Təkrar satışlar mənfəəti artırmağın ən asan və ucuz yoludur. Artıq şirkətinizdən nəsə almış birinə əlavə məhsul və ya xidmət satmaq yeni müştəri cəlb etməkdən daha asandır. Yeni müştərilər axtarmaqdansa, mövcud müştərilərlə yaxşı münasibətlər saxlamaq üçün daha çox vaxt sərf etmək daha yaxşıdır. Müştəriləri saxlamağa və onları təkrar müştərilərə çevirməyə kömək edəcək bəzi məsləhətlər.
Müvafiq məhsul və xidmətləri təklif edin. Müştərilərin təkrar biznes qurmaq və ya əlaqəli məhsulları almaq imkanı olmalıdır. Siz proqram əlavələri və yeniləmələri və ya uzadılmış zəmanət xidməti təklif edə bilərsiniz. Bütün bunlar sizə lazımsız marketinq xərcləri olmadan müntəzəm gəlir əldə etməyə imkan verəcək.
Müştərilərinizin əlaqə məlumatlarını tapın. Bəzi satıcılar alıcıların əlaqə məlumatları ilə maraqlanmır. Bəs müştərilərlə necə əlaqə saxlamaq olar? Onları saytınızda qeydiyyatdan keçməyə təşviq edin və əlaqə formasını doldurmaq və sorğu aparmaq üçün endirim və ya hədiyyə sertifikatı təqdim edin.
Müştərilərlə əlaqədə qalın. Müştərilərin satın alınan məhsuldan razı olub-olmadığını soruşun, onlara yeni məhsul və xidmətlər haqqında məlumat verin, xüsusi təkliflər və promosyonlar barədə məlumat verin. Müştərilərlə sıx əlaqə onların başlarına daxil olmağa və ən azı növbəti alışlarına qədər orada qalmağa kömək edəcək.
Vaxtaşırı özünüzə xatırladın. Müştərilərinizin nə vaxt xidmətə, yoxlamaya, təkmilləşdirməyə və ya dəyişdirməyə ehtiyacı ola biləcəyini izləyin. Doğru anı seçin və özünüzə xatırladın. Müştərilərinizə növbəti alış-veriş etmək vaxtı gələndə necə deyəcəyinizi düşünün. Məsələn, sistem blokuna "Ən yaxşısı..." etiketini qoya bilərsiniz.
Sadiqlik proqramını işə salın. Aldığınız müəyyən sayda məhsula və ya xərclənən pula görə sadiq müştərilərə endirim və ya hədiyyə təklif edə bilərsiniz. Məsələn, "10 patron alın və 11-ini pulsuz əldə edin." Təşviq müştərilərin geri qayıtmaq istəməsi üçün kifayət qədər həvəsləndirici olmalıdır.
Alış-verişə görə müştərilərə təşəkkür edirik. Təşəkkür olaraq, bu yaxınlarda sizdən nəsə alan müştərilərə növbəti alışları üçün xüsusi məhdud müddət təklifi və ya hədiyyə sertifikatı göndərin. Bu çox təsirli yoldur müştərini yeni alış-veriş etməyə məcbur edin.
Satış sonrası rəyləri təşkil edin. Satış sonrası müştəri dəstəyinin gücünü qiymətləndirməyin. Müştərilərin məhsul və ya xidmətdən məmnunluğunu ölçmək üçün sadə zəng təkcə dəyərli rəy və ya rəy əldə etmək üçün əla yol deyil, həm də əlaqəli məhsulları təklif etmək imkanıdır.
Müştərilərinizi yarı yolda qarşılayın. Əgər həqiqətən təkrar müştərilər əldə etmək istəyirsinizsə, onların gözləntilərini aşmalı və başqa yerdə tapa bilməyəcəkləri bir şey təklif etməlisiniz. O qədər də çətin deyil. Müştərinizin suallarını cavablandırmaq üçün vaxt ayırın, xidmət səviyyənizi yaxşılaşdırın və onlar təkrar-təkrar geri qayıdacaqlar.
Materiallara əsaslanaraq
Minimum olan böyüklər həyat təcrübəsi, onlar bilirlər ki, ciddi münasibətlər, istər sevgi, istər dostluq, istərsə də iş ortaqlığı iş tələb edir. İlk baxışdan sevgi xəyalları romantik kitablar oxumuş yeniyetmələrin səlahiyyətidir. Alıcı ilə münasibətlər də zehni səy tələb edən ciddi və əziyyətli işdir.
Pərakəndə satış şəbəkələri müştəriləri cəlb etmək üçün böyük miqdarda pul xərcləyir. Yalnız əyalət ümumi mağazalarında bayramlar münasibətilə hədiyyəli promosyonlar təklif olunmur. Rəqabətli bir mühitdə ticarət meydançasına daxil olan hər kəs üçün mübarizə aparmaq lazımdır. Ancaq ən əsası, müştəri artıq bir şey aldıqda onu "yapışdırmaq" üçün iki dəfə çox səy göstərməlisiniz.
Pərakəndə satış şəbəkələrinin rəhbərliyi daimi müştəriləri saxlamağa çalışır - CRM sistemləri onlara istəkləri izləməyə və təxmin etməyə, yalnız bir mağazada alış-veriş edənlər üçün promosyonlar planlaşdırmağa imkan verir, lakin bu kifayət deyil. Niyə? Çünki rəqiblərin hamısı eyni şeylərə malikdir.
