Procesi i hulumtimit të marketingut përfshin disa faza.

1. Përcaktimi i problemit dhe objektivat e studimit.Është e vështirë të fillosh ndonjë hulumtim derisa të përcaktohet thelbi i problemit. Faza e njohjes dhe përcaktimit të problemit është hapi i parë në procesin e gjetjes së një zgjidhjeje. Dështimi për të përmbushur objektivat e shitjeve, një numër në rritje i faturave të papaguara dhe qarkullimi i ulët janë të gjitha sinjale ose simptoma të më shumë probleme serioze. Studiuesit duhet të njohin dhe identifikojnë problemet që qëndrojnë në themel të këtyre simptomave. Përcaktimi i gabuar i problemit mund të çojë në zgjidhjen e gabuar. Objektivat e hulumtimit të marketingut lindin nga problemet e formuluara. Qëllimet duhet të jenë të formuluara qartë dhe qartë, të jenë mjaftueshëm të detajuara dhe duhet të jetë e mundur të maten dhe të vlerësohet niveli i arritjes së tyre.

2. Identifikimi i objekteve të kërkimit.

Pasi të identifikohet problemi, mund të formulohen objektivat e kërkimit. Në mënyrë tipike, kërkimi përfshin zgjidhjen e një prej katër problemeve: hartimin, përshkrimin, testimin e hipotezave dhe parashikimin. Hulumtimi i zhvillimit kryhet kur është e nevojshme të merret më shumë informacion për një problem të caktuar dhe të formulohen hipotezat më qartë. Hulumtimi i përshkrimit të problemit kryhet kur është e nevojshme të përshkruhen objekte të tilla si një treg ose një pjesë e tij, duke përcaktuar karakteristikat e tyre bazuar në të dhënat statistikore. Nëse qëllimi i hulumtimit të marketingut është të testojë hipotezën e marrëdhënies midis variablave të pavarur dhe të varur, firmat kryejnë kërkime për të identifikuar shkaqet e problemit.

3. Zhvillimi i një plani kërkimor. Krijimi i një projekti kërkimor është ndoshta më i rëndësishmi fazë e rëndësishme procesi i kërkimit të marketingut. Një dizajn kërkimor është një plan i përgjithshëm për kryerjen e hulumtimit të marketingut. Ai përcakton nevojat për të dhëna të ndryshme dhe procedurën për mbledhjen, përpunimin dhe analizimin e këtyre të dhënave. Nga ana e studiuesit, zhvillimi i një plani kërkon aftësi të mëdha. Kjo fazë përfshin jo vetëm zgjedhjen e metodave të caktuara për kryerjen e hulumtimit të marketingut, por zhvillimin e detyrave specifike brenda kornizës së kërkimit të marketingut. Në këtë fazë përcaktohet edhe nevoja për informacion, lloji i informacionit të kërkuar, burimet dhe mënyrat e marrjes së tij.

4. Mbledhja e të dhënave. Nga pikëpamja e organizimit të procesit, ekzistojnë të paktën tre qasje alternative për mbledhjen e të dhënave: nga punonjësit e marketingut, nga një grup i krijuar posaçërisht, ose duke përfshirë kompani të specializuara në mbledhjen e të dhënave. Procesi i mbledhjes së informacionit është zakonisht pjesa më e shtrenjtë e hulumtimit. Për më tepër, një numër mjaft i madh gabimesh mund të ndodhin gjatë zbatimit të tij.

5. Analiza e informacionit të të dhënave. Fillon me transformimin e të dhënave burimore (hyrja në kompjuter, kontrollimi i gabimeve, kodimi, përfaqësimi në formë matrice). Kjo ju lejon të përktheni masat e të dhënave të papërpunuara në informacion kuptimplotë.

6. Prezantimi i rezultateve. Përfundimet e marra si rezultat i hulumtimit përpilohen në formën e një raporti përfundimtar dhe i paraqiten menaxhmentit të kompanisë.

Hulumtimi i marketingut paraqet një grup aktivitetesh që synojnë analizimin e kushteve të tregut të brendshëm dhe të jashtëm. Qëllimi i tyre kryesor është të kënaqin nevojat e informacionit dhe analitikës.

Hulumtimi mund të kryhet më vete ndërmarrjeve ose me përfshirjen e firmave të specializuara. Për të arritur rezultate pozitive, hartohet një plan veprimi hap pas hapi.

Pse të bëjmë kërkime të tregut?

1. Për të vlerësuar madhësinë e tregut. Ky tregues karakterizon vëllimin e mallrave dhe shërbimeve në një territor të caktuar. Ai vlerësohet si në aspektin monetar ashtu edhe në atë sasior. Vëllimi i tregut karakterizon pjesën që i takon kompanisë që prodhon produkte ose shërbime.
2. Për të identifikuar struktura e tregut. Kjo ju lejon të vlerësoni me maturi aftësitë e një entiteti biznesi në të ardhmen e afërt.
3. Për të rritur pjesën e tregut. Sa më i madh të jetë, aq më i lartë është biznesi. Nëse marrim parasysh tregun e peshkut, atëherë më shumë se 18% e produkteve sigurohen nga Kompania Ruse e Peshkut. Rritja e pjesës së tregut hap horizonte të reja për prodhuesit: ata mund të diktojnë në mënyrë të pavarur politikën e tyre të çmimeve.
4. Për analizën e markës. Njohja e produktit është çelësi i shitjeve të suksesshme.
5. Për të vlerësuar blerësit e mundshëm. Shijet, preferencat e çmimeve dhe vendet e blerjes ndikojnë drejtpërdrejt në përfitimin e një biznesi. Nëse marrim parasysh tregun e shërbimeve turistike, kriteret kryesore për vlerësimin e konsumatorëve do të jenë preferencat e tyre, mosha dhe diapazoni i çmimeve.

