Dobře vedený program interní komunikace v organizaci vyžaduje pravidelnou pozornost a účast vedení organizace, zaměstnanců, kteří jej zavádějí, a promyšlené metody hodnocení jeho účinnosti. Komunikačních materiálů je poměrně dost a záleží na organizaci, které budou v každém jednotlivém případě nejvíce žádané.
1) zpráva. Stejná zpráva může být určena současně pro interní i širokou externí veřejnost; ale zpravidla se zpráva zpracovává pro konkrétní účel a je určena pro konkrétní cílové publikum.
V prvé řadě se jedná o výkazy týkající se tzv. kalendářních termínů (roční, čtvrtletní, měsíční výkazy), případně výkazy o ukončení prací popř. určité fáze práce prováděné celou organizací na žádost partnera nebo klienta. PR specialista může být vyzván, aby spojil do jediného dokumentu všechny materiály a fakta shromážděné různými odděleními a sestavené různými autory.
2) informační leták, newsletter, bulletin. Různé organizace používají různé termíny pro označení téměř identických materiálů, a to jak z hlediska účelu, tak obsahu. Distribucí informačních bulletinů mezi zaměstnance sleduje vedení organizace následující cíle:
– informování o záležitostech organizace a dění v ní. Je velmi důležité, aby tyto informace dostávali přímo od vedení, a ne z fám nebo sekundárních zdrojů.
– motivace zaměstnanců. Dejte zaměstnancům najevo, že jsou nedílnou součástí organizace, že jejich blaho a budoucí blaho zcela souvisí s úspěšným fungováním celé organizace. Ukažte zaměstnancům, že managementu záleží na každém z nich, že potíže každého z nich nejsou jen jeho věcí.
– přijímání zpětné vazby. Management si chce být vědom toho, co si zaměstnanci myslí o nadcházejících změnách, jaké jsou jejich reakce, jejich nápady a návrhy a co je znepokojuje.
Nejzákladnější složkou newsletteru jsou novinky, které jsou obsaženy ve významu samotného slova. Proto, jako v každém jiném zpravodajském materiálu, musí zpravodaj obsahovat odpovědi na otázky: kdo? Co? Kde? Když? Proč? a jak?
Vzhledem k tomu, že objem newsletteru je často omezen na dvě až čtyři strany A4, jsou články v něm většinou krátké, styl prezentace je neutrální. Když se newsletter nebo informační list skládá ze 4–8 stránek, některé organizace tomu říkají „bulletin“.
Pro tento typ interní publikace neexistuje jednotný, obecně uznávaný formát. Styl a objem zpravodaje do značné míry závisí na velikosti organizace: ve velké korporaci to může být lesklá publikace o 8-10 stranách a ve společnosti malá velikost může mít čtyři stránky a může být méně formální. Je však snadné pojmenovat prvky a sekce, které se zpravidla vyskytují v jakémkoli zpravodaji:
– název organizace, její adresa, jméno redaktora;
– redakční článek;
– dopisy čtenářů a odpovědi na ně;
– stručný přehled novinek o organizaci;
– články;
– reklamy;
– kalendář nadcházejících akcí a termínů důležitých pro činnost organizace a jejích zaměstnanců.
Typ newsletteru je firemní noviny– nezisková publikace vydávaná organizací za účelem udržování kontaktu se zaměstnanci. Noviny různé organizace Liší se tak výrazně velikostí, stylem, fonty a formátem, že o nich můžeme hovořit pouze jako o typu publikace na základě jejich obecného zaměření. Bez ohledu na to, jak noviny vypadají, jejich hlavními cíli je vytvořit pocit soudržnosti v týmu, posílit důvěru ve vedení, vysvětlit politiku organizace, přilákat zaměstnance ke spolupráci s administrativou, probudit jejich zájem o dění ve společnosti, probudit v nich zájem o dění ve firmě, vysvětlovat zásady organizace, přitahovat zaměstnance ke spolupráci s administrativou. atd.
Uvážíme-li obsah v procentech, pak by podle odborníků měly bloky vypadat takto: 50 % - informace o organizaci z pohledu její současnosti a budoucnosti, finanční a jiné vyhlídky; 30 % – informace o situaci zaměstnanců: benefity, prémie, pracovní podmínky atd. p.; 20 % je totéž „různá zábava“.
