İqtisadi münasibətlərə girən istənilən şəxs müəyyən bazarda fəaliyyət göstərməyə məcbur olur. Bazar anlayışı da marketinq baxımından son dərəcə vacibdir. Marketinqin vahid tərifi olmasa da, bu fəaliyyət sahəsi ilə bazar arasında əlaqə göz qabağındadır. Bu, özünü “marketinq” termininin özündən qaynaqlanmasında göstərir İngilis sözü"bazar", "bazar" kimi tərcümə olunur.

Ən çox “bazar” sözü işlədilir müxtəlif mənalar. Adi nitqdə bu söz kiminsə satdığı, digər insanların isə bəzi mallar aldığı yerə aid edilir. Qeyd etmək lazımdır ki, "bazar" sözünün hər hansı digər istifadəsi bir növ bazarın bu ideyasına əsaslanır. Lakin iqtisadçılar sözü daha ümumi mənada işlədirlər.

Bu nöqteyi-nəzərdən bazarın kosmosda hər hansı konkret yer tutması şərt deyil: bazar bir-birinin yanında yerləşə bilən və ya ən çox yerləşə bilən insanlar arasında münasibətlərin xüsusi sahəsidir. müxtəlif yerlər. Və bu əlaqələr çoxsaylı mübadilələrə əsaslanır, bu prosesdə bir dəyər digərinə dəyişdirilir.

Marketinq nöqteyi-nəzərindən bazarı hər birinin 1) özünəməxsus xüsusi ehtiyacları olan şəxslər və təşkilatların məcmuəsi kimi müəyyən etmək olar; 2) onları təmin etmək üçün müəyyən maddi vasitələrə malikdir və 3) bu vəsaitləri ehtiyacların ödənilməsinə sərf etmək istəyi ilə xarakterizə olunur.

Bazar bəzən də adlanır xüsusi forma bütövlükdə iqtisadiyyata xas olan insanlar arasında iqtisadi münasibətlərin təşkili. Mütəxəssislər “bazar iqtisadiyyatı” haqqında danışarkən, onu “inzibati iqtisadiyyat”la müqayisə etdikdə məhz bu məna ifadə olunur.

Marketinqdə bazar anlayışı yuxarıdakı tərifdən bir qədər fərqlidir. Marketinq bazarı ehtiyacı ödəyən və ya onlara bunu etməyə imkan verən mübadilə etməyə qadir və istəyən müştərilər toplusudur. Başqa sözlə, marketinq üçün müəssisənin özünün bazarda oynadığı roldan mücərrədləşərək, alıcılar toplusu kimi bazar haqqında danışmaq kifayətdir. Təbii ki, bu o demək deyil ki, fəaliyyətimizin hansı nəticələrə gətirib çıxaracağı barədə düşünməyək.

Sadəcə qəbul nöqteyi-nəzərindən. çox sayda Mənalı qərarlar üçün bu bir qədər sadələşdirilmiş yanaşmadan çıxış etmək kifayətdir.

Onun komponentlərini və şərtlərini dəyişdirin. Bazarda baş verən əsas fəaliyyət növü mübadilədir:

Deyək ki, insanın təmin etmək istədiyi ehtiyacı var. Bunun üçün ona nəsə lazımdır - belə desək, ehtiyacı ödəmək üçün alət lazımdır. Aclıqda bu yemək, susuzluqda su və ya bir növ içkidir. Malları əldə etməyin aşağıdakı yolları var.

1. Özünü təmin etmək. İnsan ehtiyac duyduğu malı özü istehsal edir. Təbii təsərrüfat bu prinsipə əsaslanır ki, burada ailə və ya qəbilə tam özünü təminat şəraitində yaşayır. Özünü təmin etmək daha az yaygındır müasir cəmiyyət. Məsələn, insanlar çox vaxt restoran və yeməkxanaların xidmətlərindən imtina edərək öz yeməklərini bişirirlər.

Texnoloji tərəqqi özünü təmin etməyi demək olar ki, qeyri-mümkün etdi.

Bunu aydınlaşdırmaq üçün bir misala baxaq. Özünüzü tam təmin etmək üçün, müasir insan televizor və digər avadanlıq yaratmağı bacarmalıdır; eyni zamanda, onları, necə deyərlər, "sıfırdan" yaratmalı, yalnız özü əldə etməli olduğu metallar və digər materiallar olmalıdır. Aydındır ki, bu, demək olar ki, əlçatmaz bir məqsəddir. Nəzərə alsaq ki, o, televizorla yanaşı, kərpic, boru, kağız, parça və geyim hazırlamağı, bitki və heyvan yetişdirməyi, həmçinin musiqi və kino televiziya şouları bəstələməyi bacarmalıdır, onda bunun tamamilə qeyri-mümkün olduğu aydın olar. .

2. Hakimiyyətə yiyələnmək. Bu zaman insan sadəcə ehtiyac duyduğu şeyi başqa bir insandan alır. Bu hərəkət tamamilə təbiidir, lakin qəbuledilməzdir və cəmiyyət buna görə insanı cəzalandırır. Məhz bu səbəbdən malların alınmasının bu üsulu istisna edilməlidir.

3. Yalvarmaq. Bu yolu, həqiqətən, özlərini təmin edə bilməyən (məsələn, xəstəlik səbəbindən) və ya yalnız belə bir bacarıqsızlıq kimi görünən, iddia edən bir çox insanlar tərəfindən seçilir. Bu yol da mümkün deyil, çünki hamı yalvarsa, elə bir an gələcək ki, yalvarmağa heç nə qalmayacaq. Yəni dilənçilik ancaq işləyən insanlar olan yerdə mümkündür.

4. Mübadilə. Bu, bəlkə də müasir cəmiyyət üçün lazım olanı əldə etməyin ən təsirli yoludur. Mübadilə aydın qaydaları ehtiva edir və bir tərəf onları pozarsa, digər tərəf adətən ədaləti bərpa etmək imkanına malikdir.

Aydındır ki, mübadilə hazırda ən sadədir, təsirli yoldur qanunların pozulmasına səbəb olmayan və insan ləyaqətini alçalmayan ehtiyacların ödənilməsi. Ən azı, bir şəxs hər hansı bir səbəbdən razı qalmadığı hər hansı bir əməliyyatda iştirak etməkdən həmişə imtina edə bilər (tərəflərdən birinin hüquqlarını pozan və ya aldatmağa əsaslanan mübadilə qanunla cəzalandırılır və belə bir əməliyyat həyata keçirilə bilər. etibarsız elan edilmişdir).

İstənilən alqı-satqı aktı ən azı üç komponentdən ibarətdir: 1) satıcı, 2) alıcı və 3) onların mübadilə etdikləri dəyər.

Birincisi, satıcı olmalıdır - məhsulu satmaq və ya onu hansısa başqa malla dəyişmək istəyən şəxs və ya təşkilat.

İkincisi, bazarda ən azı bir alıcı olmalıdır - məhsulu almaq və ya onu başqa bir dəyər müqabilində almaq istəyən şəxs və ya təşkilat.

Alıcının nəyisə almaq istəyi ilə yanaşı, bunun üçün vəsait də olmalıdır. Bir qayda olaraq, belə bir fürsət alıcının pulu olduqda mövcuddur.

Nəhayət, üçüncüsü, satıcı və alıcının alqı-satqı prosesində mübadilə edəcəkləri bir növ dəyər olmalıdır. Bu dəyərlərə pul və mallar daxildir. Buna əsasən, mübadilə üçün məcburi olan şərtləri dəqiqləşdirmək olar.

Paylaşma sosial qarşılıqlı əlaqədir. Alıcı və satıcının rolları sabit deyil: bir vəziyyətdə nəyisə satırıq, digərində alırıq. Buna görə də satıcı və alıcının rolları yalnız konkret alqı-satqı aktı çərçivəsində mövcud olan rollardır.