Fazat hulumtim marketingu:

• Formimi i qëllimeve përfundimtare. Problemet e identifikuara saktë dhe qëllimet e përcaktuara janë çelësi i suksesit. Gabimet në këtë fazë çojnë në shpenzime të pajustifikuara dhe përkeqësim të situatës për shkak të lëvizjes në "drejtimin e gabuar". Në këtë fazë, parashtrohet një hipotezë. Në fund të studimit, ai mund të konfirmohet ose të përgënjeshtrohet.
• Zhvillimi i një plani veprimi. Kjo varet drejtpërdrejt nga natyra e hulumtimit.
• Mbledhja e informacionit. Hulumtimi i marketingut përfshin përdorimin e informacionit nga burime të ndryshme. Për mbledhjen e informacionit përdoren metoda të ndryshme. Më të zakonshmet prej tyre janë: metodat e kërkimit në terren, vëzhgimi, eksperimentet dhe “metodat e tavolinës”.
• Analiza e informacionit. Ai përfshin grupimin e informacionit të marrë për lehtësinë e kryerjes së hulumtimit. Analiza e informacionit përfshin ndërtimin e grafikëve, grafikëve, tabelave etj.
• Sigurimi i një raporti. Përgatitet në 2 versione: i zgjeruar dhe i shkurtuar. E para është për departamentin e marketingut. Një raport i shkurtuar i jepet menaxherit. Ai nënvizon përfundimet dhe rekomandimet kryesore për aktivitetet e ardhshme subjekt ekonomik.

Hulumtimi i marketingut - mjet efektiv politikë e jashtme ndërmarrje, duke e lejuar atë të zërë një vend të caktuar në një treg konkurrues.

Hulumtimi i marketingut zakonisht përbëhet nga disa faza, numri i të cilave mund të ndryshojë në varësi të problemit që zgjidhet. Nga kjo varet edhe koha e hulumtimit të marketingut. Hulumtimi i kryer në një ose dy faza kërkon tre deri në shtatë javë. Nëse kërkimi përbëhet nga dy ose tre faza, për shembull, një kombinim i kërkimit cilësor dhe sasior, afati kohor total mund të jetë pak më shumë se shtatë javë. Studimet me shumë faza kërkojnë edhe më shumë kohë, veçanërisht nëse përfshijnë mostra të mëdha.

Le të shqyrtojmë strukturën e hulumtimit të marketingut, e përbërë nga pesë faza.

• 1. Përcaktimi i problemit, qëllimet, zhvillimi i hipotezave kërkimore.
• 2. Zhvillimi i një plani kërkimor, i cili përfshin:
  • përcaktimi i metodës së hulumtimit;
  • përcaktimin e llojit të informacionit të kërkuar dhe metodave për mbledhjen e të dhënave të nevojshme;
  • zhvillimi i formularëve për mbledhjen e të dhënave;
  • përzgjedhja e objekteve të kërkimit.
• 3. Mbledhja e të dhënave.
• 4. Analiza e të dhënave.
• 5. Konkluzionet dhe sugjerimet praktike, përgatitja dhe prezantimi i raportit.

Le të shohim çdo fazë në më shumë detaje.

Faza I. Në fazën e parë, është e nevojshme të përcaktohet qartë problemi dhe të bihet dakord për objektivat e studimit. Përcaktimi i problemit është një nga fazat më kritike të të gjithë procesit të kërkimit. Siç thotë shprehja e vjetër, "Një problem i përcaktuar mirë është një problem gjysmë i zgjidhur".

Ekzistojnë tre burime kryesore të problemeve të marketingut: ndryshime të paparashikuara, ndryshime të planifikuara dhe qetësi në formën e ideve të reja.

Ndryshime të papritura lidhur me mjedisin e jashtëm në të cilin operon ndërmarrja. Në mjedisin e jashtëm ka numër i madh faktorë demografikë, ekonomikë, konkurrues, politikë dhe juridikë që krijojnë probleme që ndikojnë në aktivitetet e marketingut të ndërmarrjes.

Ndryshimet e planifikuara janë të lidhura me faktin se shumica e ndërmarrjeve po përpiqen të zgjerojnë fushën e aktiviteteve të tyre dhe për këtë qëllim planifikojnë aktivitete të ndryshme marketingu. Këto përfshijnë: prezantimin e produkteve të reja, përmirësimin e shpërndarjes, çmimet dhe reklamat më efektive. Ndryshimet e planifikuara janë të orientuara drejt së ardhmes, ndërsa ndryshimet e paparashikuara janë të orientuara drejt së shkuarës.

Serendipity ose idetë e rastësishme janë burimi i tretë i problemeve të marketingut. Ide e re mund të rrëshqasë në një ankesë të konsumatorit ose të shfaqet nga burime të tjera.

Pavarësisht se si lindin problemet, shumica e tyre kërkojnë informacion shtese për t'i zgjidhur ato. Hapat e mëposhtëm për të identifikuar problemin janë të mundshme: përshkrimi i problemit → strukturimi i problemit → duke zgjedhur një mënyrë për të zgjidhur një problem → zhvillimi i një sistemi objektivash → formulimi i hipotezave.

Pas përcaktimit të problemit, lind pyetja e formulimit të qëllimeve të hulumtimit të marketingut. Qëllimet duhet të jenë të formuluara qartë dhe qartë, të jenë mjaftueshëm të detajuara dhe duhet të jetë e mundur të maten dhe të vlerësohet niveli i arritjes së tyre.

Qëllimet janë:

• Motorë kërkimi, duke parashikuar mbledhjen e çdo të dhënë paraprake që hedh dritë mbi problemin dhe synon gjetjen e mënyrave për zgjidhjen e problemit;
• përshkruese, duke ofruar një përshkrim të problemit dhe aspekteve kryesore të tij;
• eksperimentale, duke përfshirë testimin e hipotezave të zhvilluara më parë;
• komplekse, bazuar në një kombinim të qëllimeve të ndryshme.