3) paměťová karta. Všichni PR specialisté si dobře uvědomují, že jednou z hlavních cílových skupin organizace jsou vždy média. Aby práce s veřejností byla efektivní, je třeba dobře znát nejen strukturu a specifika práce každého jednotlivce. typu masmédií, ale také novinářů, se kterými budete muset spolupracovat. Pro tyto účely organizace vytváří speciální dokument zvaný mediální karta, který zaznamenává všechny podstatné informace nezbytné k navázání a udržování užitečných a efektivních vztahů.
Mediální mapa zahrnuje všechny typy médií, se kterými organizace pracuje: masové, průmyslové a úzce odborné noviny a časopisy, rozhlasové a televizní kanály, s uvedením nejzajímavějších pořadů pro organizaci, cirkulace a objemu cílového publika, plán vydání a publikace, jména a jména šéfredaktorů, redaktorů oddělení a oblastí atd.
4) stiskněte přehled je výběr nebo přetisk článků a poznámek z tištěných publikací, které přímo nebo nepřímo ovlivňují činnost a image organizace, jakož i informace o všech případech zmínky o organizaci ve vysílání s uvedením data a času přenosu, jakož i jako nastínění jeho shrnutí. Na základě obsahové analýzy shromážděných materiálů je pravidelně, týdně nebo měsíčně vypracována zpráva pro vedení a v případě potřeby okamžitou akci.
Samostatně je třeba hovořit o tak slibném komunikačním jádru, jakým je interní firemní web (je třeba jej odlišit od pouhého firemního webu určeného pro širokou veřejnost). Ve skutečnosti se skládá ze dvou částí: elektronické nástěnky a stálého fóra (zavedení komunikace v reálném čase, tedy chatu, se stále jeví jako příliš radikální inovace). Navíc je možné mít interní firemní email.
Koncept cílového publika (nebo segmentu) je jedním z ústředních pojmů pro vztahy s veřejností.
Frank Jeffkins zdůrazňuje, že PR aktivity nejsou zaměřeny na širokou veřejnost. Týká se pečlivě vybraných skupin lidí, kteří jsou segmenty veřejnosti. Je to důležité nejen jasná definice její veřejnost, ale také přesná definice její ideály, zájmy a v souladu s tím její komunikační kanály. Určení publika tedy zahrnuje 3 úkoly:
· identifikace části veřejnosti, která má určité obecné rysy;
· objasnění jejích ideálů
· vyjasnění komunikačních kanálů.
Cílové publikum obecně definován jako celkový počet lidí, kteří jsou cílem .
Hlavní inkluzní kritérium jednotlivci ve střední Asii je jejich zájem o předmět propagace. Jinými slovy, cílové publikum lze definovat jako toho, v jehož očích musí firma či jednotlivec především vytvořit příznivou image a pozitivní přístup.
Klíčové publikum můžeme jmenovat ty skupiny, které mohou urychlit nebo zpomalit vstup firmy na trh a její další rozvoj. Patří mezi ně vládní úředníci a mediální specialisté.
Je třeba zdůraznit, že PR by se mělo zaměřit na obojí externí publikum a dále interní publikum(interní cílová skupina, interní segment), což znamená vlastní zaměstnanci nebo personál. Každý kompetentní zaměstnavatel by se měl zajímat efektivní práce jejich zaměstnanci.
Vnější prostředí Organizace se obvykle dělí na:
1) prostředí přímého vlivu (mikroprostředí), které zahrnuje spotřebitele, konkurenty, odbory, místní a vládních orgánůřízení;
2) prostředí nepřímého vlivu (makroprostředí), které může zahrnovat sociokulturní faktory, národní a mezinárodní události atp. Pro organizaci má samozřejmě prvořadý význam prostředí přímého vlivu, respektive veřejnost dané organizace („vlastní“ veřejnost).
Existují další klasifikace a charakteristiky, podle kterých se rozlišují cílové skupiny. Publikum může být explicitní, která byla cílem a neočekávaná, která přijala zprávu náhodně, protože odesílatel zprávy o ni zpočátku neměl zájem.