Bu səbəbdən marketinqdə bazar iştirakçılarının alıcılar və satıcılar deyil, müxtəlif ehtiyacları olan insanlar və təşkilatlar olduğunu söyləmək adətdir. Bu ehtiyacları ödəmək üçün insanlar və təşkilatlar alıcı və satıcı kimi çıxış edirlər.

Tərəflər bir növ dəyər mübadiləsi etdikdə mübadilə baş verir. Alıcı və satıcı rolları arasında da daha sıx əlaqə var. Bir şey satan şəxs satıcı kimi çıxış edir. Bununla belə, o, niyə bunu edir? Cavab sadədir: çünki o, pul qazanmaq istəyir və bu pulu daha sonra ehtiyaclarının bir hissəsini ödəməyə xərcləyə bilər.

Buna görə də, satıcının sonradan alıcıya çevrilə biləcəyi kimi hərəkət etdiyini söyləmək ədalətli olardı. Adi halda alqı-satqı satıcının malın müqabilində pul almasını nəzərdə tutur. Lakin barter vəziyyəti həm də alqı-satqı kimi qəbul edilə bilər, o zaman satıcı və alıcı pulun iştirakı olmadan mübadilə edirlər, yəni bir məhsulu digərinə dəyişirlər. Bir qayda olaraq, bu, iştirakçıların özlərinə lazım olmayan, lakin digər bazar iştirakçılarına lazım olan malları olduqda baş verir.

Eyni zamanda, müasir cəmiyyətdə heç bir mübadilə pulun iştirakı olmadan baş vermir. Məsələ burasındadır ki, mübadilə zamanı insan ona məqbul görünən qiymətə hansısa dəyər əldə etmək istəyir. Heç kim ehtiyac duyduğu şey üçün artıq pul ödəmək istəmir. Bu səbəbdən mübadilə pulun iştirakı olmadan həyata keçirilsə belə, pul dəyər ölçüsü kimi çıxış edir.

Satıcı bir məhsulu bazarda müəyyən qiymətə sata biləcəyini bilərək, qeyri-pul birjasında satışından heç də az olmayan başqa bir məhsul almağa çalışacaq.

Mübadilə o zaman baş verir ki, hər bir tərəf tərəflərdən birinin təklifini qəbul edib-etməmək barədə qərar verə bilsin. Mübadilə qərarı qarşılıqlı olmalıdır, yəni hər iki tərəfə uyğun olmalıdır.

Mübadilə o zaman baş verir ki, hər bir tərəf mübadiləni öz probleminin ümumi məqbul həlli kimi qiymətləndirir. Aydındır ki, heç bir insan ehtiyacı olmayanı əldə etməyə can atmaz; mübadilə yalnız onda bir fayda gördükdə daxil olurlar. Üstəlik, bu şərt yerinə yetirilməzsə, gələcək mübadilələr sadəcə dayandırıla bilər: əgər hələ də ehtiyacları ödəyə bilmirsə, niyə dəyişmək lazımdır?

IN iqtisadi nəzəriyyə Müvafiq bazar növlərini ayırd edə bilən çox sayda xüsusiyyət var, lakin marketinq məqsədləri üçün biz yalnız rəqabətli bazar növləri ilə maraqlanacağıq, çünki bir şirkət marketinq strategiyasını məhz rəqiblərindən üstün olmaq məqsədi ilə qurur.

Rəqabətli bazarların dörd növü var.

Təmiz rəqabət bazarı (və ya mükəmməl rəqabət bazarı)

Qeyd 1

Praktikada qeyd etmək lazımdır bu tip bazarda təmiz forma heç vaxt baş vermir. Əksər hallarda, iqtisadi təhlil üçün lazım olan mücərrəd bir modeldir.

Tam rəqabətli bazarın xüsusiyyətləri:

• giriş və çıxış maneələri yoxdur: yəni satıcıya müəyyən bazar üçün xarakterik olan müəyyən məhsulu istehsal etməyə və satmağa başlamağa və ya bu məhsulun satışı onun üçün artıq sərfəli deyilsə, bu bazarı tərk etməyə heç nə mane olmur;
• eyniadlı əmtəələrin keyfiyyətcə bircinsliyi var: qüsurlu məhsul yoxdur, məhsul keyfiyyətinə uyğun olaraq adlandırılır (yağ və yayılma, süd və süd məhsulları);
• bazarın bütün iştirakçıları - həm satıcılar, həm də alıcılar - hazırda bazardakı bütün qiymətlər və təkliflər haqqında tam məlumatlıdırlar.

Təmiz inhisar bazarı

Məhsulun yeganə satıcısı ilə xarakterizə olunur. Yalnız bir istehsalçı olduğundan və təklifin həcmi yalnız ondan asılı olduğundan o, öz məhsuluna istənilən qiyməti təyin edə bilər. Bu zaman inhisarçı təkcə təklif olunan malın miqdarını deyil, həm də onun keyfiyyətini diktə edir, çünki Alıcının bu məhsulun analoqlarını seçmək imkanı yoxdur.

Monopoliyalar adətən şirkətin məhdud resursa və ya patentə malik olması, rəqiblərin yerdəyişməsi/sorulması, şirkətlərin sövdələşməsi (qiymətlər, satış bazarları və s. razılaşma əsasında kartellər, sindikatlar və ya trestlər yaratmaq) nəticəsində yaranır. , bəzi sənaye sahələrində rəsmi inhisar elan edilməsi ilə əlaqədar (əsasən enerji resursları üzərində dövlət inhisarı: elektrik enerjisi, neft və s., burada fəaliyyət göstərmək üçün əhəmiyyətli maliyyə investisiyaları tələb olunur)

Qeyd 2

İnhisarın bir növü monopsoniyadır - bu, qiyməti və qiymətləri diktə edən bir böyük satıcının olduğu bir bazardır. keyfiyyət şərtləri kiçik satıcılar.

Oliqopolist bazar

Belə bir bazar bazarda daim mövcud olan və sayı zamanla praktiki olaraq dəyişməyən bir neçə iri istehsalçı arasında bölünür.

Oliqopoliya bazarının parlaq nümunəsi təyyarə istehsalçıları bazarıdır.

İnhisarçı rəqabət bazarı

Bu bazar müxtəlif və rəqabətli məhsullar satan çoxsaylı satıcılar kimi təsvir edilir. Buraya giriş maneələri çox da yüksək deyil. “İnhisarçı” qeydi onu göstərir ki, malların hər biri digərlərinə bənzəsə də, özünəməxsus xüsusiyyətlərə malikdir.

Buna misal olaraq bazarı göstərmək olar dərmanlar: bazarda bir çox oyunçu var, giriş maneələri əhəmiyyətsizdir, lakin məhsullar bir-birindən xassələri, tərkibi, yan təsirlər və s.

Bazar inhisarçı rəqabət istehlakçılar üçün ən faydalıdır, çünki alıcılar bir sıra üstünlüklər əldə edirlər: birincisi, istehsalçılar bazar paylarını artırmaq üçün alıcı üçün daha cəlbedici və maraqlı təkliflər yaratmağa çalışırlar, ikincisi, rəqabət səbəbindən malların kəmiyyəti və keyfiyyəti daim artması və üçüncüsü, bazarda bir neçə oyunçunun olması inhisarın formalaşması və ya məsələn, qiymət sövdələşməsi imkanlarını minimuma endirir.

Müasir dünyada bazar iqtisadiyyatda, iqtisadi sosiologiyada və marketinqdə olduğu kimi mühüm təhlil obyektlərindən birinə çevrilmişdir. Bazar cəmiyyətin indiyə qədər yaratdığı ən zəkalı sistem hesab olunur.

Onun tədqiqi ortaya çıxdığı andan başlamışdır, lakin bu qədər uzun müddətə mövcud olmasına baxmayaraq, bu fenomenin dinamikası və canlılığı sayəsində tədqiqat 21-ci əsrdə də davam edir.