Ancaq heyətin davranışı ilə müştərini saxlaya bilərsiniz. Tipik olaraq, alıcının məhsulu almağa marağı artdıqca satıcının aktivliyi və nəzakəti də artır. Amma alış-veriş edilən kimi məsləhətçinin gözləri qaralır, üzündən təbəssüm yox olur, səsinin tonu neytral-quru intonasiya qazanır. Həqiqətən, istədiyinizə nail olduğunuz halda enerjinizi niyə boş yerə sərf edirsiniz? Müştəridən alış, kassada pul.
Müştəriləri saxlamaq üçün işləmək üçün məsləhətçiləri öyrətsəniz, şəkil dəyişəcək. Satıcı alıcının geri qayıtmasını və alış-veriş etməsini təmin etməyə çalışacaq - sabah olmasa da, ən azı bir aydan sonra. Və sonra müştəri məhsulu aldıqdan sonra qudvil dərəcəsi sıfıra qayıtmayacaq. Bunu necə etmək olar? Əvvəlcə alıcını başa düşməlisiniz.
Daimi müştərilər nəyi bəyənir və nəyi bəyənmirlər?
Bir mağazada alış-veriş edən şəxs ertəsi gün digərinə gedəcək. Bu o demək deyil ki, o, əvvəlkini bəyənməyib. İndi bir çox pərakəndə satış şəbəkəsi var və həmişə seçim var. Ancaq üç, beş və ya yeddi mağazaya baş çəkərək, yalnız birinin daimi müştərisi olacaq. Səbəblər səthdə yatır. Onlardan ikisi var:
1) Ən çox var aşağı qiymətlər,
və ya
2) Birinci dərəcəli xidmət göstərirlər
Qiymət təklifinə gəlincə, Rusiyanın pərakəndə operatorları bir-birindən çox da fərqlənmir, lakin işçilərin davranışı haqqında danışsaq, fərqlər əhəmiyyətlidir. Yemək pərakəndə satış şəbəkələri, burada satıcılar, demək olar ki, bahalı restoranlarda ofisiantlar qədər nəzakətlidirlər və elələri var ki, kiminlə danışdığınızı dərhal başa düşmürsən - yükləyici və ya məsləhətçi.
Beləliklə, ilk nümunə: alıcılar hara qayıdırlar
Xidmət digər mağazalardan qat-qat yaxşıdır
Satış mərtəbəsində məsləhətçinin sizdən başqa birinə yaxınlaşmasının nə qədər xoşagəlməz olduğunu görmüsünüzmü? Yaxşı, məsələn, digəri daha zəngin müştəri təəssüratı yaradırsa? İnciklik hissi belə bir mağazanın daimi müştərisi olmağa imkan verməyəcək. Və hamısı ona görə ki, müştərilər daima hara gəlirlər:
Bütün müştərilərə eyni dərəcədə yaxşı davranın
Və nəhayət, üçüncü nümunə. Daimi müştəri ilə münasibət dostluğa bənzəyir. Yanvardan mart ayına qədər dost olduğumuz (təşviqat davam edərkən) baş vermir, amma maydan sentyabr ayına qədər (təşviqat üçün pul bitdi) - yox. Buna görə də, yalnız:
Müştərilərə hər zaman diqqət göstərir
Satıcılar nə öyrənməlidirlər?
İş gününün əvvəlində və ya sonunda standart iclas necə görünür? Onlar nizam-intizamdan, münaqişələrdən, gecikmələrdən, rəflərdəki nizamdan, yeni gələnlərdən danışırlar... Gözləyin, heç nəyi əldən vermədikmi? Bəlkə heç olmasa bəzən müştərilər haqqında danışmağa dəyər?Az yerlər satış işçilərinə müştərilər və onların necə olduqları haqqında düşünməyi öyrədir. Amma sadədir. Bir işçidən soruşun: "Ən çox kim alır?" Bu adamların peşəsinə, yaşına, uşaqlarının olub-olmamasına, təxmini gəlir səviyyəsinə görə kimlərdir, cavab versin. Çox vaxt satıcılar qarşılarında minlərlə insanı görsələr də, heç nə deyə bilmirlər. Beləliklə, bir nömrəli tövsiyə:
İşçiləri müştərilər haqqında düşünməyə öyrədin
İşçilər daha diqqətli olduqda dərhal fərq edəcəklər ki, işləməyən insanlar mağazaya ən çox səhərlər, təqaüdçülər günün ortasında, tələbələr isə axşam saatlarında daxil olurlar. Onlar başa düşəcəklər ki, hər bir kateqoriya xüsusi rəftar gözləyir. Bu baş verdikdə, satıcılara ikinci göstəriş tapşırığı verin:
Onları daimi müştəriləri xatırlamağa öyrədin
Hər görüşdə satış işçilərinin növbə zamanı nə qədər təkrar müştəri gördüklərini soruşun. Bu vərdişi inkişaf etdirmək üçün iki-üç ay vaxt verin. Sonra işçilər müştəriləri görməyə öyrəşdikdə, növbəti mərhələyə keçin:
Onlardan daimi müştərilərlə əlaqə saxlamağı xahiş edin
Əvvəlcə təşəbbüs göstərmək çətin olacaq, buna görə satıcılara əlaqə qurmaq üçün bir skript verilə bilər. Seçimlər bunlardır:
- sizi qarşıdan gələn bayram münasibətilə təbrik edirəm (Yeni il, 8 Mart Qələbə Günü);
- daimi müştərilərdən mağazada nəyi bəyəndiklərini, niyə bura gəldiklərini soruşun
və s.