Qëllimet janë të detajuara në objektivat e kërkimit, të cilat nga ana e tyre përfaqësojnë fusha specifike të punës dhe aktiviteteve individuale.

Objektivat e kërkimit mund të shprehen ose në mënyrë sasiore ose cilësore. Objektivat sasiorë mund të jenë një rritje në vëllimin e shitjeve në terma të vlerës, një rritje e përfitimit, një rritje në pjesën e tregut, etj. Udhëzimet cilësore janë: rritja e nivelit teknik të produkteve, përditësimi i tyre, imazhi pozitiv i kompanisë, pozicioni i saj i qëndrueshëm në industri.

Faza II. Në këtë fazë është duke u zhvilluar një plan kërkimor, i cili përmban: zgjedhjen e një metode për kryerjen e hulumtimit të marketingut; përcaktimin e llojit të informacionit të kërkuar dhe metodave për mbledhjen e të dhënave të nevojshme; zhvillimi i formularëve për mbledhjen e të dhënave; formimi i një plani kampionimi dhe përcaktimi i madhësisë së kampionit.

Faza fillestare e zhvillimit të një plani është zgjedhja e një metode të hulumtimit të marketingut, e cila përcaktohet në varësi të drejtimit të hulumtimit, objektivave të hulumtimit dhe aftësive burimore të ndërmarrjes.

Me më së shumti pikë e përbashkët Nga një këndvështrim, plani i kërkimit mund të ndahet në eksplorues dhe përfundimtar. Qëllimi kryesor i kërkimit hulumtues është të arrihet deri në fund të problemit. Studimi përfundimtar është kryer për të testuar hipotezat individuale dhe për të shqyrtuar marrëdhëniet specifike midis variablave. Rezultatet e studimit përfundimtar përdoren si të dhëna për miratim vendimi i menaxhmentit. Studimi përfundimtar mund të jetë përshkrues (përshkrues) ose shkakësor (shkak-pasojë) (Fig. 3.4).

Oriz. 3.4.

Hulumtimi eksplorues përdoret kur dihet pak për një situatë problemore dhe është e nevojshme që problemi të përcaktohet më saktë, të identifikohen drejtime alternative të veprimit dhe të zhvillohen qëllimet dhe hipotezat e kërkimit. Hulumtimi përshkrues dhe eksplorues duhet të vijojë në shumicën e rasteve. Megjithatë, nuk është e nevojshme që çdo plan të fillojë me një studim eksplorues. Ka raste kur dizajni i kërkimit fillon me kërkime përshkruese dhe kauzale, të tilla si një anketë vjetore e konsumatorëve mbi kënaqësinë e tyre me një produkt të caktuar.

Objektivi kryesor i hulumtimit përshkrues është të përshkruajë karakteristikat ose funksionet e tregut. Kryerja e këtij hulumtimi kërkon një përcaktim të qartë: kush, çfarë, kur, ku, pse dhe si po studiohet. Hulumtimi përshkrues mund të ndahet në profil dhe të përsëritet:

• Hulumtimi i profilit përfshin mbledhjen e informacionit nga një mostër e elementeve të një popullate një herë gjatë një periudhe kohore;
• Një anketë e përsëritur përfshin një mostër fikse të elementeve të një popullate, karakteristikat e të cilave maten në mënyrë të përsëritur.

Një studim shkak-pasojë ndërmerret për të marrë prova të një marrëdhënieje shkak-pasojë.

Pas zgjedhjes së një metode kërkimi, duhet të përcaktoni llojin e informacionit të kërkuar dhe burimet për marrjen e tij. Në mënyrë tipike, hulumtimi i marketingut përdor informacionin e marrë nga të dhënat parësore dhe dytësore.

Të dhëna dytësore– ky është informacion që tashmë ekziston diku, i mbledhur më parë për qëllime të tjera. Mbledhja dytësore e të dhënave quhet metoda e hulumtimit në tavolinë.

Të dhënat primare– informacioni që mblidhet për herë të parë për një qëllim të caktuar. Mbledhja e të dhënave primare quhet metoda e kërkimit në terren.

Mbledhja e të dhënave primare kërkon:

• 1) zgjedhja e një metode për mbledhjen e të dhënave primare;
• 2) përgatitja e mjeteve kërkimore (pyetësorë, pajisje mekanike);
• 3) hartimi i një plani kampionimi (njësia e mostrës, madhësia e kampionit).

Kështu, vazhdimi logjik i planit është përcaktimi i mënyrës së mbledhjes së të dhënave të nevojshme. Zgjedhja e një metode specifike varet nga qëllimi, karakteristikat që studiohen dhe bartësi i kësaj karakteristike (person, objekt).

Metodat më të zakonshme të mbledhjes së informacionit janë:

• anketë (për shembull, konsumatorët, punonjësit, furnitorët, organizatat tregtare, etj.);
• vëzhgimi (për shembull, sjellja e klientit);
• eksperiment (për shembull, duke manipuluar çmimin për të përcaktuar efektin e tij në vëllimin e shitjeve).

Të gjitha metodat e mësipërme janë diskutuar në detaje në paragrafin 3.5.

Faza tjetër e planit është zhvillimi i formularëve të mbledhjes së të dhënave. Format për mbledhjen e të dhënave janë pyetësorët ( pyetësorët), fletë (formularë) për regjistrimin e rezultateve të vëzhgimit, etj. Përpara se të filloni të hartoni pyetësorë, është e nevojshme të vlerësoni parametrat.

Rast studimi

Për hulumtimin e tregut ujë mineral Kompania kishte nevojë të krijonte pyetësorë për të kryer këtë hulumtim duke përdorur një metodë anketimi. Studiuesit parashtruan pesë hipoteza për të shpjeguar zgjerimin e tregut të ujit mineral. Nga këto hipoteza u përzgjodhën parametrat e mësipërm dhe kriteret e vlerësimit, të cilat u përdorën në hartimin e pyetjeve të pyetësorit (Tabela 3.4).