Bazar anlayışı zamanla inkişaf etmişdir, lakin bazarın adekvat tərifi ilə bağlı suallar hələ də qalmaqdadır. Tədqiqatçılar bazar haqqında aşağıdakı konseptual fikirləri müəyyən edirlər: bazar bir yer, mübadilə mexanizmi, proses, seqment kimi.

Bu baxımdan bazarın bir neçə tərifini vermək olar. Birincisi, “bazar əmtəə istehsalı və tədavülü qanunlarına uyğun təşkil olunmuş birjadır, əmtəə mübadiləsi münasibətlərinin məcmusudur”. Bazar alıcılar və satıcılar arasında qarşılıqlı əlaqə mexanizmi, başqa sözlə, tələb və təklif arasındakı əlaqədir. Bazar məhsul istehsalçıları və istehlakçılarını birləşdirən ölkə daxilində və ölkələr arasında mübadilə sahəsidir.

Bazar fenomenini daha dərindən başa düşmək üçün onun bütün sistemdəki yerini nəzərə almaq lazımdır ictimai istehsal, dörd sahəni əhatə edir iqtisadi fəaliyyət: istehsal, bölgü, mübadilə, istehlak. İqtisadi həyatın son, təbii məqsədi istehlak olsa da, iqtisadiyyatın ən mühüm sahəsi istehsaldır və onun inkişafı olmadan bazar ola bilməz, çünki istehsal əmtəə kütləsini doğurur.

İqtisadiyyat sahələrində baş verən bütün dəyişikliklərin əsası istehsaldadır, bu, hələ mövcud olmayan bazar münasibətlərinin formalaşması üçün xüsusilə vacibdir; Əgər dövriyyənin islahatından başlasanız və ilk növbədə böyük istehsal nəticələrinə nail olmasanız, onda heç bir bazar yaranmayacaq.

İstehsal və istehlak arasında başqa sahələr də var. İstehsalın ardınca bölgü gəlir - istehsalın nəticələrini kimin alacağını və kimin istehsal olunan məhsulların sahibi olacağını müəyyən edən sistem. Dağıtım qatlanmada böyük rol oynayır sosial münasibətlər və cəmiyyətin təbəqələrinin maddi vəziyyətinin müəyyən edilməsi. Qeyd etmək lazımdır ki, istehsal prosesinin səmərəliliyi əmək nəticələrinin bölüşdürülməsindən asılıdır. Və mübadilə iqtisadi sferaların iyerarxiyasında üçüncü yeri tutmasına baxmayaraq, istehsala güclü əks təsir göstərir.

Mübadilə sferası bütün sosial təsərrüfat sistemində böyük rol oynayır, buna görə də bazar əmtəə mübadilə münasibətlərinin məcmusu kimi prosesdə son dərəcə mühüm əhəmiyyət kəsb etmişdir. tarixi inkişaf. Bir tərəfdə bazarda dominantlıq edən bir istehsalçı tapa bilərik, digər tərəfdən hər biri bazar məhsulunun əhəmiyyətsiz bir hissəsini təmin edən minlərlə firma tapa bilərik. Bu tərəflər arasında demək olar ki, sonsuz sayda bazar strukturları yerləşir.

Marketinq ədəbiyyatında bazarın mübadilə mexanizmi və ya istehlakçılar qrupu kimi izahına ən çox diqqət yetirilmişdir. 1960-cı illərdə "Bazar" anlayışının dərin təhlilini aparmaq üçün müəyyən cəhdlər edildi, lakin XX əsrin sonunda. Bu mövzuda müzakirələr daha da intensivləşib. Müasir marketinq ədəbiyyatında “bazar” termininin işlənib hazırlanması və müəyyənləşdirilməsi üzrə fəaliyyət getdikcə azalır, bazar haqqında konseptual fikirlər güclənir və bu fenomeni nəzərdən keçirməyə əsas verir.

Köhnə anlayışlardan biri yer kimi bazardır, bu halda bazar fiziki yerdir, tələb və təklifin qarşılaşdığı, mübadilə baş verdiyi coğrafi nöqtədir və ya oxşar mənada bazar insanların/malların mübadilə etmək üçün bir araya gəlirlər. Bu tərif bazar ən qədimdir və çox vaxt istifadə edilmir elmi əsərlər marketinqdə, lakin praktikada və marketinq tədqiqatlarında tez-tez baş verir.

Bazarın mübadilə mexanizmləri prizmasından baxılan mübadilə mexanizmi kimi başa düşülməsi müasir B2B marketinq ədəbiyyatı üçün xüsusilə aktualdır. Bu məntiqdən çıxış edərək, bir şirkətin qarşılıqlı əlaqədə olan müxtəlif tərəflərlə iqtisadi mübadilələrini təşkil etmək üçün bir neçə yolu var. “Başqa sözlə, təklif olunur ki, bir neçə mübadilə mexanizmləri var, eyni zamanda müxtəlif növlər bazarlar."

Bu yanaşmada bazar termini rəqabətli bazar qüvvələrinin alıcılar və satıcılar arasında ticarət şərtlərini müəyyən etdiyi vəziyyəti təsvir etmək üçün istifadə olunur. Bu anlayış çərçivəsində bazarı ideal bazarlar nəzəriyyəsinə yaxın bir vəziyyət kimi qiymətləndirmək olar, burada alıcılar və satıcılar arasında mübadilə diskret aktlar kimi həyata keçirilir.

İqtisadi mübadilə situasiyalarının digər növləri, satıcılar və alıcılar arasında qurulmuş uzunmüddətli əlaqələri olan daha çox əlaqəli mübadilələrdir. Bu yanaşma bazarı belə təsvir edir işgüzar əlaqələr və bu cür əlaqələr üzərində qurulmuş şəbəkələr.

Beləliklə, cəmi müxtəlif mexanizmlər mübadilə göstərir ki, bazar termini mübadilə proseslərini təsvir edir. Digər tərəfdən, daha çox əlaqəli mübadilələr biznes şəbəkələri daxilində baş verən kimi təsvir edilir və buna görə də bir çox firmalar arasında mübadilə əlaqələri kimi görülür.

""Bazar" terminini təyin etməyin üçüncü yolu onu bir proses kimi başa düşməkdir." Tərifə bu yanaşma bir çox onilliklər çərçivəsində geniş şəkildə istifadə edilmişdir iqtisadi elm. Əsas diqqət bazar iştirakçıları kimi sahibkarların təhlili, istehlakçı davranışı, qiymət tarazlığı və s. kimi məsələlərə yönəldilib. Marketinq ədəbiyyatına gəlincə, burada bazarın bazar iştirakçıları arasında mübadilələri ehtiva edən proses kimi başa düşülməsi öz əksini tapmışdır. Artıq 1960-cı illərdən etibarən bu yanaşmaya marketinq tədqiqatçılarının əsərlərində rast gəlmək olar. Marketinq lokusu daxilində bazar sistemli və mərkəzləşdirilməmiş mübadilələr vasitəsilə tələb və təklifin bərabərləşdirilməsi prosesi kimi təsvir olunur.

Bazarı müəyyən etmək üçün bu yanaşma yuxarıda təsvir edilən iki yanaşmadan daha genişdir, bazara bir proses kimi baxmaq, onu bir təşviq kimi qəbul etməyi nəzərdə tutur; informasiya sistemi və ya hətta koordinasiya mexanizmi.

Müasir marketinq ədəbiyyatında bazarın bir seqment kimi başa düşülməsi mövcud vəziyyəti müəyyən edir. "Bu anlayışda bazarlar insanlar kimi görünür, sonradan bazar seqmentlərini əldə etmək üçün qruplaşdırılır və müxtəlif müəlliflər bu cür bölmə üçün hər cür səbəb və alqoritmlər təklif edirlər."

