matje në kohën e duhur dhe shumica e klientëve të mundshëm thjesht shkuan te konkurrentët.
Pra, ne krijojmë pika kontrolli për ndërveprimin me një klient të mundshëm dhe vendosim veten në vendin e tij. Çfarë nënkuptoj me pika kontrolli: 1. Klienti hyri në zyrë, 2. Menaxheri iu afrua klientit, 3. Klientit iu dha një listë çmimesh, 4. Menaxheri iu përgjigj pyetjeve që lindën.
Meqenëse çdo klient është i njëjti person, zotëron të gjithë gamën e ndjenjave njerëzore dhe në momentin e ardhjes në zyrën tuaj, sfondi i tij emocional mund të jetë si plus i lartë, dhe në minus të ulët. Dhe nëse kompania ka futur standarde të caktuara të punës në çdo fazë, atëherë minusi mund të neutralizohet dhe, natyrisht, të parandalojë që plusi të reduktohet në minus.
Çfarë duhet bërë për këtë.
Së pari Përcaktoni se çfarë është më e rëndësishme për klientin në çdo pikë kontakti.

Së dyti vendos standarde në çdo fazë të kontaktit me klientin.
Së treti Monitoroni pajtueshmërinë me këto standarde nga punonjësit tuaj.
Kështu, arrijmë te një nga parimet themelore të ndërtimit të një biznesi, i cili thotë se gjithçka që nuk matim, nuk mund ta përmirësojmë. Prandaj, ne vendosim kritere për vlerësimin e cilësisë së përmbushjes së standardeve të vendosura nga punonjësit tanë dhe monitorojmë dinamikën e treguesve për kompaninë në tërësi.

DHE treguesi më i mirë Puna e strukturuar siç duhet do të rezultojë në një numër në rritje të kërkesave të përsëritura dhe një numër minimal të kërkesave të humbura.
Megjithatë, për të rritur besnikërinë e klientit, nuk mjafton të përcaktohen standardet e sjelljes dhe shërbimit dhe të kërkohet rreptësisht respektimi i tyre nga vartësit. Meqenëse shumë menaxherë kanë frikë të bëjnë një gabim në shërbimin e një klienti, ata do të përqendrohen në ndjekjen e një modeli të përshkruar të sjelljes dhe mund të humbasin një komponent tjetër kryesor të shërbimit - atë emocional.
Dhe këtu mund të përpiqeni të udhëzoni menaxherët tuaj që të mos e shesin shërbimin me çdo kusht, por të përqendrojnë të gjithë vëmendjen e tyre në emocionet e bashkëbiseduesit. Në çfarë niveli emocional ai erdhi tek ju. Për lehtësi, ne do të masim të gjithë sfondin emocional nga 1 në 10. Nëse klienti erdhi në vlerësimin e 4-të, atëherë menaxheri juaj duhet të kalojë automatikisht në të njëjtin nivel, por pak më lart. Nëse niveli i menaxherit tuaj është më i ulët se ai që ka hyrë, ai kurrë nuk do të blejë asgjë nga ju. Dhe anasjelltas, nëse ai erdhi në nivelin 2, dhe ju komunikoni me të në nivelin 8, atëherë nuk do ta kuptoni njëri-tjetrin. Dhe për këtë arsye as marrëveshja nuk do të ndodhë.
Kjo funksionon jo vetëm në negociata, por edhe në reklama. Tani kriza na ka dërrmuar dhe shumë njerëz janë në humor të jenë në një nivel të caktuar emocional, qoftë edhe në nivelin 5, por në reklamim niveli është 10. Dhe nuk do të funksionojë. Ka një hendek të madh në sfondin emocional.
Shumë ndoshta kanë ndjekur trajnimet dhe në fund kanë dalë në rrugë në një kulm emocional. Dëshira juaj ishte të hidheni në përleshje dhe t'i shisni kujtdo dhe çdo gjëje. Dhe njerëzit u larguan nga ju si një lebroz. Dhe ju u hutuat, ky është një produkt kaq i lezetshëm, pse njerëzit nuk e shohin atë?
Pra, detyra e menaxherit është të përcaktojë menjëherë nivelin emocional të klientit dhe të zbresë ose të ngrihet pothuajse në këtë nivel. Ka ushtrime të veçanta për këtë. Por kjo i përket një teme tjetër.