Tabela 3.4

Parametrat dhe kriteret për vlerësimin e tregut të ujit mineral

Opsione	Kriteret për vlerësim
Kujdes ndaj sigurisë	Jeni të shqetësuar për aditivët në ushqim? A blini perime të rritura pa plehra apo metodë organike? A e konsideroni ujin e rubinetit mjaft të sigurt? A përdorni kozmetikë natyrale?
Kujdes ndaj dietës	Sa herë në javë shikoni programe për ushqimin? Sa revista gustator lexoni në muaj? Sa kohë shpenzoni për gatimin? A i kuptoni hollësitë e shijes? Sa herë në muaj hani jashtë në restorante për të shijuar ushqime të shijshme? Jeni zgjedhës për shijen e pijeve tuaja të preferuara (çaj, kafe, etj.)? Cilat janë dimensionet e frigoriferit tuaj?
Niveli i te ardhurave	Koeficienti Engel. Të ardhurat e disponueshme
Kujdes ndaj shëndetit	Sa herë keni qenë në dietë? A i numëroni kaloritë në dietën tuaj? A udhëheqni stilin e duhur të jetesës? Konsumimi i alkoolit. Numri i cigareve në ditë. Pirja e pijeve ushqyese
Komunikimi me natyrën	Aftësia për të marrë frymë në natyrë. Interesi për sportet në natyrë
Vëmendje ndaj modës	Ndjeshmëri ndaj modës. Mosha. Numri i ahengjeve familjare
Statusi familjar	I vetmuar (i vetmuar)? Beqar (i pamartuar)? Numri i anëtarëve të familjes

Kërkesat për hartimin e pyetësorëve dhe formularëve për vëzhgim janë pasqyruar në paragrafin 3.5.

Faza përfundimtare e planit është formimi i një plani kampionimi dhe përcaktimi i madhësisë së kampionit.

Pas përcaktimit të mënyrës së mbledhjes së të dhënave, studiuesit duhet të vendosin se cilin grup konsumatorësh do të vëzhgojnë ose intervistojnë. Në varësi të llojit të hulumtimit, grupi mund të përfaqësohet nga studentë, amvise, nxënës shkollash etj.

Grupi i konsumatorëve ose i objekteve të tjera që studiohen quhet popullata e përgjithshme , dhe një pjesë e popullsisë që përfaqëson të gjithë grupin e konsumatorëve në studim - marrjen e mostrave. Kur planifikojnë një mostër, studiuesit duhet të përcaktojnë:

• 1) objekt kampionimi (njësi kampionimi), d.m.th. një listë e elementeve të popullatës nga e cila do të merret kampioni. Në disa raste, objekti i studimit mund të jetë individët, në të tjerët - familje ose organizatë;
• 2) madhësia e mostrës, e cila përcakton saktësinë e rezultateve të marra. Gjatë formimit të madhësisë së kampionit, përdoren metoda probabiliste (të rastësishme) dhe jo probabiliste (jo të rastësishme).

TE probabilistike (e rastit ) mostrat lidhen:

• kampionim i thjeshtë– zgjedhja e llojit të shortit duke përdorur numra të rastësishëm;
• kampionimi në grup– zbërthimi i popullatës së përgjithshme në grupe të veçanta, brenda secilit prej të cilave kryhet një mostër e rastësishme;
• Metoda e "shtratit të luleve".– njësitë përzgjedhëse përbëhen nga grupe elementësh;
• kampionimi me shumë faza - kampionimi kryhet disa herë radhazi, ku njësia e kampionimit të fazës së mëparshme përfaqëson popullsinë e njësive të fazës pasardhëse.

TE pamundësi (jo të rastësishme ) mostrat lidhen:

• mostër e rastësishme– elementet përzgjidhen pa plan;
• mostër tipike– mbledhja e të dhënave është e kufizuar në disa, elementet karakteristike popullsia e përgjithshme;
• metoda e përqendrimit– vetëm më domethënësja dhe elemente të rëndësishme popullsia e përgjithshme;
• Metoda e kuotave - zgjedhja vazhdon në analogji me shpërndarjen e karakteristikave të caktuara (gjinia, mosha) në popullatën e përgjithshme.

Ekzistojnë disa metoda për përcaktimin e madhësisë së kampionit: matematikisht, bazuar në përvojën e studimeve të mëparshme (kampioni duhet të jetë së paku 5% e popullsisë së përgjithshme) dhe bazuar në kushtet për të cilat është rënë dakord më parë nga klienti, i cili vetë përcakton numrin e të anketuarit që do të anketohen.

Le të shqyrtojmë disa metoda matematikore.

1. Përcaktimi i madhësisë së mostrës duke përdorur vlerat mesatare:

Ku P- Madhësia e mostrës; s - mesatare devijimi standard, është përcaktuar e barabartë me 100; r – niveli i besimit; e– gabim – 10%.

Vlera e devijimit të normalizuar të vlerësimit ( z) nga vlera mesatare në varësi të probabilitetit të besimit ( A) rezultati i marrë pasqyrohet në tabelë. 3.5.

Tabela 3.5

Vlera e devijimit të normalizuar të vlerësimit

2. Përcaktimi i madhësisë së mostrës bazuar në përqindje:

Ku P- Madhësia e mostrës; z– devijimi i normalizuar, i përcaktuar në bazë të nivelit të zgjedhur të besimit; R– variacioni i gjetur për kampionin; q = (100 – R); e – gabim i pranueshëm.

3. Përcaktimi i madhësisë së kampionit nëse madhësia e tij nuk kalon 5% të popullsisë së përgjithshme.

Në këtë rast, një faktor korrigjimi futet në formulat e mësipërme, dhe madhësia e kampionit në këtë rast përcaktohet si më poshtë:

Ku n" - madhësia e mostrës për një popullsi të vogël; P - madhësia e kampionit (qoftë për matjet e përqindjes ose për mesataret), e llogaritur duke përdorur formulat e mësipërme; N - vëllimi i popullsisë së përgjithshme.