Fərqləndirici dəyişənlərdən istifadə etməklə tədqiqatçılar bazar seqmentlərinin müxtəlif təsnifatlarını əldə edirlər.

Ən məşhur klassik əsərlərdən biri də J. Scissors-un bir qrup insan kimi bazarlar ideyası nöqteyi-nəzərindən bazarların mahiyyətinin təhlilinə həsr olunmuş əsəridir.

Müəllifin fikrincə, ənənəvi olaraq bazar bəziləri ilə eyniləşdirilir ümumi sinif mallar. Burada satın alan şəxslərə aid ərzaq bazarlarını nəzərdə tuturuq bu tip keçmişdə mallar. Rahatlıq üçün bütün alıcılar oxşar xüsusiyyətlərə görə seqmentlərə bölünür.

Əmtəə bazarı tərifinin istifadəsi həmişə təsdiqlənməyən çox vacib bir fərziyyəyə əsaslanır. Belə ki, gələcəkdə müəyyən bir məhsulu alan insanlar indi həmin məhsulu alan insanlara bənzəyəcəklər.

Qeyd etmək lazımdır ki, müştərilər ehtiyacları adekvat şəkildə ödənildiyi təqdirdə eyni məhsulu təkrar satın almağa meyllidirlər. Beləliklə, bu fərziyyə adətən doğrudur, lakin yeni istehlakçıların mövcud olanlardan fərqləndiyi də olur.

Bir şərtlə ki, istehsalçı öz məhsullarına yeni istehlakçılar cəlb etsin, bu halda bu insanlar bəzi yeni xüsusiyyətlərə malik ola bilərlər. Bu zaman Scissors bazar termini əvəzinə belə alıcılara münasibətdə potensial alıcılar terminindən istifadə etməyi təklif edir. Tərifinə görə, potensial alıcılar

İstehsalçı məhsulların sinfini müəyyən etdikdən sonra istehlakçıları bəzi parametrlər toplusuna görə təsnif etməyə başlamaq lazımdır, məsələn, bazar ölçüsü, coğrafi yer istehlakçılar, istehlakçıların demoqrafik xüsusiyyətləri, istehlakçıların sosial-psixoloji xüsusiyyətləri, alış-veriş etmə səbəbləri və s.

Bazarın seqmentlər kimi nəzərə alınması bu gün tez-tez istifadə olunur.

Vəziyyətlər o zaman yaranır ki, bazarı mallar sinfinin xüsusiyyətləri əsasında deyil, fərqli şəkildə müəyyən etmək lazımdır. Daha müasir konsepsiya bazarı istehlakçı ehtiyacları baxımından müəyyən etməkdir. Müəllif T. Levitt “Marketing Miyopia” adlı məşhur məqaləsində deyir ki, bazar müəyyən ehtiyacları olan insanlardan ibarətdir. At ideal şəraitİstehsalçı bu ehtiyacları tanıya bildiyi təqdirdə bazara yeni məhsul təqdim edir.

Bazarın seçimi onun strukturlaşdırılmasının müxtəlif aspektlərinə əsaslanır. Marketinq təsnifatında əmtəə bazarları geniş funksiyalardan istifadə etməklə həyata keçirilir. Biz onlardan yalnız praktiki istifadə məqsədləri üçün böyük əhəmiyyət kəsb edən ən vaciblərini qeyd edirik.

1. Tələb və təklif arasındakı əlaqədən asılı olaraq fərqləndirirlər;

1) satıcı bazarı

2) alıcı bazarı.

Satıcı bazarı tələb təklifi əhəmiyyətli dərəcədə üstələdikdə baş verir. Eyni zamanda, satışlar satıcı üçün heç bir xüsusi çətinlik yaratmır. Həddindən artıq tələbat (çatışmazlıq) şəraitində mallar hələ də satılacaq. Onun hər hansı bir marketinq fəaliyyəti ilə məşğul olması məsləhət deyil, çünki bu, yalnız əlavə xərclər deməkdir.

R alıcı bazarı. Təklifin tələbi üstələməsi mümkündür. Bu zaman artıq onun şərtlərini satıcı deyil, alıcı diktə edir.

Alıcı bazarı rəqabətlə xarakterizə olunur. Bu, satıcını malını satmaq üçün əhəmiyyətli səylər göstərməyə məcbur edir. Alıcı bazarında tələbin və istehlakçı davranışının öyrənilməsi zərurəti birinci dərəcəli olur.

2. Məkan xüsusiyyətləri (ərazi əhatəsi) baxımından bazarlar fərqləndirilir:

1) yerli (yerli)

2) regional (ölkə daxilində)

3) milli

4) bir qrup ölkə üçün regional (məsələn, Şimali Amerika, Latın Amerikası, Qərbi Avropa, MDB ölkələri, Baltikyanı ölkələr və s.)

5) dünya

Bazarın ərazi əhatəsi problemi ondan asılı olaraq müəssisə tərəfindən həll edilir maliyyə vəziyyəti və təklif olunan məhsulun xüsusiyyətləri. Böyük dəyər həm də müvafiq infrastruktura malikdir. Bir bazar səviyyəsindən digərinə keçid diversifikasiyanın bir formasıdır və adətən yüksək rəqabət mühitində həyata keçirilir.

3. Məhsulun son istifadəsinin xarakterinə görə:

1) istehlak malları bazarı

2) sənaye malları bazarı

İstehlak malları bazarı aşağıdakılarla fərqlənir:

- növləri(məsələn, qida və qeyri-ərzaq),

- məhsul qrupları(məsələn, ayaqqabı, geyim, elektrik məişət əşyaları və s.),

- məhsul alt qrupları(məsələn, dəri, rezin, keçə ayaqqabı bazarı) və s.

İstehlak malları bazarının spesifikliyi onların bir çox fərdi istehlakçılara yönəldilməsi ilə əlaqədardır. Buna görə marketinq araşdırması davranışlarını, zövqlərini, istək və üstünlüklərini öyrənməyə yönəlmişdir.

Xarakterik xüsusiyyət sənaye malları(xammal, yarımfabrikatlar, avadanlıq və s.) ilə onların sıx əlaqəsidir istehsal prosesi. Onlara tələbat məqsədli (və ya ikinci dərəcəli) olur ki, bu da istehlak mallarına tələbin nəticəsi kimi yaranır və iqtisadi məqsədəuyğunluq amilinə tabedir.

Sənaye mallarının istehlakçılarının sayı məhduddur. Onlar, bir qayda olaraq, çox vaxt məhsul istehsalına (onları ehtiyaclarına uyğunlaşdırmaq), çatdırılma proseduruna, kompleksə təsir edən böyük alışlar edirlər. əlavə xidmətlər. Buna görə də belə bazarların marketinq tədqiqatlarında potensial alıcılar və mal istehsalçıları arasında münasibətlərin öyrənilməsinə xüsusi əhəmiyyət verilir.

Mal bazarının xüsusiyyətləri sənaye istifadəsi:

1. Sənaye malları bazarında alıcılar azdır.

2. Daha böyük alıcılar azdır.

3. Alıcılar çox vaxt coğrafi cəhətdən cəmləşirlər.

4. Sənaye mallarına tələbat istehlak mallarına olan tələbatla müəyyən edilir.

5. Sənaye mallarına tələb qeyri-elastikdir.

6. Sənaye mallarına tələbat kəskin şəkildə dəyişir.

7. Sənaye və texniki məhsullar bazarında alıcılar peşəkarlardır.

8. Məhsul çeşidinin ölçüsünə və pul dövriyyəsinə görə sənaye malları bazarı istehlak malları bazarını üstələyir.

Sənaye malları bazarını təşkil edən əsas fəaliyyət sahələri bunlardır kənd təsərrüfatı, sənaye, tikinti, nəqliyyat, rabitə, xidmətlər.