Další klasifikace rozděluje publikum do tří typů: skupina, kategorie, totalita.
Skupina představuje nejpreferovanější typ cílového publika. Toto je sbírka příbuzných lidí obecné činnosti a účel. Skupiny se dělí na primární (např. rodina nebo četa) a sekundární (např. poslanci). Jsou to primární skupiny, které jsou nejvíce chráněny před vnějšími vlivy.
Celek je sdružení založené na společné geografické oblasti.
V sociální psychologii se uvádí následující klasifikace publika (veřejné, veřejné):
1. Úzké publikum – malá část populace, která nakupuje zboží, využívá služby nebo vstupuje do jiných typů přímého kontaktu s danou organizací. Jedná se o návštěvníky výstavního pavilonu společnosti, pozvanou skupinu novinářů na prezentaci atd.
2. Zavedeným publikem jsou společnosti a sdružení vytvořené na nějakém základě: odbory, politické strany, sportovní kluby atd. Tato publika představují určitý organický celek.
3. Masové publikum – všechny typy publik, jejichž členové jsou sjednoceni prostřednictvím jakýchkoli médií.
Masová a specializovaná publika se od sebe neliší počtem členů, ale povahou spolku. Několik desítek lidí náhodně shromážděných kolem řečníka je tedy masovým publikem a miliony vkladatelů Sberbank Ruské federace jsou specializovaným publikem. Masové publikum je tedy neorganizované a nemá pevné hranice.
F. Kotler identifikoval tzv. „kontaktní skupiny“, které zahrnovaly jakoukoli skupinu, která projevuje skutečný nebo potenciální zájem o danou organizaci a má určitý vliv na schopnost organizace dosahovat svých cílů. F. Kotler uvádí následující kontaktní skupiny:
Finanční kruhy: banky, akcionáři, investiční společnosti, makléřské firmy atd.
Média: noviny, časopisy, rozhlasové stanice, televizní centra, internet atd.
Vládní instituce: finanční úřad, místní úřady atd.
Občanské akční skupiny: spotřebitelská sdružení, zástupci menšin, zelené skupiny atd.
Místní kontaktní skupiny: místní obyvatelé atd.
Interní kontaktní skupiny - pracovníci a zaměstnanci dané firmy
Vzhledem k tomu, že všechny kontaktní skupiny ve vztahu k firmě zaujímají odlišný postoj (benevolence, neutralita, agresivita), musí PR služba neustále sledovat stav určitých kontaktních skupin a obměňovat své chování: koho pozvat ke spolupráci a od koho se držet dál.
Důležitým úkolem PR je provádět segmentace publika. Trh je nutné rozdělit na významné podskupiny a tyto podskupiny identifikovat.
Mezi vlastnosti, které pomáhají identifikovat konkrétní segment publika, patří:
geografické charakteristiky . Zahrnuje studium regionálních charakteristik.
demografické charakteristiky (věk, pohlaví, výše příjmů, profese, vzdělání).
psychologické nebo psychologické vlastnosti, Psychologická (psychografická) segmentace pomáhá najít souvislost např. mezi agresivním typem muže a jeho používáním vody po holení. Psychografika znamená studium životních vzorců.
Sociokulturní segmentace. Zde je pozornost věnována mentální (kognitivní) mapě člověka. Toto je ideální struktura preferencí, stereotypů, zájmů, asociací zaznamenaných v hlavě člověka. Různé metody, zejména metoda focus group, nám umožňují proniknout do hlubin této struktury.
Dobrým příkladem jsou řádky Alexandra Dovženka: „Dva se dívají dolů. Jeden vidí louži, druhý vidí hvězdy.“ To znamená, že různé cílové skupiny mohou u stejného objektu vidět různé vlastnosti. Úkolem PR je umístit objekt tak, že o něm bude komunikovat správná strana a ve správný čas pro konkrétní cílové publikum.
TYPY CÍLOVÉHO PUBLIKA. Klasifikace podle cílového a klíčového publika.