Në tabelë 3.6 pasqyron madhësinë e kampionit të përdorur në kërkimin e marketingut, bazuar në përvojën e studimeve të mëparshme.

Tabela 3.6

Madhësitë e mostrave të përdorura në kërkimin e marketingut

Faza III. Mbledhja e të dhënave kryhet drejtpërdrejt, e cila zakonisht përfshin punën në terren. Megjithatë, nevoja për të përdorur "metodat në terren" përcaktohet kryesisht nga metoda e mbledhjes së të dhënave, lloji i informacionit të mbledhur dhe karakteristikat e kampionit.

Ekzistojnë tre mënyra alternative për mbledhjen e të dhënave: bëjeni vetë, krijoni një ekip të veçantë ose përfshini firma të specializuara në mbledhjen e të dhënave.

Gjatë mbledhjes së informacionit, është e nevojshme të përcaktohet me saktësi vendi dhe koha e studimit.

Faza IV. Bëhet përgatitja e të dhënave për analizë dhe vetë analiza e të dhënave të mbledhura.

Procesi i përgatitjes së të dhënave për analizë përbëhet nga disa faza (Tabela 3.7).

Tabela 3.7

Fazat e përgatitjes së pyetësorëve për analizë

Faza e përgatitjes	një përshkrim të shkurtër të
Kontrollimi i profileve	Në këtë fazë kontrollohet plotësia e të gjithë pyetësorëve dhe cilësia e intervistave. Shpesh ky proces kryhet paralelisht me punën në terren
Redaktimi	Në këtë fazë, pyetësorët e mbledhur përpunohen për të përmirësuar saktësinë dhe saktësinë e të dhënave të paraqitura në to. Gjatë
Redaktimi	rishikimi i pyetësorëve zbulon përgjigje të palexueshme, të paplota, logjikisht jokonsistente ose të paqarta. Kur pyetësorët merren me përgjigje të cilësisë së pakënaqshme, ato zakonisht kthehen në vendet e mbledhjes së të dhënave për sqarim, ose caktohen vlera që mungojnë, ose pyetësorë të tillë refuzohen dhe nuk përfshihen në analizë.
Kodimi	Në këtë fazë, secilit i caktohet një kod numerik ose shkronjash opsioni i mundshëm përgjigje për çdo pyetje. Informacioni i marrë si rezultat i hulumtimit dhe formimit të kodit shpërndahet në kolona. Kodimi i përgjigjeve të pyetjeve kryhet në katër faza: përpilimi i një liste përgjigjesh, shpërndarja e përgjigjeve në kategori, caktimi i një kodi për secilën kategori në listën përmbledhëse përfundimtare të përgjigjeve, futja e kodeve duke lexuar dhe analizuar pyetësorët.
Konvertimi	Në këtë fazë, të dhënat e koduara nga pyetësori ose tabelat e kodimit transferohen drejtpërdrejt në kompjuter
Pastrimi i të dhënave	Në këtë fazë kontrollohet konsistenca e të dhënave të mbledhura dhe punohet me përgjigjet që mungojnë. Një kontroll paraprak i vlefshmërisë së të dhënave të mbledhura kryhet në fazën e redaktimit, por kontrolli që kryhet në fazën e pastrimit të të dhënave është shumë më i saktë dhe më i plotë, pasi kryhet duke përdorur një kompjuter.
Rregullimi i të dhënave statistikore	Në këtë fazë, punohet me vlerat e variablave që mbetën të panjohura për studiuesin, qoftë për shkak se përgjigjet e të anketuarve ishin të paqarta, ose ishin regjistruar gabimisht ose në mënyrë të palexueshme. Trajtimi me përgjigjet që mungojnë paraqet një sërë sfidash, veçanërisht nëse përqindja e përgjigjeve të tilla kalon 10%
Zgjedhja e një strategjie të analizës së të dhënave	Ky hap përfshin peshimin, ripërcaktimin e variablave dhe transformimet e shkallës. Të gjitha këto rregullime janë opsionale, por duke i zbatuar ato ju mund të përmirësoni ndjeshëm cilësinë e analizës suaj. Peshimi i cakton një peshë secilit vëzhgues ose të anketuar në bazën e të dhënave që pasqyron se sa i rëndësishëm është ai në lidhje me vëzhgimet ose të anketuarit e tjerë. Procedura e ripërcaktimit të variablave përfshin transformimin e të dhënave për të krijuar variabla të rinj ose për të ndryshuar ato ekzistuese në mënyrë që ato të korrespondojnë më saktë me objektivat kryesore të studimit. Transformimi i shkallës përfshin manipulimin e vlerave të një shkalle në mënyrë që të krahasohet me shkallët e tjera ose ndryshe të transformohen të dhënat dhe t'i bëjnë ato të përshtatshme për analizë.

Redaktimi, kodimi, klasifikimi janë të pranishëm pothuajse në të gjitha llojet e kërkimeve.

Zgjedhja e një metode specifike statistikore për analizën e të dhënave varet nga procedura e kampionimit dhe mjetet e mbledhjes së të dhënave të përdorura në studim. Për të kryer analizën mund të përdoren metodat e mëposhtme: regresioni, variacioni, diskriminues, faktori, analiza grupore dhe shkallëzimi shumëdimensional.

Karakteristikat dhe fushat e aplikimit të këtyre metodave janë dhënë në tabelë. 3.8.