Deşifrə xüsusiyyətləri

1. Onun üzərində daha az alıcı var. Sənaye mallarının pərakəndə satışçısı adətən daha az sayda alıcı ilə məşğul olur.

Məsələn, bir şirkət həm sənaye, həm də ümumi istehlakçıya təkər sata bilər. Sənaye ehtiyacları üçün mallar bazarında o, bir neçə ən böyük avtomobil istehsal edən müəssisələrdən birindən - AvtoVAZ ASC-dən və ya AZLK-dan sifariş ala bilər. Ehtiyat təkərləri geniş istehlakçıya satarkən, şirkətin potensial bazarı Rusiyada istifadə olunan on milyonlarla avtomobilin sahibləridir.

2. Daha böyük alıcılar azdır. Hətta bir çox istehsalçının olduğu sənayelərdə belə, alışın əsas hissəsi adətən bir neçə böyük alıcıdan gəlir. Qaz və neft istehsalı, avtomobil istehsalı və təyyarə mühərrikləri kimi sənaye sahələrində ümumi istehsalın əksəriyyəti bir neçə istehsalçının payına düşür. Sənaye üçün materialların əsas hissəsini məhz onlar alacaqlar.

3. Alıcılar coğrafi cəhətdən cəmləşirlər.Ölkədə sənaye mallarının bütün alıcılarının əksəriyyəti Mərkəzi, Ural, Volqa və Qərbi Sibir iqtisadi rayonlarında cəmləşmişdir. Neft və qaz sənayesi kimi sənaye sahələrində coğrafi təmərküzləşmə daha qabarıq şəkildə özünü göstərir. Kənd təsərrüfatı məhsullarının əksəriyyəti ölkənin bir neçə iqtisadi rayonundan gəlir. İstehsalın konsentrasiyası xərcləri azaltmağa kömək edir. Coğrafi konsentrasiya meyllərinə nəzarət edilməlidir.

4. Sənaye mallarına tələbat istehlak mallarına olan tələbatla müəyyən edilir.Əgər istehlak mallarına tələb zəifləsə, istehsal prosesində istifadə olunan bütün sənaye mallarına tələbat da azalacaq.

5. Sənaye məhsullarına tələbat kəskin şəkildə dəyişir. Sənaye mallarına və xidmətlərə tələb adətən istehlak malları və xidmətlərə nisbətən daha sürətli dəyişir. Bu, xüsusilə yeni istehsal avadanlıqlarına tələbatla əlaqədardır. İstehlak mallarına tələbatın artması əlavə miqdarda istehlak mallarının istehsalı üçün zəruri olan maşın və avadanlıqlara tələbatın ölçüyəgəlməz dərəcədə artmasına və əksinə səbəb ola bilər.

6. Sənaye mallarının alıcıları peşəkarlardır. Sənaye ehtiyacları üçün məhsullar bütün iş həyatlarını ən səmərəli şəkildə necə almağı öyrənməyə sərf edən peşəkar təlim keçmiş agentlər tərəfindən alınır. Ümumi istehlakçı alış-veriş sənətində daha az mürəkkəbdir. İstehsal ehtiyacları üçün satınalmanın xarakteri nə qədər mürəkkəb olarsa, bir sıra şəxslərin qərar qəbul etmə prosesində iştirak etmə ehtimalı bir o qədər çox olar. Ən vacib əşyaların alınması ilə adətən texniki ekspertlər və yüksək rəhbərliyin nümayəndələri daxil olan xüsusi satınalma komitələri məşğul olur. Sənaye malları təklif edən firmalar yaxşı təlim keçmiş satıcıları cəlb etməlidirlər. Əsas satış üsulu şəxsi satışdır.

Xidmətlər bazarıən perspektivli və əhatə edənlərdən biridir geniş diapazon fəaliyyət növləri (nəqliyyat, turizm, sığorta, kreditləşmə, təhsil və s.).

Birləşən ümumi şeylər müxtəlif növlər əmək fəaliyyəti xidmətlərin göstərilməsi üçün əsasən maddiləşdirilmiş forma əldə etməyən belə istifadə dəyərlərinin istehsalıdır.

4) Müvafiq mallara tələbi müəyyən edən ehtiyaclardan asılı olaraq bazarlar ola bilər

1) pərakəndə və

2) topdansatış.

Pərakəndə (istehlak) bazarışəxsi (ailə, ev) istifadəsi üçün mal alan alıcılar bazarını təmsil edir. Bu, heterojendir: burada insanlar gəlir, istehlak səviyyəsi, sosial status, yaş, milli, mədəni adətlər və s. əhali qrupları.

Müvafiq olaraq, bu qrupların hər birinin öz tələbləri, mallara olan tələbləri (onların keyfiyyəti, qiyməti və s.), müəyyən bir məhsulun görünüşünə reaksiya, reklam var. Buna görə də müəssisə xidmət etmək niyyətində olduğu bazar istehlakçılarının hər bir qrupu ilə işləməyin məqsədəuyğunluğunu müəyyən etməlidir.

Topdansatış bazarı(müəssisə bazarı) istehsal prosesində sonrakı istifadə, yenidən satış və ya yenidən bölüşdürülməsi üçün malları alan təşkilatların bazarıdır. Nisbətən az sayda fəaliyyət göstərən müəssisələr, böyük satınalmaların üstünlük təşkil etməsi və əhəmiyyətli diqqətin cəlb edilməsi ilə xarakterizə olunur. istehlak bazarı.

5. Bir nöqteyi-nəzərdən təşkilati struktur.

Müxtəlif ticarət şərtləri və satıcılar və alıcılar arasındakı münasibətlərin xarakteri ilə müəyyən edilir ki, bu da bazarların bölünməsinə səbəb olur.

1) qapalı və

2) açıq.

Bağlı bazar- bu, satıcı və alıcıları qeyri-kommersiya münasibətləri, hüquqi və inzibati asılılıq, maliyyə nəzarəti, ixtisaslaşma və əməkdaşlıq müqavilələri, müqavilə münasibətləri (məsələn, ticarət-iqtisadi, kredit müqavilələri) ilə bağladıqları bazardır. açıq-aydın kommersiya xarakteri daşıyır. Belə bazarda müxtəlif tədbirlər və tənzimləmə formaları üstünlük təşkil edir və qiymətlər nisbətən sabit qalır.

Açıq bazar- adi sfera kommersiya fəaliyyəti, burada müstəqil satıcı və alıcıların dairəsi qeyri-məhduddur. Satıcılarla alıcılar arasında qeyri-kommersiya əlaqələrinin olmaması onlar arasındakı münasibətlərin nisbi müstəqilliyini əvvəlcədən müəyyən edir. Adətən qısamüddətli kommersiya əməliyyatları bağlanır. Açıq bazar qiymətlərin tez-tez və kəskin dəyişməsi ilə xarakterizə olunur.

6. Marketinq fəaliyyətini təşkil etmək üçün bazarları keyfiyyət strukturuna görə təsnif etmək vacibdir ki, bu da alıcıların təbəqələşməsinə əsaslanır:

Bütün bazar

Potensial bazar

Onun daha aydın və daha vizual təsəvvürü üçün rəqəmə müraciət edək.

düyü. Keyfiyyətli bazar quruluşu:

a - bütün bazar

b – potensial bazar

Potensial bazar burada əhalinin 10%-ni təşkil edir (ölkə, rayon, şəhər və s.). Mal almağa maraq göstərən alıcılardan ibarətdir. Bu arada, yalnız arzu kifayət deyil; Ödəniş edən müştərilərin ehtiyaclarını ödəyən məhsullara çıxışı olmalıdır.

Etibarlı bazar - sadalanan şərtlər yerinə yetirildikdə. Onun alıcıları arasından bu və ya digər səbəbdən (qanunvericiliklə bağlı məhdudiyyətlər, sağlamlıq vəziyyəti və s.) öz maraqlarını dərk etməyənləri istisna etmək lazımdır. ixtisaslı bazarda.