Satıcılara göstəriş verdikdən sonra mini təlim keçirmək məsləhətdir. Hər kəsə ifadələri bir neçə dəfə söyləsin və onların təbii səsləndiyinə əmin olun.
Daimi nəzarət edin. İşçilərdən bu vəzifələri yerinə yetirə biləcəklərini soruşun. Hərəkət etmək ticarət mərtəbəsi, müştərilərlə kimin və necə ünsiyyət qurduğunu qeyd edin. İşçilərin utancaq olduğunu görsəniz, daimi müştərilərlə özünüz danışın - onlara bunu necə edəcəyinizi göstərin. Ticarətdə şəxsi nümunə təlim və idarəetmənin əsasını təşkil edir. Satıcıları mehriban olmağa məcbur etmək o qədər də təsirli deyil. Müştərilərlə yaxşı rəftar etmək üçün "moda" yaradın və onun ən qeyrətli ardıcıllarını təşviq edin.
Bu mərhələ keçdikdə, satış işçiləri müştərilərlə yaxşı ünsiyyət vərdişlərini inkişaf etdirəcəklər. Bəlkə də daimi müştərilərdən biri ilə dost olacaqlar. Bu qaçılmazdır, çünki normal insani münasibətlər olan yerdə simpatiya yaranır.
Sonra nə olacaq, soruşursan?
Və sonra ən çətin şey - dəstək olmaq lazımdır yaxşı münasibət daimi müştərilərlə və onların gündən-günə daha çox olacağına hazırlaşın. Əgər zəncirinizdə və ya mağazanızda sədaqət proqramı varsa, işçilərin mehriban davranışı ilə birlikdə bu, heyrətamiz effekt verəcəkdir. Əsas odur ki, yavaşlamamaq və istirahət etməmək, zaman-zaman dost olmaq olmaz, dostluq daimi bir prosesdir. Və sonra müştərilər mütləq qarşılıq verəcəklər: rəqiblərə gedən yolu unudub yeni müştərilər gətirəcəklər.
Evgeni Mamonov
Alıcını necə idarə etmək olar
Hədəf auditoriyanızı daimi müştərilərə çevirməyin 6 mərhələsi
Aleksandr Balin
© Alexander Balin, 2017
ISBN 978-5-4485-3986-2
Ridero intellektual nəşriyyat sistemində yaradılmışdır
Ön söz əvəzinə
Siz bloqları oxuyursunuz, vebinarlara baxırsınız və oxşar texnika və alətləri şirkətinizdə tətbiq etməyə çalışırsınız, lakin bir səbəbdən nəticə əldə etmirsiniz - strategiyaya məhəl qoymadan alətlər və “hiylələr”in köməyi ilə nəticələri dəyişdirməyə çalışırsınız.
Bu təlimatın məqsədi sizi digər marketinq vasitəsilə alıcının idarə edilməsi texnologiyası ilə tanış etməkdir. Bütün tövsiyələr qərar elminə və milyard dollarlıq korporasiyaların təcrübəsinə əsaslanaraq hazırlanır.
Biznes məqsədlərinizə çatmaq istəyirsinizsə, ilk növbədə müştəriyə onların məqsədlərinə çatmasına kömək etməlisiniz.
Bunun üçün yaradın" marketinq hunisi" - birbaşa olan addımlar ardıcıllığı hədəf auditoriyası istədiyiniz nəticəyə.
Aşağıdakı 6 qısa fəsil marketinqi parçalamaqda sizə kömək edəcək və pul qazanmaq üçün sistem qurmağa, oxumaqdan həzz almağa imkan verəcək.
#1 Fəsil. Maarifləndirmə
Maarifləndirmə– marketinq huninizin birinci mərhələsinin adı. Bu mərhələdə müştəriləriniz hələ başa düşmürlər ki, onların həllinə ehtiyacı olan bir problem var. Müştərilər sizi rəqiblərinizlə müqayisə etməyə başlamazdan əvvəl məhsulunuza güclü ehtiyac hiss etməlidirlər.
Səhnənin məqsədi– potensial müştəriyə problemi olduğunu göstərin və gələcəkdə mənfi nəticələrin qarşısını almaq üçün bu barədə indidən düşünməyin vacibliyini vurğulayın.
Bunu necə etmək olar: Aşağıdakı vasitələrdən istifadə edərək məlumatı məntiqi arqument və ya emosional təqdimat vasitəsilə çatdıra bilərsiniz:
bloqunuzda məqalə yazın və nəşri təbliğ edin
göstərdiyiniz qısa videonu YouTube-da qeyd edin mənfi nəticələr problemə məhəl qoymadıqda (bunu yumorla etmək daha yaxşıdır)
məqalə yazın və onu mediada dərc edin: bu, kiçik bir nəşriyyat və ya başqa bir şəxsin bloqu ola bilər.
aşağıdakı lifehack istifadə edin
Lifehack: Influencer marketinqindən istifadə edin. Müştərilərinizdə səlahiyyətli olan ən azı 10 nəfərdən nəşrlər sifariş edin. Hədəf auditoriyanızın üzləşdiyi problemi təsvir edən nəşrləri üçün mətn hazırlayın.
Xatırlamaq lazım olan əsas şey: hədəf auditoriyanızın istifadə etdiyi məlumat çatdırma alətini seçin.