Tabela 3.8

Qëllimi dhe fusha e aplikimit të metodave të analizës

	një përshkrim të shkurtër të	Zonat e përdorimit
Analiza e regresionit	Projektuar për të përcaktuar varësinë e një ose më shumë variablave të pavarur	Përcaktimi i marrëdhënies midis ndryshimeve në vëllimin e shitjeve dhe kostove të reklamimit; parashikimi i çmimeve vitin tjeter e kështu me radhë.
Analiza variacionale	Projektuar për të testuar nëse ndryshimi i variablave të pavarur ndikon ndjeshëm në ato të varura	A ndikon lloji i paketimit në vëllimet e shitjeve? A ndikon në shitje zgjedhja e rrugës së shpërndarjes?
Analiza diskriminuese	Bën të mundur caktimin e një objekti të ri në një grup bazuar në karakteristikat e tij: ju lejon të shpjegoni ndryshimet midis grupeve	Si ndryshojnë duhanpirësit nga jo-duhanpirësit? A është e mundur një person të caktuar, duke pasur parasysh moshën, të ardhurat, arsimin e tij, konsiderohet mjaft i besueshëm për të dhënë një kredi?
Analiza e grupimeve	Me ndihmën e tij, ju mund të ndani një grup objektesh në grupe të veçanta, pak a shumë homogjene	A mund të ndahen klientët në grupe në bazë të nevojave të tyre? A ka gazeta grupe të ndryshme lexuesish?
Shkallëzimi shumëdimensional	Ju lejon të merrni një shfaqje hapësinore të marrëdhënieve që ekzistojnë midis objekteve	Deri në çfarë mase produkti korrespondon me "idealin" e konsumatorit? Çfarë imazhi ka një sipërmarrës?

Faza V Faza përfundimtare në të cilën përgatitja e një raporti mbi rezultatet e studimit dhe prezantimi i tij.

Raporti i hulumtimit është një dokument i dorëzuar menaxhmentit, i cili përmban të gjitha rezultatet dhe përfundimet e hulumtimit. Është raporti që shërben si pasqyrim i efektivitetit të kërkimit të marketingut. Raporti duhet të përfshijë seksionet e mëposhtme: tabelën e përmbajtjes, objektivat e studimit, Përshkrim i shkurtër metodat, përmbledhja e rezultateve, përfundimet dhe rekomandimet, prezantimi i detajuar, analiza dhe rezultatet e detajuara, përfundimet e detajuara, pershkrim i detajuar teknikat, kufizimet dhe disavantazhet, aplikimet (nëse është e nevojshme).

Krahas raportit me shkrim, studiuesit shpesh bëjnë një prezantim gojor për menaxhmentin ose klientët për të përcjellë më mirë pikat kryesore rreth vetë studimit dhe përfundimet e nxjerra prej tij. Kur përgatitni një prezantim me gojë duhet:

• 1) harton abstraktin e raportit;
• 2) përgatit fletëpalosje dhe materiale demonstruese (grafikë dhe diagrame) për çështje kyçe;
• 3) përgatit kopje të raportit përfundimtar për t'ua shpërndarë palëve të interesuara pas raportit.

• Hulumtimi i marketingut: vetë apo me ndihmën e një agjencie? [ Burim elektronik]. URL: fdfgroup.ru/?id=252
• Malhotra N. TE. Hulumtimi i marketingut. M.: Williams, 2007.
• Koeficienti Engel tregon shumën e parave nga buxheti personal i blerësit të shpenzuar për blerjen produkte ushqimore.
• Malhotra N.K. Hulumtimi i marketingut.

Faza 1 e kryerjes së hulumtimit të marketingut quhet "përcaktimi i nevojës për kërkime marketingu".

Për të përcaktuar nevojën për hulumtime të marketingut, të gjitha organizatat duhet të monitorojnë vazhdimisht mjediset e jashtme. Qëllimi kryesor i përdorimit të një sistemi monitorimi është të sigurojë informacion operacional për menaxhmentin e organizatës. Një informacion i tillë lejon menaxhmentin të vlerësojë nëse rezultatet e aktiviteteve të tyre aktuale operacionale janë duke përmbushur objektivat e planifikuara; nëse ligjet e miratuara kanë pasur ndikim në fuqinë blerëse të konsumatorëve dhe në aktivitetet e ndërmarrjeve të industrisë; nëse ka pasur ndryshime në sistemin e vlerave të konsumatorëve dhe mënyrën e jetesës së tyre; nëse konkurrentët kanë përdorur strategji të reja. Monitorimi mund të kryhet në mënyra të ndryshme, si në baza formale ashtu edhe joformale.

Pavarësisht nga lloji i sistemit të monitorimit të përdorur, ai synon të gjejë shenja se përzierja e marketingut të organizatës nuk korrespondon me kushtet e tregut. Detyra e studiuesve është të identifikojnë problemet themelore që qëndrojnë në themel të problemeve të simptomave.

Faza 2 e hulumtimit të marketingut është "përkufizimi i problemit".

Përkufizimi i problemit përfshin:

1) identifikimi i simptomave;

2) prezantim i qartë arsyet e mundshme ose problemet themelore që shoqërojnë simptomat;

3) identifikimi listën e plotë veprime alternative që mund të ndërmarrë një menaxher marketingu për të zgjidhur problemet.

Gjatë kryerjes së hulumtimit të marketingut, ata përballen me dy lloje problemesh: problemet e menaxhimit të marketingut dhe problemet e kërkimit të marketingut.

Të parat shfaqen në dy raste: kur shfaqen simptomat e dështimit për të arritur qëllimet aktivitetet e marketingut ose ekziston mundësia e arritjes së qëllimeve, por menaxheri duhet të zgjedhë një mënyrë veprimi që do t'i mundësojë atij të përfitojë plotësisht nga rrethanat e favorshme. Këto të fundit lidhen drejtpërdrejt me procesin e zbatimit të kërkimit të marketingut.

Faza 3 e hulumtimit quhet "formulimi i qëllimeve dhe objektivave të kërkimit".

Qëllimet e hulumtimit të marketingut lindin nga problemet e identifikuara, arritja e këtyre qëllimeve na lejon të marrim informacionin e nevojshëm për zgjidhjen e këtyre problemeve.