Keyfiyyətli Bazar bizim nümunəmizdə potensial bazarın 20%-ni və ya faktiki bazarın 50%-ni təşkil edir.

Müəssisənin xidmət göstərdiyi bazar potensial bazarda rəqiblər də daxil olmaqla, təklif olunan bütün çeşidli məhsullar arasından seçim etmək imkanı olan alıcıların 10%-ni təşkil edir.

İnkişaf etmiş bazarı alıcılar formalaşdırır, mallara üstünlük verilməsi bu müəssisənin. Bizim nümunəmizdə onlar potensial bazarın yalnız 5%-ni və xidmət edilən bazarın 50%-ni təşkil edir.

Bu təsnifat marketinq planlaması üçün faydalıdır. Əgər müəssisə satış həcmindən razı deyilsə, o, perspektivləri nəzərdən keçirir və ilk növbədə xidmət göstərdiyi hissə hesabına bazarı genişləndirmək üçün alətlər seçir.

7. Marketinq fəaliyyətinin xüsusiyyətləri və məzmunu baxımından aşağıdakı bazarlar fərqləndirilir:

1) hədəf, yəni. hədəfləndiyi bazar marketinq fəaliyyəti məqsədlərinə əsaslanan müəssisə

2) qısır, yəni. müəyyən malların satışı üçün heç bir perspektivin olmaması

3) əsas, yəni. şirkətin mallarının əsas hissəsinin satıldığı bazar

4) müəyyən həcmdə malların satışını təmin edən əlavə

5) böyümək. olanlar. satış həcmini artırmaq üçün real imkanların olması

6) laylı, kommersiya əməliyyatlarının qeyri-sabitliyi ilə xarakterizə olunur.

8. Birjaya daxil olan müəssisələr üçün:

1) istehlak bazarı

2) istehsalçılar

3) ara satıcılar

4) dövlət qurumları

1. istehlak bazarı - fiziki şəxslər və ev təsərrüfatları şəxsi istifadə üçün mallar istehlak edirlər;

2. istehsalçı bazarı - istehsal prosesində istifadə üçün əmtəə və xidmətləri alan təşkilatlar;

3. aralıq satıcılar bazarı - yenidən satış üçün malı alan və ya mənfəət əldə etmək üçün başqa istehlakçılara icarəyə verən fiziki və təşkilatların məcmusudur.

Aralıq satıcı bazarına daxildir

firmalar topdan ticarət

Pərakəndə ticarət.

4. dövlət bazarı - ehtiyacı olanlara istifadə etmək və ya yenidən satmaq üçün mal və xidmətləri alan dövlət təşkilatları.

Hökumət bazarı federal hökumətin, regional hökumətlərin və yerli hakimiyyət orqanlarının səlahiyyətlərini həyata keçirmək kimi əsas funksiyalarını yerinə yetirmək üçün ehtiyac duyduqları malları satın alan və ya icarəyə verən təşkilatları təşkil edir.

Beləliklə, Müəyyən meyarlara görə təsnifatın aparılması, mallara olan tələbatın ən tam ödənilməsinin təmin edildiyi və onların effektiv satışı üçün ilkin şərtlərin yaradılması şərtlərini müəyyən etmək üçün konkret məhsul bazarının marketinq tədqiqatını dərinləşdirməyə imkan verir. Buna uyğun olaraq, bazarın öyrənilməsinin əsas vəzifəsi onun şərtlərini qiymətləndirməkdir.

Sual 2. İstehlakçıların növləri

Biznesdə əsas fiqur istehlakçıdır. İstehlakçının kim olduğunu və müəssisə üçün istehlakçının kim olduğunu başa düşmək bütün marketinq proqramının hazırlanması üçün vacib məsələdir.

İstehlakçı əslində müəssisənin məhsuluna və ya xidmətinə ehtiyac duymur, istehlakçı qarşısında duran problemləri həll etməli və tələbatını ödəməlidir.

İstehlakçı istəyir ki, biznes mütəxəssisləri onun problemlərini həll etsin, istəklərini təmin etsin. Müasir istehlakçının yeni istəkləri var, nəinki müəssisənin mal və xidmətlərinin köməyi ilə problemi həll etmək, həm də bunun necə baş verəcəyi prosesi də onun üçün vacibdir. İstehlakçı üçün müəssisənin təmaslar üçün əlçatanlığı, ünsiyyət qurmaq istəyi, mal və xidmətlərin alınması prosesinin rahatlığı və bu prosesdə müəssisənin verə biləcəyi əlavə üstünlüklər vacibdir.

İstehlakçıların növləri

İstehlakçılar öz xüsusiyyətlərinə görə heterojendirlər. İstehlakçı müxtəlif xüsusiyyətləri vurğulamaqla təsnif edilə bilər, məsələn, məhsulun istifadə sahələrinə görə, psixoloji xüsusiyyətləri, qiymətə münasibəti və s.

Cədvəl 1.

Malların istifadə istiqamətləri üzrə istehlakçıların növləri

Növ	Xarakterik
Fərdi istehlakçılar	Maddi nemətlərdən və xidmətlərdən həyatın təkrar istehsalı üçün, iş və ya sosial fəaliyyətlər, müəyyən üslub və həyat tərzini və mənəvi mədəniyyəti təmin etmək.
Kütləvi istehlakçılar ( hüquqi şəxslər)	Özləri üçün maddi nemətlərdən və xidmətlərdən istifadə edən təşkilatlar, qurumlar, şirkətlər, birliklər və s peşəkar fəaliyyət(lakin istehsal və ya ticarət üçün deyil).
Sənaye istehlakçıları	İstehsal (o cümlədən ticarət) məqsədləri üçün maddi nemətlərdən və istehsal xidmətlərindən istifadə edən istehsal müəssisələri, firmalar, kooperativlər, ticarət müəssisələri və xidmət müəssisələri.

Cədvəl 2. Psixoloji xüsusiyyətlərinə görə istehlakçıların növləri

Növ	Xarakterik
Ehtiyacdan irəli gəlir	sağ qalmağa çalışanlar; işlərini saxlamağa çalışırlar. İnsanlar yoxsuldur; insanın gündəlik varlığını bir növ təmin etmək üçün əsas ehtiyac.
İnteqrasiya edilmiş şəxsiyyətlər	Psixoloji cəhətdən sabit, özünü təsdiq edən orta yaşlı insanlar, yaxşı təhsilli, maddi cəhətdən təminatlı, nisbət hissi olan, xeyriyyəçilikdə aktivdirlər.
Ekstrovertlər	sabit, mühafizəkar (işçilər və pensiyaçılar); təqlidçilər (orta təhsil və yaxşı gəlir); cəmiyyətdə yüksək mövqeyə çatmış şəxslər (biznesdə, hökumətdə liderlər).
İntrovertlər	eqosentristlər (gənc, impulsiv, tez-tez dəyişkən); həyatı sevən insanlar (aktiv, yaxşı gəliri, təhsili); özünü cəmiyyətin üzvü kimi tanıyan (başqaları, gələcək, şəxsi inkişafla maraqlanan, layiqli gəliri olan).

Cədvəl 3. Qiymətə münasibətdə istehlakçıların növləri

Şirkətin hədəf bazarında müəyyən edilmiş istehlakçı növü onun marketinq xidmətinə alıcıya təsir etmək üçün onun imkanlarına uyğunlaşdırılmış alətlər hazırlamağa imkan verir. xarakterik xüsusiyyətlər və davranış, bu, ümumiyyətlə satış səviyyələrini artırmaq üçün işləyir.

Bazarda istehlakçılar bunlardır:

1. son istehlakçılar bunlar fərdlər (fərdi istehlakçılar), ailələr (nikah və ya qohumluğa əsaslanan kiçik icmalar), ev təsərrüfatları (ümumi ev təsərrüfatı ilə birləşən bir və ya bir neçə ailə);

Son istehlakçılar mal və xidmətlər alırlar şəxsi istifadə üçün.