Əsas mərhələ ölçüləri:
– mediada məhsulunuz haqqında nəşrlərin sayı
Misal: uşaq öyrədici oyuncaqlar mağazasında biz bir sıra nəşrlərə başlamışıq sosial şəbəkələr. Nəşrin mahiyyəti valideynlərə oyuncağın hansı xüsusi bacarığı inkişaf etdirdiyini izah etməkdir. Məsələn, uşağınıza piramida oynamasını deyə bilərsinizmi? Bu mətndə qısa izahat və yükləmək təklifi var tam siyahı 1 yaşa qədər uşağın inkişafı üçün məcburi oyuncaqlar, linki tıklayaraq, şəxs növbəti mərhələyə keçirilir.
Giriş fraqmentinin sonu.
Litr MMC tərəfindən təqdim olunan mətn.
Kitabınızın pulunu etibarlı şəkildə ödəyə bilərsiniz bank kartı ilə Visa, MasterCard, Maestro, hesabdan mobil telefon, ödəmə terminalından, MTS və ya Svyaznoy salonunda, PayPal, WebMoney, Yandex.Money, QIWI Wallet, bonus kartları və ya sizin üçün əlverişli olan hər hansı digər üsul vasitəsilə.
Birdəfəlik müştəriləri heç vaxt tərk etməyən daimi müştərilərə necə çevirmək olar
bir rus şirkəti qısa müddət ərzində müştəri bazasının ayda 2%-dən çox artımını təşkil edə və eyni zamanda müştəri itkisini əhəmiyyətli dərəcədə azalda bildi. Bunun üçün etdikləri yalnız eyni biznes proseslərini standartlaşdırmaq və potensial müştərilərin mümkün gözləntilərini nəzərə almaq idi. İstədiyiniz xidmətləri necə standartlaşdıra bilərik?
Bunun üçün müştəri ilə qarşılıqlı əlaqə məsələsini onun rahatlığı baxımından nəzərdən keçirməliyik. Bütün qarşılıqlı əlaqə prosesini komponent hissələrinə bölün və hər bir mərhələni ayrıca qiymətləndirin.
Tanıdığım bir marketoloq geniş miqyaslı bir iş apardı təşviq bir pəncərə şirkətində. Şirkətə edilən zənglərin sayı 20%-dən çox artıb. Amma hesabat dövrünün sonunda satışlar ciddi şəkildə artmayıb. Bu, marketoloqa işarə edildi və reklam büdcəsinin atıldığını açıqladı. Biz bu məsələni daha dərindən anlamağa başlayanda məlum oldu ki, şirkətə edilən zənglərin sayının artmasına baxmayaraq, istehsalat şöbəsi ölçmələr üçün daxil olan müraciətləri vaxtında icra edə bilmir və potensial müştərilərin əksəriyyəti sadəcə olaraq rəqiblərin yanına gedib.
Beləliklə, biz potensial müştəri ilə qarşılıqlı əlaqə üçün nəzarət nöqtələri yaradırıq və özümüzü onun yerinə qoyuruq. Nəzarət nöqtələri dedikdə nəyi nəzərdə tuturam: 1. Müştəri ofisə daxil oldu, 2. Müdir müştəriyə yaxınlaşdı, 3. Müştəriyə qiymət cədvəli təqdim olundu, 4. Yaranan suallara menecer cavab verdi.
Hər bir müştəri eyni insan olduğundan, bütün insan hisslərinə sahibdir və ofisinizə gəldiyi anda onun emosional fonu belə ola bilər. yüksək plus, və aşağı mənfi. Və əgər şirkət hər mərhələdə müəyyən iş standartlarını tətbiq edibsə, o zaman mənfi təsirsiz hala gətirilə bilər və təbii ki, artı mənfiyə endirilməsinin qarşısını alır.
Bunun üçün nə etmək lazımdır.
Birinci Hər bir əlaqə nöqtəsində müştəri üçün ən vacib olanı müəyyənləşdirin.
İkinci müştəri ilə əlaqənin hər mərhələsində standartlar təyin etmək.
üçüncüİşçiləriniz tərəfindən bu standartlara əməl olunmasına nəzarət edin.
Beləliklə, biznes qurmağın əsas prinsiplərindən birinə gəlirik ki, ölçmədiyimiz hər şeyi təkmilləşdirə bilmərik. Buna görə də biz işçilərimizin müəyyən edilmiş standartları yerinə yetirməsinin keyfiyyətini qiymətləndirmək üçün meyarlar müəyyənləşdiririk və bütövlükdə şirkət üçün göstəricilərin dinamikasına nəzarət edirik.
VƏ ən yaxşı göstərici düzgün strukturlaşdırılmış iş təkrar sorğuların sayının artmasına və minimal sayda itirilmiş sorğulara səbəb olacaqdır.
Bununla belə, müştəri sədaqətini artırmaq üçün davranış və xidmət standartlarını təyin etmək və tabeliyində olanlardan onlara riayət olunmasını ciddi şəkildə tələb etmək kifayət deyil. Bir çox menecerlər müştəriyə xidmət göstərərkən səhv etməkdən qorxduqlarına görə, onlar müəyyən edilmiş davranış modelinə əməl etməyə diqqət yetirəcəklər və xidmətin başqa bir əsas komponentini - emosional komponenti əldən verə bilərlər.