Qëllimet duhet të jenë të formuluara qartë dhe qartë, të jenë mjaftueshëm të detajuara dhe duhet të jetë e mundur të maten dhe të vlerësohet niveli i arritjes së tyre.

Objektivat e hulumtimit të marketingut mund të jenë të natyrës së mëposhtme:

1. Hulumtuese, domethënë synojnë mbledhjen e informacionit paraprak të destinuar për më shumë përcaktim i saktë problemet dhe testimi i hipotezave.

2.Përshkruese (përshkruese), pra konsistojnë në përshkrim i thjeshtë disa aspekte të situatës reale të marketingut.

3. Kasual, pra që synon të vërtetojë hipoteza që përcaktojnë përmbajtjen e marrëdhënieve të identifikuara shkak-pasojë.

Faza 4 e hulumtimit është "përcaktimi i metodave të kërkimit".

Grupet më të përdorura të metodave

Metodat e kërkimit të marketingut përfshijnë metodat e analizës së dokumenteve, metodat e anketimit të konsumatorëve, vlerësimet e ekspertëve dhe metodat eksperimentale.

Një klasë tjetër e metodave të përdorura në kërkimin e marketingut janë metodat ekonomike dhe matematikore. Këto përfshijnë, në veçanti:

1. Metodat statistikore të përpunimit të informacionit (përcaktimi i vlerësimeve mesatare, vlerave të gabimit, shkalla e konsistencës së opinioneve të të anketuarve, etj.).

2 Metoda me shumë variacione (kryesisht analiza e faktorëve dhe grupimeve). Ato përdoren për të informuar vendimet e marketingut që bazohen në variabla të shumtë të ndërlidhur.

3 Analiza e korrelacionit dhe regresionit. Përdoret për të vendosur marrëdhënie midis grupeve të variablave që përshkruajnë aktivitetet e marketingut.

4.Metodat e imitimit. Ato përdoren kur variablat që ndikojnë në situatën e marketingut nuk mund të përcaktohen duke përdorur metoda analitike.

5. Metodat e teorisë statistikore të vendimeve përdoren për të përshkruar në mënyrë stokastike reagimin e konsumatorëve ndaj ndryshimeve në situatën e tregut.

6. Metodat deterministe të kërkimit të operacioneve. Këto metoda përdoren kur ka shumë variabla të ndërlidhura dhe duhet gjetur zgjidhja optimale.

7. Metodat hibride që kombinojnë karakteristikat deterministe dhe probabiliste përdoren kryesisht për të studiuar problemet e shpërndarjes së mallrave.

Faza 5 e studimit - "Përcaktimi i llojit të informacionit të kërkuar dhe burimeve të marrjes së tij".

Të dhënat primare janë marrë si rezultat i të ashtuquajturave kërkime të marketingut në terren të kryera posaçërisht për të zgjidhur një problem specifik marketingu; mbledhja e tyre kryhet nëpërmjet vëzhgimeve, anketave, hulumtim eksperimental, kryer në një pjesë të popullsisë totale të subjekteve - një kampion.

Të dhënat dytësore, të përdorura në të ashtuquajturat kërkime të marketingut në tavolinë, i referohen të dhënave të mbledhura më parë nga burime të brendshme dhe të jashtme për qëllime të ndryshme nga kërkimi i marketingut. Me fjalë të tjera, të dhënat dytësore nuk janë rezultat i hulumtimeve specifike të marketingut.

Faza 6 e hulumtimit - përcaktimi i metodave për marrjen e të dhënave të nevojshme.

Hulumtimi sasior zakonisht identifikohet me kryerjen e anketave të ndryshme bazuar në përdorimin e pyetjeve të strukturuara tip i mbyllur, të cilave u janë përgjigjur një numër i madh i të anketuarve. Karakteristikat karakteristike Studime të tilla janë: formati i të dhënave të mbledhura dhe burimet e marrjes së tyre janë të përcaktuara qartë, përpunimi i të dhënave të mbledhura kryhet duke përdorur procedura të thjeshta, kryesisht me natyrë sasiore.

Hulumtimi cilësor përfshin mbledhjen, analizimin dhe interpretimin e të dhënave duke vëzhguar se çfarë bëjnë dhe thonë njerëzit. Vëzhgimet dhe përfundimet janë të natyrës cilësore dhe kryhen në një formë jo të standardizuar. Të dhënat cilësore mund të shndërrohen në formë sasiore, por kjo paraprihet nga procedura të veçanta.

Zgjedhja e metodave specifike të anketimit bazohet në marrjen parasysh të grupeve të mëposhtme të faktorëve: qëllimet dhe burimet e studiuesit; karakteristikat e të anketuarve; karakteristikat e pyetjeve të bëra nga studiuesi.

Faza 7 e studimit - hartimi i formularëve për mbledhjen e të dhënave.

Për të mbledhur të dhëna, zhvillohet një program vëzhgimi në formën e një pyetësori. Informacioni për plotësimin e tyre mblidhet duke marrë matje. Me matje kuptojmë përcaktimin e masës sasiore ose dendësisë së një karakteristike (vetie) të caktuar me interes për studiuesin. Matjet mund të merren duke përdorur shkallë të ndryshme. Ka katër karakteristika të peshores: përshkrimi, rendi, distanca dhe prania e një pikënisjeje.

Faza 8 e studimit. Zhvillimi i një plani vëzhgimi të mostrës, përcaktimi i madhësisë dhe përbërjes së kampionit (për procedurën e kryerjes këtë fazë do të diskutohet në detaje në Kapitullin 6).

Fazat e zhvillimit të një plani kampionimi janë paraqitur në Figurën 4.

Në praktikë, përdoren disa qasje për të përcaktuar madhësinë e mostrës:

Qasja arbitrare bazohet në zbatimin e “rregullës gishtin e madh" Kjo qasje është e thjeshtë dhe e lehtë për t'u zbatuar, por nuk është e mundur të përcaktohet saktësia e rezultateve të marra.