Irina Viktorovna Aleshina Kandidat i Shkencave Ekonomike, Zëvendës Drejtues i Departamentit të Marketingut, Universiteti Shtetëror i Menaxhimit
© Elitarium - Qendra për Edukim në Distancë

Pas blerjes ndodhin ngjarje shumë domethënëse për tregtarin: konsumi dhe vlerësimi pas blerjes së produktit, asgjësimi i produktit. Secila prej këtyre fazave të sjelljes pas blerjes kërkon menaxhim aktivitetet e marketingut- për të siguruar kënaqësinë e konsumatorit me transaksionin, konvertoni blerësin kryesor në një blerës të përsëritur dhe blerësin e përsëritur në një blerës të përhershëm që është besnik ndaj markës dhe/ose dyqanit.

I pari nga rreziqet që pret një tregtar pasi një produkt i është shitur me sukses një konsumatori është disonanca pas blerjes.

Disonancë pas blerjes

Pasi ka blerë një produkt (mulli kafeje, kapelë, kompjuter, lojtar), konsumatori shpesh fillon të dyshojë në korrektësinë e zgjedhjes së tij. A është produkti/marka e duhur? A nuk do të ishte më mirë të blini diçka tjetër? Dyshimet dhe ankthi për blerjen e bërë quhen disonancë pas blerjes. (disonancë pas blerjes).

Mundësia e disonancës dhe forca e saj varen nga një sërë faktorësh.

• Shkalla e detyrimit ose e parevokueshmerise se vendimit. Sa më e lehtë të jetë anulimi i një vendimi (kthimi i një produkti, shkëmbimi i tij me një tjetër), aq më pak ka gjasa që një disonancë e tillë të lindë për blerësin.
• Rëndësia e zgjidhjes për konsumatorin. Sa më i rëndësishëm të jetë vendimi për konsumatorin, aq më e lartë është mundësia e disonancës.
• Vështirësi në zgjedhjen e alternativave. Sa më e vështirë të jetë zgjedhja e njërës prej alternativave, aq më e lartë është gjasat dhe forca e disonancës. Kompleksiteti i një vendimi për zgjedhje është një funksion i numrit të alternativave të shqyrtuara; numrin e atributeve të lidhura me secilën alternativë; dhe atributet e ofruara nga secila alternativë që nuk janë të disponueshme për alternativat e tjera.
• Tendenca individuale për të përjetuar ankth. Individët ndryshojnë në prirjen e tyre për të përjetuar ankth. Sa më e lartë të jetë kjo tendencë, aq më e mundshme është disonanca pas blerjes.

Rreziku i disonancës pas blerjes për shitësin/prodhuesin qëndron në refuzimin e mundshëm të blerësit për të konsumuar produktin. Një blerës që dyshon në korrektësinë e zgjedhjes së tij mund ta kthejë produktin e blerë, që do të thotë shpenzime shtesë për shitësin/prodhuesin. Por edhe nëse produkti nuk kthehet, disonanca është e rrezikshme për shkak të refuzimit të një blerje dytësore (të markës ose në këtë dyqan) dhe humbjes së angazhimit të konsumatorit. Pasojat negative për shitësin/prodhuesin janë përhapja e mundshme nga konsumatori i dyshimeve të tij “me gojë”, pra në biseda me persona të tjerë – transmetues informacioni dhe/ose blerës të mundshëm të produktit.