Və burada siz menecerlərinizə xidməti satmağa deyil, bütün diqqətlərini həmsöhbətin emosiyalarına yönəltməyə çalışa bilərsiniz. O sizə hansı emosional səviyyədə gəldi. Rahatlıq üçün biz bütün emosional fonu 1-dən 10-a qədər ölçəcəyik. Əgər müştəri 4-cü qiymətləndirməyə gəlibsə, o zaman meneceriniz avtomatik olaraq eyni səviyyəyə, lakin bir az yuxarıya keçməlidir. Əgər menecerinizin səviyyəsi daxil olanın səviyyəsindən aşağıdırsa, o, heç vaxt sizdən heç nə almayacaq. Və əksinə, o, 2-ci səviyyədə gəlibsə və siz onunla 8-ci səviyyədə ünsiyyət qursanız, bir-birinizi başa düşməyəcəksiniz. Və buna görə də sövdələşmə baş tutmayacaq.
Bu, təkcə danışıqlarda deyil, həm də reklamda işləyir. İndi böhran bizi əzdi və bir çox insanlar müəyyən emosional səviyyədə, hətta 5-ci səviyyədə olmaq əhval-ruhiyyəsindədir, lakin reklamda səviyyə 10-dur. Və bu işləməyəcək. Emosional fonda böyük boşluq var.
Çoxları yəqin ki, təlimlərdə iştirak edib və sonda emosional pik həddə küçəyə çıxıb. Arzunuz davaya atılıb hər kəsə və hər şeyə satmaq idi. İnsanlar isə cüzamlı kimi səndən qaçdılar. Və çaşqın oldunuz, bu çox gözəl məhsuldur, niyə insanlar onu görmürlər?
Beləliklə, menecerin vəzifəsi müştərinin emosional səviyyəsini dərhal müəyyən etmək və demək olar ki, bu səviyyəyə enmək və ya qalxmaqdır. Bunun üçün xüsusi məşqlər var. Amma bu başqa mövzuya aiddir.
İrina Viktorovna Aleshinaİqtisad elmləri namizədi, Dövlət Menecment Universitetinin marketinq kafedrasının müdir müavini
© Elitarium - Distant Təhsil Mərkəzi
Alışdan sonra marketoloq üçün çox əhəmiyyətli olan hadisələr baş verir: məhsulun istehlakı və alışdan sonrakı qiymətləndirilməsi, məhsulun xaric edilməsi. Satınalma sonrası davranışın bu mərhələlərinin hər biri idarəetmə tələb edir marketinq fəaliyyəti- alqı-satqıdan istehlakçı məmnunluğunu təmin etmək üçün ilkin alıcını təkrar alıcıya, təkrar alıcını isə brendə və/və ya mağazaya sadiq qalan daimi alıcıya çevirmək.
İstehlakçıya məhsul uğurla satıldıqdan sonra marketoloqu gözləyən təhlükələrdən birincisi satınalma sonrası dissonansdır.
Satınalma sonrası dissonans
Bir məhsul (qəhvə dəyirmanı, papaq, kompüter, oyunçu) satın aldıqdan sonra istehlakçı tez-tez seçiminin düzgünlüyünə şübhə etməyə başlayır. Bu düzgün məhsul/brenddirmi? Başqa bir şey almaq daha yaxşı olmazdımı? Edilən satınalma ilə bağlı şübhələr və narahatlıqlar satınalma sonrası dissonans adlanır. (alışdan sonrakı dissonans).
Dissonans ehtimalı və onun gücü bir sıra amillərdən asılıdır.
- Qərarın öhdəliyinin və ya geri alınmazlığının dərəcəsi. Qərarın ləğvi (məhsulu geri qaytarmaq, başqa birinə dəyişdirmək) nə qədər asan olarsa, alıcı üçün belə dissonansın yaranma ehtimalı bir o qədər azdır.
- İstehlakçı üçün əhəmiyyətli həllər. Qərar istehlakçı üçün nə qədər əhəmiyyətlidirsə, dissonans ehtimalı bir o qədər yüksəkdir.
- Alternativlərdən seçim etməkdə çətinlik. Alternativlərdən birini seçmək nə qədər çətin olsa, dissonans ehtimalı və gücü bir o qədər yüksəkdir. Seçim qərarının mürəkkəbliyi nəzərdən keçirilən alternativlərin sayından asılıdır; hər bir alternativlə əlaqəli atributların sayı; və digər alternativlər üçün mövcud olmayan hər bir alternativ tərəfindən təklif olunan atributlar.
- Narahatlıq yaşamaq üçün fərdi meyl. Fərdlər narahatlıq keçirməyə meylləri ilə fərqlənirlər. Bu tendensiya nə qədər yüksək olsa, satınalma sonrası dissonans ehtimalı bir o qədər yüksəkdir.
Satıcı/istehsalçı üçün satınalma sonrası dissonans təhlükəsi alıcının məhsulu istehlak etməkdən imtina etməsindədir. Seçiminin düzgünlüyünə şübhə edən alıcı aldığı məhsulu geri qaytara bilər, yəni əlavə xərclər satıcı/istehsalçı üçün. Ancaq məhsul geri qaytarılmasa da, ikincil alışdan (markanın və ya bu mağazada) imtina və istehlakçı öhdəliyinin itirilməsi səbəbindən dissonans təhlükəlidir. Satıcı/istehsalçı üçün mənfi nəticələr istehlakçının öz şübhələrinin “şifahi sözlə”, yəni digər insanlarla - məlumat ötürücüləri və/və ya məhsulun potensial alıcıları ilə söhbətlərində mümkün yayılmasıdır.