2. təşkilatlar (müəssisələr) - istehlakçılar- Bu sənaye müəssisələri Və müxtəlif təşkilatlar mal və xidmətlərin alınması kommersiya məhsullarının istehsalı və digər istehlakçılara yenidən satılması üçün.

istehsal müəssisələri,

topdansatış müəssisələri

pərakəndə satış,

hökumət və digər qeyri-kommersiya təşkilatları.

İstehsal müəssisələri-istehlakçılar- istehsalat və texniki məqsədlər üçün əmtəə və xidmətləri alan, başqa əmtəə və ya xidmətlərin istehsalında istifadə edilən, satılan, icarəyə verilən, başqa istehlakçılara təqdim edilən şəxslər və təşkilatlar məcmusudur.

Topdan ticarət vasitəçiləri topdansatış üçün böyük miqdarda sənaye və istehlak malları almaq, bina tələb etmək, nəqliyyat vasitələri, sığorta xidmətləri və s.

Pərakəndə satıcılar mal alırlar yenidən satış üçün istehsal müəssisələrindən və topdansatışçılardan son istehlakçılara qədər. Onlara pərakəndə satış sahəsi və avadanlıq, reklam və malların nümayişi vasitələri lazımdır.

Ara satıcılar həm yenidən satış üçün mallar, həm də öz bizneslərinin düzgün işləməsi üçün zəruri olan mal və xidmətləri alırlar.

Özləri üçün satınalma istehsalçı rolunda ara satıcılar tərəfindən həyata keçirilir.

İstehsalçılar tərəfindən birbaşa son istehlakçılara satılan bir neçə növ istisna olmaqla, satıcılar yenidən satış üçün çoxlu sayda mallarla məşğul olurlar.

Ağır maşınqayırma məhsulları, mürəkkəb avadanlıqlar, sifarişli məhsullar kimi mallar ara satıcıların əlinə düşmür.

Dövlət müəssisələriəldə etmək iqtisadiyyatın dövlət sektorlarının (hərbi, nəqliyyat, rabitə, ekologiya və s.) fəaliyyəti üçün, habelə nazirlik və idarələrin, dövlət və bələdiyyə qurumlarının maddi-texniki bazasının formalaşdırılması üçün müxtəlif mal və xidmətlər.

Sual 3. İstehlak bazarında alış davranışı.

Alış davranışı - alıcıların ehtiyaclarını ödəyə bilən məhsulların, xidmətlərin və ideyaların axtarışı, seçilməsi, alınması, istifadəsi, qiymətləndirilməsi və silinməsi prosesində alıcıların nümayiş etdirdiyi davranış.

Fərdi istehlakçının satınalma davranışı- bu, şəxsi istehlak üçün mal və xidmətləri alan son istehlakçının davranışıdır.

Hər gün istehlakçılar nə alacaqlarına dair bir çox qərarlar qəbul edirlər. Çoxluq böyük şirkətlər istehlakçıların nəyi, harada, necə və niyə aldığını öyrənmək üçün satınalma qərarı prosesini araşdırın.

İstehlakçı təhlilinin bir sıra prinsipləri müəyyən edilmişdir. Əvvəla, tətbiqi davranış elmlərini öyrənmək istehlakçı davranışını anlamaq üçün yaxşı bir yoldur. İstehlakçı davranışı mürəkkəb çoxşaxəli prosesdir və onu öyrənmək üçün fənlərarası yanaşmadan - psixologiya və sosiologiyada istifadə olunan texnika və metodlardan istifadə etmək lazımdır. Tədqiqat davranışı müşahidə etməyin müxtəlif üsullarından (eksperimentlər, sosioloji sorğulardan istifadə, anket və müsahibələr və s.) istifadə etməklə aparıla bilər. Satınalma qərarlarının qəbulu prosesinin ayrı-ayrı mərhələlərini öyrənmək də məqsədəuyğundur.

F.Kotler sözügedən bazarı bu və ya digər sinfə aid etmək üçün dörd sual verməyi təklif edir:

• 1) bazarda alınan şey, yəni. satınalma maddəsi?
• 2) niyə alınır, yəni. hədəf?
• 3) nə alırsa, yəni. satınalma predmeti?
• 4) necə alınır? .

Cədvəl 1. Bazarın təsnifatı

Meyarlar	Bazarın təsnifatı
malların istifadəsi haqqında	istehlak bazarı (müəssisə bazarı, sənaye bazarı)
alıcı davranışı ilə	rahat (aktiv), xüsusi (xüsusiyyətləri ilə) bazar, aşağı distress bazar, yüksək distress bazar
By fiziki xassələri mallar	tez xarab olan mallar bazarı, uzunmüddətli mallar bazarı
sosial statusuna görə	Lüks mallar bazarı, zəruri mallar bazarı
demoqrafik göstəricilərə görə	yaşa (cins), ailənin ölçüsünə, təhsilinə, peşəsinə görə bazar, sosial sinif, din
coğrafi olaraq	regional, milli, inkişaf etmiş ölkələrin bazarı, bazar inkişaf etməkdə olan ölkələr və s.
xammal növünə görə	əmtəə bazarları

Cədvəl 1-dən belə çıxır ki, bazar bir sıra məcburi elementlərdən ibarətdir (bu elementlərin hər biri bazarın bir tərəfini xarakterizə edir, birlikdə onun bütün kompleksini təsvir edir).

İstehlak bazarı alınan və ya icarəyə götürülmüş mal və xidmətlər bazarıdır şəxslər və ya şəxsi (qeyri-kommersiya) istehlak üçün ev təsərrüfatları tərəfindən.

Müəssisə bazarı üç növə bölünür:

• 1) sənaye malları bazarı və ya istehsal bazarı;
• 2) aralıq satıcılar bazarı;
• 3) dövlət bazarı.

İstehlak bazarı ya alıcı xüsusiyyətlərinə görə, ya da məhsul növünə görə təsnif edilə bilər.

Alıcı xüsusiyyətlərinə görə təsnifat müxtəlif meyarlara imkan verir. Məsələn, əhali; region, milli sərhədlər, şəhər, kənd yerləri, şəhərin ayrı bir ərazisi; müəyyən sayda ailə, ailənin ölçüsü; yaş kateqoriyaları və cinsi; peşəkar, irqi xüsusiyyətləri, milli mənşəyi; sosial klanlar, dini qruplar, sosial-iqtisadi qruplara aid olanlar və s.

Məhsulun növü üzrə təsnifat malların növündən və təyinatından asılı olaraq həyata keçirilir. Məsələn, ərzaq məhsulları, toxuculuq və geyim bazarları, məişət malları, mebel, uzunmüddətli istifadə malları və s.

İstehlak malları bazarının spesifikliyi onların bir çox fərdi istehlakçılara yönəldilməsi ilə əlaqədardır. Buna görə də marketinq tədqiqatları onların davranışlarını, zövqlərini, tələblərini və üstünlüklərini öyrənmək məqsədi daşıyır.

Sənaye mallarının (xammal, yarımfabrikatlar, avadanlıq və s.) xarakterik xüsusiyyəti onların istehsal prosesi ilə sıx əlaqəsidir. Onlara tələbat məqsədli (və ya ikinci dərəcəli) olur ki, bu da istehlak mallarına tələbin nəticəsi kimi yaranır və iqtisadi məqsədəuyğunluq amilinə tabedir.

Sənaye mallarının istehlakçılarının sayı məhduddur. Onlar, bir qayda olaraq, çox vaxt məhsulların istehsalına (onların ehtiyaclarına uyğunlaşdırılmasına), çatdırılma proseduruna və bir sıra əlavə xidmətlərə təsir edən böyük alışlar edirlər. Buna görə də belə bazarların marketinq tədqiqatlarında potensial alıcılar və mal istehsalçıları arasında münasibətlərin öyrənilməsinə xüsusi əhəmiyyət verilir. Məkan xüsusiyyətləri (ərazi əhatəsi) baxımından bazarlar fərqləndirilir:

• 1) yerli (yerli);
• 2) regional (ölkə daxilində);
• 3) milli;
• 4) bir qrup ölkələr üçün regional (məsələn, Şimali Amerika, Latın Amerikası, Qərbi Avropa, MDB ölkələri, Baltikyanı ölkələr və s.);
• 5) qlobal.