A) Cílové skupiny – soubor konkrétních osob, na které je dopad zaměřen. Hlavním kritériem pro zařazení jednotlivců do cílové skupiny je jejich zájem o předmět propagace. Cílovou skupinu lze definovat jako takovou, v jejíchž očích by si firma nebo jednotlivec měl především vytvořit příznivou image a pozitivní přístup (Zaměstnanci společnosti). organizace, její klienti, akcionáři, zaměstnanci banky, investoři, partneři.
B) Klíčová publika jsou takové skupiny, které mohou urychlit nebo zpomalit vstup firmy na trh a její další rozvoj. Patří mezi ně vládní úředníci a mediální specialisté.
2.Klasifikace podle interního a externího publika.
Interní publikum představuje personál zařízení pro PR. Všechna ostatní potenciálně užitečná veřejnost bude publikem mimo zařízení.
Interní a externí PR by se měly navzájem posilovat. Pokud má organizace vysokou reputaci v očích celé veřejnosti, pak se k ní její vlastní zaměstnanci chovají s velkým respektem a jsou hrdí na to, že jsou součástí této úctyhodné struktury. Na druhou stranu, když je externí veřejnost informována, že zaměstnanci jsou oddaní jejich společnosti a management se o své zaměstnance stará, posiluje to firemní image.
KATEGORIE CÍLOVÉHO PUBLIKA. Veřejné mínění tvoří specifické skupiny lidí. V tomto případě jsou zaznamenány tzv. „referenční (standardní) skupiny“. Pozitivní referenční skupina je ta skutečná nebo imaginární skupina, která slouží jako vzor, atraktivní standard. Čím je jí jedinec životním stylem blíže, tím větší spokojenost pociťuje. Proto je ve většině případů při uvádění nové společnosti, produktu nebo služby na trh důležité získat jako první klienty, partnery a nákupčí tu nejpokročilejší část – „avantgardní“ spotřebitele. V geometrické profesi pak roste obliba určitých objektů s odpovídající kvalitou a náležitou „propagací“. Negativní referenční skupina je skutečná nebo imaginární (vykonstruovaná) skupina, která působí jako odpudivý příklad. Jedná se o skupinu, se kterou se snaží vyhýbat kontaktu a spojení. Informační referenční skupina- to je skupina lidí, jejichž informacím důvěřujeme. Nezáleží na tom, zda upadneme do omylu nebo jsme blízko pravdě. Domov rozlišovací znak taková skupina je, že důvěřujeme informacím z ní pocházejícím. Tato skupina se objevuje ve dvou hlavních formách.
1. Nositelé zkušeností. Lidé, kteří tento produkt nebo službu vyzkoušeli v praxi. Obracíme se na jejich amatérské zkušenosti, abychom potvrdili či vyvrátili pochybnosti ohledně plánovaného nákupu, hlasování apod.
2. odborníci, těch. odborníky v této oblasti. Toto je skupina, kterou ostatní považují za nejzkušenější v určité oblasti.
Plán PR kampaně tedy musí být zaměřen na využití všech uvedených skupin. V důsledku vystavení by cílové publikum mělo jasně rozumět:
a) jakého názoru se musí držet, aby se zařadili do standardních pozitivních skupin;
b) jaké názory by neměly být přijímány, abychom se vyhnuli zařazení do negativních referenčních skupin a nevystupovali proti společnosti.
Vnější a vnitřní publikum.
Účelem PR je organizovat obousměrnou komunikaci, při které se obecné myšlenky nebo se nachází společné zájmy a vzájemné porozumění, které je založeno na pravdě, poznání a plném vědomí. Velikost takové interakce zaměřené na rozvoj stabilních vztahů s veřejností může být velmi různá, závisí jak na velikosti, tak na povaze stran.
PR specialisté používají moderní metody komunikaci a přesvědčování k navázání kontaktů a nalezení vzájemného porozumění. Porozumění je usnadněno pověstí, existujícími zkušenostmi a kulturními faktory!. Důležitými součástmi velkého množství PR programů pro získání spolehlivé pověsti je vytvoření atmosféry důvěry a implementace jednotné strategie.