Në një përpjekje për të reduktuar disonancën pas blerjes, konsumatorët i drejtohen kërkimit të informacionit pas blerjes. Në fazën e një kërkimi të tillë, tregtari duhet të sigurojë që blerësi të ketë besim në zgjedhjen e duhur. Ky besim arrihet përmes promovimit të vazhdueshëm të meritave të produktit, politikës së garancisë, politikës së kthimit dhe sjellje korrekte shitësit kur konsumatorët i kontaktojnë ata pas një blerjeje - për informacion ose me ankesa.

Për të reduktuar disonancën pas blerjes, komunikimet pas blerjes nga shitësi/prodhuesi duhet të rrisin atraktivitetin e zgjedhjes së bërë, të zvogëlojnë atraktivitetin e alternativave të refuzuara nga blerësi, të zvogëlojnë rëndësinë e perceptuar të vendimit të blerjes nga blerësi, dhe prandaj gabim i mundshëm duke zgjedhur këtë blerje.

Konsumi

Pas blerjes së një produkti, konsumatori ka disa opsione të sjelljes në lidhje me blerjen e tij.

Konsumatori mund ta mbajë produktin ose ta heqë qafe atë - përgjithmonë ose përkohësisht. Produkti i ruajtur mund të përdoret për qëllimin e tij kryesor ose të synuar; për një qëllim të ri; për ruajtje ose magazinim.

Prodhuesi duhet të sigurojë të gjitha opsionet e mundshme përdorimi i produktit - për të siguruar rezultatet më të mëdha të shitjeve, kënaqësinë e klientit dhe sigurinë.

Për shembull, një prodhues kompjuteri duhet të dijë se për çfarë konsumatori do të përdorë kryesisht një model kompjuterik të caktuar dhe në çfarë mase - për shembull, për përpunimin e tekstit ose tabelat, për komunikimet (Internet) ose për lojëra.

Siguria e përdorimit përfshin identifikimin e të gjitha mundësive të imagjinueshme për përdorimin e një produkti në mënyrë që të parandalohen pasojat negative, duke përfshirë çështjet gjyqësore dhe vdekjen. Prandaj, produkte të tilla si pajisjet elektrike dhe ilaçet furnizohen jo vetëm me udhëzime për përdorim, por edhe me një paralajmërim për përdorimin e papërshtatshëm të produktit.

Specifikimi i marketingut të një produkti lidhet kryesisht me natyrën ose llojin e konsumit të këtij produkti.

Përdorimet e synuara si dhe përdorimet e reja mund të reklamohen. Mundësia e ruajtjes së një blerjeje pothuajse pa e përdorur atë për qëllimin e synuar duhet gjithashtu të merret parasysh nga tregtari. Për shembull, lexohet vetëm 5% e informacionit të botuar, i cili merret parasysh nga botuesit dhe shitësit e librave. Dizajn i ndritshëm i kopertinës, tituj dhe tituj tërheqës, komente autoritative nga recensentët, atmosferë e këndshme libraritë: të gjitha këto metoda shërbejnë për të tërhequr vëmendjen e blerësve të produkteve të shtypura - libra, gazeta, revista. Përmbajtja interesante e gazetave periodike është kryesisht një faktor në mbajtjen e blerësit primar, duke e kthyer atë në një blerës ose pajtimtar të rregullt.

Konsumi mund të jetë i natyrës rituale, ceremoniale dhe i zakonshëm, i përditshëm. Rituali i konsumit (suvenire, çmime, vepra arti, antike, shërbime arsimore, shërbimet mjekësore, klubet e arteve marciale, shërbimet fetare) mjete veçori shtesë për marketerin në motivimin e blerjeve dhe formimin e një sistemi shpërndarjeje, në vendimet e çmimeve. Konsumi mund të ndodhë në një mënyrë specifike nëse artikulli fiton një kuptim të veçantë për konsumatorin. Artikujt e konsumit ritual ndryshojnë rëndësinë e tyre gjatë procesit ritual dhe bëhen të personifikuar, duke përvetësuar tipare të personalitetit të dikujt, ose identifikohen me ngjarje, vende të rëndësishme dhe të paharrueshme. Identifikimi i një sendi, d.m.th., fitimi i tij i një kuptimi të veçantë, specifik në sytë e blerësit, përcaktohet nga faktorët e mëposhtëm.