Satınalma sonrası dissonansı azaltmaq üçün istehlakçılar satınalma sonrası məlumat axtarışına müraciət edirlər. Belə bir axtarış mərhələsində marketoloq alıcının düzgün seçiminə əmin olmasını təmin etməlidir. Bu inam məhsulun üstünlüklərinin, zəmanət siyasətinin, geri qaytarma siyasətinin və düzgün davranış istehlakçılar alışdan sonra onlarla əlaqə saxladıqda - məlumat və ya şikayət üçün satıcılar.
Satınalma sonrası dissonansı azaltmaq üçün satıcı/istehsalçıdan alqı-satqıdan sonrakı kommunikasiyalar edilən seçimin cəlbediciliyini artırmalı, alıcının rədd etdiyi alternativlərin cəlbediciliyini azaltmalı, alıcının satın alma qərarının qəbul edilən əhəmiyyətini azaltmalı və buna görə də mümkün səhv bu alışı seçmək.
İstehlak
Məhsulu aldıqdan sonra istehlakçının alışı ilə bağlı bir neçə davranış variantı var.
İstehlakçı məhsulu saxlaya bilər və ya ondan xilas ola bilər - daimi və ya müvəqqəti. Saxlanılan məhsul əsas və ya təyinatı üzrə istifadə oluna bilər; yeni bir məqsəd üçün; saxlama və ya anbar üçün.
İstehsalçı hər şeyi təmin etməlidir mümkün variantlar məhsulun istifadəsi - ən böyük satış nəticələrini, müştəri məmnuniyyətini və təhlükəsizliyi təmin etmək.
Məsələn, kompüter istehsalçısı bilməlidir ki, istehlakçı verilmiş kompüter modelindən ilk növbədə nə üçün və nə dərəcədə istifadə edəcək - məsələn, mətn və ya elektron cədvəllər, rabitə (İnternet) və ya oyunlar üçün.
İstifadə təhlükəsizliyi, məhkəmə çəkişmələri və ölüm də daxil olmaqla, mənfi nəticələrin qarşısını almaq üçün məhsuldan istifadə üçün bütün təsəvvür edilən imkanların müəyyən edilməsini əhatə edir. Buna görə də, elektrik cihazları və dərmanlar kimi məhsullar yalnız istifadə təlimatları ilə deyil, həm də məhsulun qeyri-münasib istifadəsinə dair xəbərdarlıqla təmin edilir.
Məhsulun marketinqinin spesifikliyi əsasən bu məhsulun istehlakının xarakteri və ya növü ilə bağlıdır.
Təyin edilmiş istifadələr, eləcə də yeni istifadələr reklam edilə bilər. Alış-verişi demək olar ki, təyinatı üzrə istifadə etmədən saxlamaq imkanı da marketoloq tərəfindən nəzərə alınmalıdır. Məsələn, nəşr olunan məlumatların yalnız 5%-i oxunur ki, bu da nəşriyyatlar və kitab satıcıları tərəfindən nəzərə alınır. Parlaq örtük dizaynı, cəlbedici başlıqlar və başlıqlar, rəyçilərin nüfuzlu rəyləri, gözəl atmosfer kitab mağazaları: bütün bu üsullar çap məhsullarının - kitabların, qəzetlərin, jurnalların alıcılarının diqqətini cəlb etməyə xidmət edir. Dövri nəşrlərin maraqlı məzmunu əsasən ilkin alıcını saxlamaq, onu daimi alıcıya və ya abunəçiyə çevirən amildir.
İstehlak ritual, mərasim xarakterli və adi, gündəlik ola bilər. İstehlak ritualı (suvenirlər, mükafatlar, sənət əsərləri, əntiq əşyalar, təhsil xidmətləri, tibbi xidmətlər, döyüş sənətləri klubları, dini xidmətlər) deməkdir əlavə funksiyalar alışların həvəsləndirilməsində və paylama sisteminin formalaşdırılmasında, qiymət qərarlarının qəbulunda marketoloq üçün. Əşya istehlakçı üçün xüsusi məna kəsb edərsə, istehlak konkret şəkildə baş verə bilər. Ritual istehlak əşyaları ritual proses zamanı öz əhəmiyyətini dəyişir və təcəssüm olunur, kiminsə şəxsiyyətinin xüsusiyyətlərini qazanır və ya hadisələr, əlamətdar və yaddaqalan yerlərlə eyniləşdirilir. Əşyanın identifikasiyası, yəni onun alıcının nəzərində xüsusi, konkret məna kəsb etməsi aşağıdakı amillərlə müəyyən edilir.
- Mübadilə. Müsabiqələrin, olimpiadaların və müsabiqələrin laureat və qaliblərinin ictimai-siyasi fəaliyyətdə, elmdə, siyasətdə, incəsənətdə, tədqiqatlarda yüksək nəticələr müqabilində əldə etdikləri mükafatlar və xatirə hədiyyələri, fəxri fərman və medallar bu nailiyyətləri reallaşdırır və simvollaşdırır. Buna görə də, belə mükafatlar sahibləri tərəfindən görkəmli yerdə saxlanılır, başqalarına göstərilir və çox vaxt bir neçə nəsil üçün qorunur.
- Sahiblik.İstehlakçılar müəyyən status simvollarına sahib olmaqdan qürur duya bilər, yaxşı dad, onun gücü və böyük imkanları. Belə əşyalara, xüsusən, prestijli avtomobillər, yaşayış yerləri, mebellər, kompüterlər, biznes əlaqələri, məlumat əldə etmək imkanı, cins ev heyvanları daxildir.