Pro efektivní PR aktivity je nutné identifikovat klíčové publikum a také cílové, které se zase dělí na interní a externí. Při práci s externím a interním publikem se využívá vhodná komunikace (interní i externí) a určité nástroje pro ovlivňování určitého typu publika.
Při přípravě PR kampaní důležitá etapa je kompletní studie publika (cílových skupin). Navíc je nutné rozhodnout, kdo patří k externí cílové skupině a kdo k interní.
Interní cílová skupina zahrnuje všechny zaměstnance organizace, ale i důchodce a příbuzné zaměstnanců firmy, tedy tu část společnosti, která s organizací přímo souvisí a je nositelem firemní image.
Externí cílová skupina označuje tu část společnosti, do které zasahuje činnost organizace.
Jakmile byly identifikovány cílové skupiny, měla by být identifikována očekávání, která jsou nezbytná k provádění akcí při práci s těmito cílovými skupinami.
Při práci s cílovým publikem se PR specialisté snaží vyřešit řadu problémů, jako jsou:
- studium očekávání cílového publika;
- informování cílového publika;
- navazování a udržování kontaktů;
- předcházení konfliktům;
- tvorba strategie pro aktivity na domácím i zahraničním trhu.
Pro externí cílové skupiny jsou vyvíjeny specializované akce, které zahrnují tiskové zprávy, tiskové konference, tiskové akce, tiskové zájezdy, tiskové obědy, briefingy, konference, zákaznické průzkumy, direct mailing atd.
Specializované akce jsou také pořádány pro interní cílovou skupinu: soutěž o nejlepšího specialistu, firemní akce, demonstrace úspěchů interní cílové skupiny. Interní firemní akce přispívají k utváření pozitivního image firmy.
Koncept publika je jedním z ústředních pro S.O. Důležité je nejen jasně definovat své publikum, ale také přesně definovat jeho zájmy a přesně odpovídat jeho komunikačnímu kanálu.
Zvláště je třeba poznamenat, že PR se zaměřuje na externí i interní publikum.
Domácí publikum - jako zaměstnanci organizace má zvláštní význam, ale je nejčastěji vyloučeno ze zájmů domácích vztahů s veřejností.
Každý zaměstnavatel by se měl zajímat o efektivní práci svých zaměstnanců, proto by se vztahy s veřejností měly rozšířit na interní publikum.
Vnitřní publikum se zpravidla skládá z malých sociálních skupin, které jsou objektem PR, aby bylo PR efektivní, je nutné jasně porozumět struktuře malé skupiny. Především, sociální skupina má vůdce. Vedoucí je ten člen skupiny, který se těší největšímu sympatii a který rozhoduje v nejdůležitějších situacích. Vůdce má největší autoritu a moc. Vedoucí není jmenován, je nominován díky svým osobním kvalitám.
Outsider je osoba s nejmenší autoritou. Zpravidla se nepodílí na rozhodování nebo se účastní participace velmi zřídka. Málokdo bere v potaz názor outsidera. Pokud je v malé skupině obvykle pouze jeden vůdce, může tam být několik outsiderů.
Vůdce je tedy středem pozornosti skupinových procesů. Členové skupiny na něj standardně delegují pravomoc a právo rozhodovat za celou skupinu a dělají to dobrovolně. Z toho vyplývá, že komunikační dopad by měl být na vedoucího skupiny, a ne na outsidera.
12. Externí publikum ve struktuře S.O. "Spirála ticha" e. Noel-Neuman.
V moderní masové společnosti se střed pozornosti veřejnosti přesouvá od vůdců výroby k vůdcům spotřeby. Externí publikum je proto nejčastějším cílem PR.
Dnes je public relations zaměřeno na masový charakter lidí a masové chování. Sociální psychologie tvrdí, že dav lze vyrovnat pouze nízkými reakcemi, protože nejvyšší reakce je pro každého jiná.
Naše doba přinesla nové výzvy související s kontrolou nad velkými lidskými masami.
Německý badatel Noel-Neumann o davu píše: „jestliže má jedinec za běžných podmínek potíže určit, jaké chování je schváleno, pak v masové scéně v davu je to jasné jako ve dne... Postavení jednotlivců v konkrétním davu je úplně jiná než v individuální situaci. Ve spontánním davu není vůbec nutná obvyklá pečlivá kontrola jedince, což lze veřejně zjistit. Hlavním pramenem je (strach z izolace) – „vypnutí“, jedinec se cítí součástí celku a nemusí se bát kontrolní autority.