• Shkëmbim.Çmimet dhe dhuratat e paharrueshme, certifikatat e nderit dhe medaljet e fituara nga laureatët dhe fituesit e garave, olimpiadave dhe konkurseve në këmbim të rezultateve të jashtëzakonshme në veprimtaritë shoqërore dhe politike, shkencë, politikë, art, studime materializohen dhe simbolizojnë këto arritje. Prandaj, çmime të tilla mbahen nga pronarët në një vend të dukshëm, u tregohen të tjerëve dhe shpesh ruhen për disa breza.
• Posedimi. Konsumatorët mund të krenohen me zotërimin e simboleve të caktuara të statusit, shije të mirë, fuqia dhe mundësitë e tij të mëdha. Artikuj të tillë përfshijnë, në veçanti, makina prestigjioze, vendbanime, mobilje, kompjuterë, lidhje biznesi, akses në informacion, kafshë shtëpiake të racës së pastër.
• Periudhat kohore dhe ngjarjet. Festat, festat (Krishtlindjet, Pashkët) dhe përvjetorët, ngjarjet sportive (kampionati botëror, Olimpiada), stinët e fenomeneve natyrore dhe klimatike dhe ngjarjet e lidhura me to (të korrat, "netët e bardha").
• Mbledhja. Shërben si pjesë e vetëkonceptit të zgjeruar të koleksionistit. Zgjat për një periudhë të gjatë kohore pasi i jep koleksionistit një ndjenjë fuqie dhe përparimi.

Perspektiva e konsumimit ritual të një produkti krijon mundësinë që tregtari të përdorë faktorët e ngjarjeve të veçanta dhe periudhave të veçanta kohore, pelegrinazhi dhe pronësia prestigjioze, koleksioni, të cilët sigurojnë rëndësinë e veçantë të produktit për blerësin. Kjo rëndësi e veçantë e produktit krijon vlerë shtesë të perceptuar të produktit dhe shërben si një argument shtesë për blerje. Për shembull, udhëtimet në Shën Petersburg gjatë "netëve të bardha" janë veçanërisht të njohura në mesin e turistëve. Prezantimi i një libri të autorit në një takim të organizuar posaçërisht me lexuesit rrit shitjet në tirazh. Atmosfera dhe stili i veçantë i shërbimit të restorantit tërheq konsumatorët dhe i nxit ata të paguajnë çmime më të larta për pjatat sesa në pikat e tjera të shitjes.

Vlerësimi i Blerjes

Vlerësimi i konsumatorit për blerjen e bërë është formuar si rezultat i shfaqjes së mundshme të disonancës pas blerjes, përdorimit të produktit dhe asgjësimit të produktit. Kënaqësia e blerjes lidhet gjithashtu me kënaqësinë me burimin e blerjes. Duhet të theksohet gjithashtu se blerjet që zgjidhin probleme të zakonshme ose të kufizuara vlerësohen nga blerësi vetëm nëse faktorë të veçantë tërheqin vëmendjen ndaj tij, siç është paaftësia e dukshme e produktit për të kryer funksionet e tij.

Opsionet e vlerësimit pas konsumit

Treguesi është padyshim i interesuar për kënaqësinë e konsumatorit me blerjen, sepse kënaqësia ndihmon në mbajtjen e konsumatorit. Kënaqësia e klientit varet nga pritshmëritë e tij para blerjes. Ky vlerësim dhe sjellje përcaktohet nga niveli i perceptuar i funksionimit të blerjes gjatë përdorimit dhe niveli i pritshmërive të blerësit para blerjes.