- Zaman dövrləri və hadisələr. Bayramlar, bayramlar (Milad, Pasxa) və yubileylər, idman tədbirləri (dünya çempionatları, olimpiadalar), təbii və iqlim hadisələrinin mövsümləri və əlaqəli hadisələr (məhsul, “ağ gecələr”).
- Toplama. Kollektorun genişlənmiş özünü konsepsiyasının bir hissəsi kimi xidmət edir. Kollektora güc və tərəqqi hissi verdiyi üçün uzun müddət davam edir.
Məhsulun ritual istehlakı perspektivi marketoloqa məhsulun alıcı üçün xüsusi əhəmiyyətini təmin edən xüsusi hadisələr və xüsusi vaxt dövrləri, ziyarət və nüfuzlu sahiblik, kolleksiya faktorlarından istifadə etmək imkanı yaradır. Məhsulun bu xüsusi əhəmiyyəti məhsulun əlavə qəbul edilən dəyərini yaradır və alış üçün əlavə arqument rolunu oynayır. Məsələn, “ağ gecələr” zamanı Sankt-Peterburqa səfərlər turistlər arasında xüsusilə populyardır. Oxucularla xüsusi təşkil olunmuş görüşdə müəllifin kitabının təqdimatı tiraj satışını artırır. Restoranın xüsusi ab-havası və xidmət tərzi istehlakçıları cəlb edir və onları digər satış nöqtələrinə nisbətən yeməklərə daha yüksək qiymətlər verməyə sövq edir.
Satınalma reytinqi
İstehlakçının satınalma ilə bağlı qiymətləndirməsi alışdan sonra mümkün dissonansın baş verməsi, məhsuldan istifadə və məhsulun utilizasiyası nəticəsində formalaşır. Alışdan məmnunluq həm də satın alma mənbəyindən məmnunluqla bağlıdır. Onu da qeyd etmək lazımdır ki, adi və ya məhdud problemləri həll edən alışlar alıcı tərəfindən o halda qiymətləndirilir ki, ona xüsusi amillər diqqəti cəlb etsin, məsələn, məhsulun öz funksiyalarını yerinə yetirə bilməməsi.
İstehlakdan Sonra Qiymətləndirmə Seçimləri
Marketoloq, şübhəsiz ki, istehlakçının alışdan məmnunluğu ilə maraqlanır, çünki məmnunluq istehlakçının saxlanmasına kömək edir. Müştəri məmnuniyyəti onun alışdan əvvəl gözləntilərindən asılıdır. Bu qiymətləndirmə və davranış, istifadə zamanı alışın qəbul edilən fəaliyyət səviyyəsi və alıcının satınalmadan əvvəl gözləntilərinin səviyyəsi ilə müəyyən edilir.
Aydındır ki, satınalma məmnunluğu adekvat istehlakçı gözləntilərindən asılıdır. Buna görə də, marketoloq istehlakçı gözləntilərinin adekvat səviyyəsini təmin etməli və şişirdilmiş gözləntilərdən qaçmalıdır, çünki onlar narazılıq, narazılıq və istehlakçı şikayətləri reaksiyası yaradır.
Narazılıq reaksiyaları
Alış-verişdən istehlakçıların narazılığına reaksiya variantları kifayət qədər geniş spektri əhatə edir.
Reaksiya gücü istehlakçı üçün alışın əhəmiyyətindən, hərəkətin asanlığından və istehlakçının özünün xüsusiyyətlərindən asılıdır. Heç bir tədbir görülməsə belə, narazı istehlakçı satın aldığı brendə və ya mağazaya/istehsalçıya daha az müsbət münasibət bəsləyir.
Məmnun olmayan istehlakçının reaksiyası istənilən halda şirkətə ziyan vurur - birbaşa və itirilmiş satışlarda ifadə edilir və ya dolayısı ilə - daha az əlverişli istehlakçı münasibəti halında. Buna görə də, marketoloqlar istənilən halda narazılığı minimuma endirməyə və yaranan narazılıq vəziyyətlərini effektiv şəkildə həll etməyə çalışmalıdırlar.
İstehlakçıların narazılığından qaçmağın iki əsas yolu var: təşviqat yolu ilə ağlabatan, realist istehlakçı gözləntilərini müəyyən etmək və ağlabatan istehlakçı gözləntilərini qarşılamaq üçün kifayət qədər məhsul keyfiyyətini saxlamaq.
Marketoloqlar hər zaman hər kəsi razı salmağın faktiki olaraq mümkün olmadığını düşünməlidirlər. Ona görə də istehlakçıların narazılığı halında şirkət üçün ən yaxşı nəticə bu narazılığın başqasına yox, şirkətin özünə qarşı yönəldilməsidir. Bu cavab variantı firmanın diqqətini onun problemlərinə yönəldir, lazımi düzəlişlər etməyə imkan verir və ağızdan-ağıza mənfi əlaqəni minimuma endirir. Bundan əlavə, inkişaf etmiş ölkələrin təcrübəsində alıcının ifadə etdiyi iddiaların təxminən üçdə ikisi istehlakçının razılığı ilə həll edilir.
Təəssüf ki, şirkət üçün bir çox istehlakçılar şikayətlərini bildirmirlər. Nəticədə, treyderlər və istehsalçılar istehlakçıların rəyini itirir və onların bazarda rəqabət statusunu zəiflədən səhvləri düzəltmək imkanlarını itirirlər.