Tələb və təklif arasındakı əlaqədən asılı olaraq, satıcı bazarı və alıcı bazarı fərqləndirilir.

Satıcı bazarı o zaman yaranır ki, tələb təklifi əhəmiyyətli dərəcədə üstələyir. Eyni zamanda, satışlar satıcı üçün heç bir xüsusi çətinlik yaratmır. Həddindən artıq tələbat (çatışmazlıq) şəraitində mallar hələ də satılacaq. Onun hər hansı bir marketinq fəaliyyəti ilə məşğul olması məsləhət deyil, çünki bu, yalnız əlavə xərclər deməkdir.

Alıcı bazarında isə vəziyyət tamam başqadır. Təklifin tələbi üstələməsi mümkündür. Bu zaman artıq onun şərtlərini satıcı deyil, alıcı diktə edir.

Alıcı bazarı rəqabətlə xarakterizə olunur. Bu, satıcını malını satmaq üçün əhəmiyyətli səylər göstərməyə məcbur edir. Alıcı bazarında tələbin və istehlakçı davranışının öyrənilməsi zərurəti birinci dərəcəli olur.

Xidmətlər bazarı ən perspektivli bazarlardan biridir və geniş fəaliyyət sahələrini (nəqliyyat, turizm, sığorta, kreditləşmə, təhsil və s.) əhatə edir. Xidmətlərin göstərilməsində əmək fəaliyyətinin müxtəlif növlərini birləşdirən ümumi şey, əsasən maddiləşdirilmiş forma almayan belə istifadə dəyərlərinin istehsalıdır.

Müvafiq mallara tələbi müəyyən edən ehtiyaclardan asılı olaraq bazarlar pərakəndə və topdansatış ola bilər.

Pərakəndə (istehlakçı) bazarı şəxsi (ailə, ev) istifadəsi üçün mal alan alıcıların bazarıdır. Bu, heterojendir: burada insanlar gəlir, istehlak səviyyəsi, sosial status, yaş, milli, mədəni adətlər və s. əhali qrupları.

Müvafiq olaraq, bu qrupların hər birinin öz tələbləri, mallara olan tələbləri (onların keyfiyyəti, qiyməti və s.), müəyyən bir məhsulun görünüşünə reaksiya, reklam var. Buna görə də müəssisə xidmət etmək niyyətində olduğu bazar istehlakçılarının hər bir qrupu ilə işləməyin məqsədəuyğunluğunu müəyyən etməlidir.

Topdansatış bazarı (müəssisə bazarı) istehsal prosesində sonrakı istifadə, yenidən satış və ya yenidən bölüşdürülməsi üçün malları alan təşkilatların bazarıdır. Nisbətən az sayda fəaliyyət göstərən qurumlar, böyük alışların üstünlük təşkil etməsi və istehlak bazarına əhəmiyyətli diqqətin olması ilə xarakterizə olunur.

Təşkilati struktur baxımından bazarların təsnifatı prinsipial əhəmiyyət kəsb edir. Bazarların qapalı və açıq bölünməsini şərtləndirən müxtəlif ticarət şərtləri və satıcılar və alıcılar arasında münasibətlərin xarakteri ilə müəyyən edilir.

Qapalı bazar - satıcı və alıcıları qeyri-kommersiya münasibətləri, hüquqi və inzibati asılılıq, maliyyə nəzarəti, ixtisaslaşma və əməkdaşlıq müqavilələri, müqavilə münasibətləri (məsələn, ticarət-iqtisadi, kredit müqavilələri) bağladığı bazardır. açıq-aydın kommersiya xarakteri daşıyır. Belə bazarda müxtəlif tədbirlər və tənzimləmə formaları üstünlük təşkil edir və qiymətlər nisbətən sabit qalır.

Açıq bazar müstəqil satıcı və alıcıların dairəsinin qeyri-məhdud olduğu adi kommersiya fəaliyyəti sahəsidir. Satıcılarla alıcılar arasında qeyri-kommersiya əlaqələrinin olmaması onlar arasındakı münasibətlərin nisbi müstəqilliyini əvvəlcədən müəyyən edir. Adətən qısamüddətli kommersiya əməliyyatları bağlanır. Açıq bazar qiymətlərin tez-tez və kəskin dəyişməsi ilə xarakterizə olunur.

Marketinq fəaliyyətini təşkil etmək üçün bazarların alıcıların təbəqələşməsinə əsaslanan keyfiyyət strukturuna görə təsnifləşdirilməsi vacibdir.

Onun daha aydın və əyani təsviri üçün Şəkil 2-ə müraciət edək.

Şəkil 2. Bazarın keyfiyyət strukturu: a) bütün bazar; b) potensial bazar

Burada potensial bazar əhalinin 10%-ni (ölkə, rayon, şəhər və s.) təşkil edir. Mal almağa maraq göstərən alıcılardan ibarətdir. Bu arada, yalnız arzu kifayət deyil; Ödəniş edən müştərilərin ehtiyaclarını ödəyən məhsullara çıxışı olmalıdır.

Yuxarıdakı şərtlər yerinə yetirilərsə, real bazardan danışmağa əsas var. Onun alıcıları arasından bu və ya digər səbəbdən (qanunvericiliklə bağlı məhdudiyyətlər, sağlamlıq şəraiti və s.) keyfiyyətli bazarda öz maraqlarını dərk etməyənlər istisna edilməlidir. Bizim nümunəmizdə sonuncu potensial bazarın 20%-ni və ya faktiki bazarın 50%-ni təşkil edir.

Müəssisənin xidmət göstərdiyi bazar potensial bazarın alıcılarının 10%-ni təşkil edir ki, onlar da rəqiblər də daxil olmaqla, təklif olunan malların bütün çeşidi arasından seçim etmək imkanına malikdirlər.

İnkişaf etmiş bazar müəyyən bir müəssisənin mallarına üstünlük verən alıcılar tərəfindən formalaşır. Bizim nümunəmizdə onlar potensial bazarın yalnız 5%-ni və xidmət edilən bazarın 50%-ni təşkil edir.

Bu təsnifat marketinq planlaması üçün faydalıdır. Əgər müəssisə satış həcmindən razı deyilsə, o, perspektivləri nəzərdən keçirir və ilk növbədə xidmət göstərdiyi hissə hesabına bazarı genişləndirmək üçün alətlər seçir.

Marketinq fəaliyyətinin xüsusiyyətləri və məzmunu baxımından aşağıdakı bazarlar fərqləndirilir:

• 1) hədəf, yəni. müəssisənin marketinq fəaliyyətinin onun qarşısına qoyulan məqsədlər əsasında yönəldildiyi bazar;
• 2) qısır, yəni. müəyyən malların satış perspektivi yoxdur;
• 3) əsas, yəni. müəssisənin mallarının əsas hissəsinin satıldığı bazar;
• 4) müəyyən həcmdə malların satışını təmin edən əlavə;
• 5) böyümək, yəni. satış həcmini artırmaq üçün real imkanlara malikdir;
• 6) laylı, kommersiya əməliyyatlarının qeyri-sabitliyi ilə xarakterizə olunur.

Beləliklə, müəyyən meyarlara görə təsnifatın aparılması, mallara olan tələbatın ən tam ödənilməsinin təmin edildiyi və onların effektiv satışı üçün ilkin şərtlərin yaradılması şərtlərini müəyyən etmək üçün konkret məhsul bazarının marketinq tədqiqatını dərinləşdirməyə imkan verir.