Natyrisht, kënaqësia e blerjes varet nga pritjet adekuate të konsumatorëve. Prandaj, tregtari duhet të sigurojë një nivel adekuat të pritjeve të konsumatorëve dhe të shmangë pritjet e fryra, pasi ato gjenerojnë një reagim pakënaqësie, pakënaqësie dhe ankesash të konsumatorëve.

Reagimet e pakënaqësisë

Opsionet e reagimit për pakënaqësinë e konsumatorit me një blerje mbulojnë një gamë mjaft të gjerë.

Fuqia e reagimit është një funksion i rëndësisë së blerjes për konsumatorin, lehtësisë së veprimit dhe karakteristikave të vetë konsumatorit. Edhe nëse nuk ndërmerret asnjë veprim, një konsumator i pakënaqur priret të ketë një qëndrim më pak të favorshëm ndaj markës ose dyqanit/prodhuesit të blerë.

Reagimi i një konsumatori të pakënaqur shkakton dëme për kompaninë në çdo rast - direkt dhe i shprehur në shitje të humbura, ose indirekt - në rastin e një qëndrimi më pak të favorshëm ndaj konsumatorit. Prandaj, tregtarët në çdo rast duhet të përpiqen të minimizojnë pakënaqësinë dhe të zgjidhin në mënyrë efektive situatat e pakënaqësisë që lindin.

Ekzistojnë dy mënyra kryesore për të shmangur pakënaqësinë e konsumatorit: duke vendosur pritshmëri të arsyeshme dhe realiste të konsumatorëve nëpërmjet promovimit dhe duke mbajtur një nivel të mjaftueshëm të cilësisë së produktit për të përmbushur pritshmëritë e arsyeshme të konsumatorëve.

Tregtarët duhet të supozojnë se është praktikisht e pamundur t'i kënaqësh të gjithë gjatë gjithë kohës. Prandaj, në rast të pakënaqësisë së konsumatorit, rezultati më i mirë për kompaninë është kur kjo pakënaqësi paraqitet kundër vetë kompanisë dhe askujt tjetër. Ky opsion përgjigjeje përqendron vëmendjen e firmës në problemet e saj, lejon që të bëhen korrigjimet e nevojshme dhe minimizon komunikimet negative nga goja në gojë. Përveç kësaj, në praktikën e vendeve të zhvilluara, rreth dy të tretat e pretendimeve të shprehura nga blerësi zgjidhen në kënaqësinë e konsumatorit.

Fatkeqësisht për kompaninë, shumë konsumatorë nuk raportojnë ankesat e tyre. Si rezultat, tregtarët dhe prodhuesit humbasin reagimet nga konsumatorët dhe humbasin mundësinë për të korrigjuar gabimet që dobësojnë statusin e tyre konkurrues në treg.

Praktika e kompanive më të mëdha botërore tregon rëndësinë e reagimeve nga prodhuesi në treg. Kështu që, General Electric shpenzon 10 milionë dollarë në vit në qendrën e saj të thirrjeve, e cila pranon rreth 3 milionë telefonata përmes një numri pa pagesë. Procter&Gamble korrigjon menjëherë gabimet e tij në përmbajtjen e afisheve në kutitë e paketimit, në formën e tubave të pastës së dhëmbëve dhe në përbërje kimike materialet e paketimit. Burger King merr deri në 4 mijë telefonata në ditë në linjën telefonike 24-orëshe. 65% e thirrjeve janë ankesa të konsumatorëve, 95% e të cilave zgjidhen menjëherë pas telefonatës së parë. Për t'u siguruar që konsumatorët janë vërtet të kënaqur, 25% e ankesave telefonike verifikohen nga një telefonatë kthyese nga kompania brenda një muaji.

Për shumë firma, mbajtja e një klienti dikur të pakënaqur duke zgjidhur ankesat e tij është më e lirë sesa tërheqja e një klienti të ri përmes reklamave dhe mjeteve të tjera të komunikimit të marketingut. Kostoja e mbajtjes së një klienti ekzistues është shpesh katër deri në pesë herë më pak se kostoja e tërheqjes së një klienti të ri.