Ən böyük qlobal şirkətlərin təcrübəsi istehsalçıdan bazara əks əlaqənin vacibliyini göstərir. Belə ki, General Electric pulsuz nömrə vasitəsilə 3 milyona yaxın zəng qəbul edən zəng mərkəzinə hər il 10 milyon dollar xərcləyir. Procter & Gamble qablaşdırma qutularındakı stikerlərin məzmununda, diş pastası boruları şəklində və içərisindəki səhvləri dərhal düzəldir. kimyəvi tərkibi qablaşdırma materialları. Burger King 24 saat fəaliyyət göstərən qaynar xəttinə gün ərzində 4 minə qədər zəng daxil olur. Zənglərin 65%-i istehlakçıların şikayətləridir ki, onların 95%-i ilk zəngdən dərhal sonra öz həllini tapır. İstehlakçıların həqiqətən razı qalmasını təmin etmək üçün telefon şikayətlərinin 25%-i bir ay ərzində şirkətdən gələn zənglə yoxlanılır.
Bir çox firmalar üçün bir dəfə narazı olan müştərini şikayətlərini həll etməklə saxlamaq, reklam və digər marketinq kommunikasiya vasitələri ilə yeni müştəri cəlb etməkdən daha ucuz başa gəlir. Mövcud müştərini saxlamaq xərcləri çox vaxt yeni müştəri cəlb etmək xərclərindən dörd-beş dəfə az olur.
Məmnuniyyət, təkrar alışlar və istehlakçı öhdəliyi
Müştəri məmnunluğunun geniş çeşiddə yaxşı performans göstərən brendlər vasitəsilə təmin edilməsi zəruridir, lakin kifayət deyil. Marketinq səylərinin məqsədi brendə sadiq və ya sadiq istehlakçılar yetişdirməkdir.
From ümumi sayı alıcılar yalnız bir hissəsi alışdan razı qalacaq. Marketoloqlar bu hissəni yerinə yetirmək üçün çox səy göstərirlər - məmnun müştərilər- mümkün olan maksimum. Bu səyin səbəbi, bu məmnun müştərilərin bəzilərinin olacağıdır təkrar müştərilər, yəni. təkrar alış-veriş edəcək. Təkrar müştərilər tez-tez yeni müştərilərdən daha sərfəli olurlar.
Alışdan narazı qalan bəzi müştərilər başqa alternativ tapmaqda çətinlik çəkdiyinə görə (həqiqi və ya onlar tərəfindən qəbul edilən) təkrar müştərilərə çevrilə bilərlər. Bununla belə, təkrar müştərilərə çevrildikdən sonra belə, narazı müştərilər “ağızdan ağıza” neqativ məlumat yayma ehtimalına görə satıcı üçün təhlükəlidir. Bundan əlavə, onlar rəqiblərin hərəkətlərinə həssasdırlar.
Bir çox təkrar müştərilər markanı vərdişdən və ya onun mövcudluğuna və ya aşağı qiymətə görə alır və buna görə də rəqiblər tərəfindən asanlıqla “yürüdülə bilər”. Bu alıcılar brendə sadiq deyillər, ona sadiq deyillər. Marketoloqun vəzifəsi təkrar alıcıların maksimum hissəsini onlara çevirməkdir sadiq müştərilər, brendin rəqiblərinə “yolda tutmaq” çətin olan “vətənpərvər”lərinə. Alıcının brend loyallığı bir sıra digər markalardan bir və ya bir neçə alternativ markaya münasibətdə uzun müddət ərzində ifadə olunan davranış reaksiyası (alış) ilə məşğul olmaq meylidir. psixoloji amillər(emosional bağlılıq).
Sadiq alıcı brendə qarşı mehriban hisslər yaşayır və onları məsələn, belə ifadə edir: “Möhtəşəm brend!” və ya “Mən bu brendə öyrəşmişəm”. Brend sədaqəti özünü identifikasiya, alıcının brendin onun mənlik konsepsiyasının bəzi cəhətlərini (məsələn, müstəqillik, məqsədyönlülük, səmərəlilik və ya romantika) əks etdirdiyi və gücləndirdiyinə inamı ilə bağlıdır. Bu identifikasiya sədaqət növü əhəmiyyətli simvolik aspekti olan məhsullar (geyim, ayaqqabı, təhsil xidmətləri) üçün vacibdir.
Sadiq Alıcılar Axtarış və Təhlillə Həddindən artıq maraqlanmırlar əlavə məlumat alış-veriş edərkən. Onlar həm də rəqiblərin marketinq səylərinə - kuponlara, endirimlərə davamlıdırlar. Onlar yalnız endirimlərə reaksiya olaraq rəqib brendləri alırlar, sonra istehlakçı adi brendə qayıdır. Təəccüblü deyil ki, bir çox bazar iştirakçıları bu gün müştərilərin loyallıq proqramlarını öz mövqelərini qorumaq üçün bir vasitə kimi görürlər.
Sadiq və ya təkrarlanan müştərilər yaratmaq şirkətdən müştərilərin gözləntilərini ardıcıl şəkildə qarşılamasını və ya aşmasını tələb edir və istehlakçıların şirkətin müştərilərinə dəyər verdiyinə və problemlərini həll etmək üçün mümkün olan hər şeyi etdiyinə inanmasını təmin edir.