Krijuar në bazë të kushteve të caktuara paraprakisht të dakorduara. Në ndryshim nga qasja e parë, këtu, kur përcaktojmë madhësinë e mostrës, ne përdorim logjika e famshme, e cila, megjithatë, është shumë e cenueshme.

Bazuar në koston e kryerjes së anketës.

Përcaktimi i kostove jo në mënyrë absolute, por në lidhje me dobinë e informacionit të marrë nga anketat e kryera. Klienti dhe studiuesi duhet të marrin në konsideratë madhësi të ndryshme të mostrës dhe metodat e mbledhjes së të dhënave, kostot dhe faktorë të tjerë.

Figura 4 - Fazat e kryerjes së vëzhgimit të mostrës

5.Përkufizimi i bazuar në Analiza statistikore. Kjo qasje bazohet në përcaktimin e madhësisë minimale të kampionit bazuar në disa kërkesa për besueshmërinë dhe vlefshmërinë e rezultateve të marra.

6.Bazuar në llogaritjen e intervaleve të besimit.

Faza 9. Mbledhja e të dhënave.

Ekzistojnë të paktën tre mënyra alternative për mbledhjen e të dhënave: ta bësh vetë, ta bësh duke krijuar një ekip special ose ta bësh duke rekrutuar kompanitë tregtare të cilët janë të specializuar në mbledhjen e të dhënave.

Faza 10 Analiza e të dhënave.

Analiza e të dhënave fillon me përkthimin e të dhënave "të papërpunuara" në informacion kuptimplotë dhe përfshin futjen e tyre në një kompjuter, kontrollimin e gabimeve, kodimin dhe tabelimin. E gjithë kjo quhet transformim i të dhënave burimore.

Faza 11 Përgatitja e raportit përfundimtar.

Para së gjithash, struktura e raportit përfundimtar duhet të korrespondojë kërkesa të veçanta klient. Nëse nuk janë aty, atëherë mund të rekomandojmë ndarjen e raportit në tre pjesë: hyrëse, kryesore dhe përfundimtare.

Pjesa hyrëse përfshin Titulli i faqes, marrëveshje kërkimore, memorandum, tabela e përmbajtjes, lista e ilustrimeve dhe shënimi.

Pjesa kryesore e raportit përbëhet nga një hyrje, një përshkrim i metodologjisë së kërkimit, një diskutim i rezultateve të marra, një deklaratë kufizimesh, si dhe përfundime dhe rekomandime.

Pjesa e fundit përmban shtojca që përmbajnë informacion shtesë të nevojshëm për një kuptim më të thellë të rezultateve të marra.

Dërgoni punën tuaj të mirë në bazën e njohurive është e thjeshtë. Përdorni formularin e mëposhtëm

Punë e mirë në faqen">

Studentët, studentët e diplomuar, shkencëtarët e rinj që përdorin bazën e njohurive në studimet dhe punën e tyre do t'ju jenë shumë mirënjohës.

Dokumente të ngjashme

Karakteristikat e kryerjes së hulumtimit të marketingut. Përzgjedhja e burimeve të informacionit, procedura e mbledhjes së tij. Analiza e informacionit, prezantimi i rezultateve të marra. Identifikimi i arsyeve të rënies së shitjeve, identifikimi i mënyrave për zhvillim të mëtejshëm si qëllim i studimit.

test, shtuar 26.08.2012


Qëllimet, objektivat, konceptet bazë të kërkimit të marketingut. Formulimi i objektivave të kërkimit të marketingut. Përzgjedhja e metodave, përcaktimi i llojit të informacionit të kërkuar, burimet e marrjes së tij, specifikat e metodave të mbledhjes së të dhënave. Shembuj të zgjidhjes së problemeve.

test, shtuar 21.02.2010


Fazat e kërkimit të marketingut, teknologjia për marrjen dhe prezantimin e rezultateve. Avantazhet dhe disavantazhet e informacionit dytësor. Identifikimi i problemeve dhe formulimi i qëllimeve kërkimore. Procesi i sistemimit dhe analizimit të informacionit të mbledhur.

prezantim, shtuar 28.02.2017


Simptomat e problemit, vendosja e qëllimeve për hulumtimin e marketingut. Zgjedhja e metodave për marrjen e informacionit. Nevojë në sherbime konsulence. Programi i kërkimit të marketingut. Shpërndaje kompanitë e konsulencës Rusia sipas rajonit. Llogaritja e kriterit Mann.

tezë, shtuar 16.07.2013


Pozicionimi i produktit: thelbi, arsyet dhe strategjitë e pozicionimit. Hulumtimi i marketingut si një sistem për kërkimin, mbledhjen dhe përpunimin e të dhënave të nevojshme për zgjidhjen e problemeve të marketingut. Burimet e informacionit për kërkimin e marketingut.

test, shtuar 10/11/2010


Koncepti dhe thelbi i hulumtimit të marketingut. Gjendja e tanishme tregu i salloneve të bukurisë në Novosibirsk. Hulumtimi i marketingut, marrja e informacionit parësor për gjendjen e kërkesës për produkte. Zhvillimi i një programi kërkimor marketingu.

test, shtuar 06/05/2013


Koncepti i hulumtimit të marketingut. Fazat e hulumtimit të marketingut. Metodat e mbledhjes së informacionit. Hulumtimi i marketingut të hipermarketeve O"KEY. Konsumatorët kryesorë të produktit. Karakteristikat e produktit. Cikli i jetes mallrave. Strategjia e çmimeve.

puna e kursit, shtuar 25.04.2007


Baza teorike hulumtimi i konsumatorit. Analiza treg modern parfumeri dhe kozmetikë në Rusi. Kryerja e hulumtimit të marketingut të preferencave të konsumatorëve dhe analizimi i të dhënave të marra. Konkluzione të bazuara në rezultatet e hulumtimit të marketingut.

puna e kursit, shtuar 10/08/2010