Kënaqësi, blerje të përsëritura dhe angazhim konsumator

Sigurimi i kënaqësisë së klientit përmes një furnizimi të gjerë të markave me performancë të mirë është i nevojshëm, por jo i mjaftueshëm. Qëllimi i përpjekjeve të marketingut është të prodhojë konsumatorë të përkushtuar ose besnikë ndaj markës.

Nga numri total blerësit vetëm një pjesë do të jetë e kënaqur me blerjen. Tregtarët bëjnë shumë përpjekje për ta bërë këtë pjesë - klientë të kënaqur- maksimumin e mundshëm. Arsyeja për këtë përpjekje është se disa nga këta klientë të kënaqur do të bëhen klientët e përsëritur, d.m.th. do të bëjë një blerje të përsëritur. Konsumatorët e përsëritur shpesh janë më fitimprurës se klientët e rinj.

Disa klientë që janë të pakënaqur me blerjen mund të bëhen gjithashtu klientë të përsëritur për shkak të vështirësisë (reale ose të perceptuar prej tyre) për të gjetur një alternativë tjetër. Megjithatë, edhe pasi bëhen klientë të përsëritur, klientët e pakënaqur janë të rrezikshëm për shitësin për shkak të mundësisë që ata të përhapin informacione negative "nga goja në gojë". Përveç kësaj, ata janë të prekshëm ndaj veprimeve të konkurrentëve.

Shumë klientë të përsëritur blejnë një markë nga zakoni ose për shkak të disponueshmërisë së saj ose çmimit të ulët, dhe për këtë arsye mund të "largohen" lehtësisht nga konkurrentët. Këta blerës nuk janë të përkushtuar ndaj markës, ata nuk janë besnikë ndaj saj. Detyra e tregtarit është të konvertojë pjesën maksimale të blerësve të përsëritur në klientët besnikë, në "patriotë" të markës, të cilët është e vështirë të "udhëheqësh" te konkurrentët. Besnikëria ndaj markës së blerësit është tendenca për t'u përfshirë në një përgjigje të sjelljes (blerje), e shprehur gjatë një periudhe të gjatë kohore, në lidhje me një ose më shumë marka alternative nga një numër të tjerash, të kushtëzuara faktorët psikologjikë(lidhja emocionale).

Një blerës besnik përjeton ndjenja miqësore ndaj një marke, duke i shprehur ato, për shembull, si kjo: "Markë e shkëlqyer!" ose "Unë jam mësuar me këtë markë". Besnikëria ndaj markës lidhet me vetë-identitetin, besimin e blerësit se marka reflekton dhe rrit disa aspekte të vetë-konceptit të tij (për shembull, pavarësia, qëllimi, efikasiteti ose romanca). Ky lloj identifikimi i besnikërisë është i rëndësishëm për produktet që kanë një aspekt simbolik të rëndësishëm (veshje, këpucë, shërbime edukative).

Blerësit e përkushtuar nuk janë tepër të shqetësuar me kërkimin dhe analizën informacion shtese gjatë kryerjes së një blerjeje. Ato janë gjithashtu rezistente ndaj efekteve të përpjekjeve të marketingut të konkurrentëve - kuponët, zbritjet. Ata blejnë marka konkurruese vetëm si reagim ndaj zbritjeve, pastaj konsumatori kthehet në markën e zakonshme. Nuk është për t'u habitur që shumë pjesëmarrës të tregut sot i shohin programet e besnikërisë së klientit si një mjet për të ruajtur pozicionet e tyre.

Ndërtimi i klientëve besnikë ose të përsëritur kërkon që një kompani të përmbushë ose tejkalojë vazhdimisht pritjet e klientëve dhe të sigurojë që konsumatorët besojnë se kompania vlerëson klientët e saj dhe po bën gjithçka që është e mundur për të zgjidhur problemet e tyre.