Ve veřejném mínění navíc funguje koncept, který Noel-Neumann nazval „spirála ticha“.
„Spirála ticha“ je strach z izolace. Tento strach nutí lidi mlčet nebo podporovat většinový názor.
V této situaci plní média důležitou funkci. Tvoří agendu, o které diskutují jednotlivci v malých skupinách a masové publikum.
Média rozhodují o tom, co je relevantní a jaké téma potřebuje přitáhnout pozornost veřejnosti.
Reagujeme na média a veřejné mínění a docházíme k závěru, co můžeme říci a udělat, aniž bychom byli izolováni.
PR cíl spočívá v organizování obousměrné komunikace, při které se určují společné myšlenky nebo společné zájmy a nalézá se vzájemné porozumění, které je založeno na pravdě, poznání a plném vědomí. Velikost takové interakce zaměřené na rozvoj stabilních vztahů s veřejností může být velmi různá, závisí jak na velikosti, tak na povaze stran.
PR specialisté používají moderní způsoby komunikace a přesvědčování k navazování kontaktů a hledání vzájemného porozumění. Porozumění je usnadněno pověstí, existujícími zkušenostmi a kulturními faktory!. Důležitými součástmi velkého množství PR programů pro získání spolehlivé pověsti je vytvoření atmosféry důvěry a implementace jednotné strategie.
Pro efektivní PR aktivity je nutné identifikovat klíčová a také cílová publika, která se zase dělí na interní a externí. Při práci s externím a interním publikem se využívá vhodná komunikace (interní i externí) a určité nástroje pro ovlivňování určitého typu publika.
V přípravě Důležitou etapou v PR kampaních je kompletní studie publika (cílových skupin). Navíc je nutné rozhodnout, kdo patří k externí cílové skupině a kdo k interní.
NA vnitřní cíl Publikum zahrnuje všechny zaměstnance organizace, ale i důchodce a příbuzné zaměstnanců firmy, tedy tu část společnosti, která s organizací přímo souvisí a je nositelem firemní image. V.A hraje rozhodující roli v činnosti jakékoli společnosti, zaměstnanci však nejčastěji slouží v zájmu domácích S.V.A. Aby CO byly efektivní, je nutné jasně reprezentovat strukturu malé skupiny Skupina má vůdce (tak se člen skupiny nazývá), kočka se těší velké sympatii a kočka se rozhoduje v ní. v důležitých situacích je osoba s nejmenší autoritou. Pokud je pouze jeden vedoucí, může existovat několik outsiderů Vůdce je středem pozornosti skupinových procesů. Členové skupiny mu dávají právo rozhodovat se v zájmu skupiny, dělají to dobrovolně.
Externí cílová skupina označuje tu část společnosti, do které zasahuje činnost organizace. Externí A. je typickým objektem SO.PR se zaměřuje na masové lidi a masové chování Sociální psychologie tvrdí, že dav lze vyrovnat pouze nízkými reakcemi, protože ty nejvyšší jsou pro každého jiné Tento strach nutí lidi mlčet nebo podporovat názor většiny. Média v tomto ohledu plní jednu z hlavních funkcí. Média rozhodují o tom, které téma upoutá pozornost všech. Díky nim můžeme vysledovat, jak ovlivňují vnímání jedince a usuzovat, co lze říci a udělat, aniž bychom byli izolováni. Je tu ještě jeden fenomén, který odhaluje důvody, proč se může stát, že většina mlčí. Jak většina roste, její představitelé ztrácejí schopnost argumentovat, protože se nesetkají s lidmi s odlišnými názory. Například před 70 lety mohl mluvit pouze slovy KSSS, ale na takové úrovni je nemožné vést diskuse bez uvažování. Jakmile byly identifikovány cílové skupiny, měla by být identifikována očekávání, která jsou nezbytná k provádění akcí při práci s těmito cílovými skupinami.
Při práci s cílovým publikem se PR specialisté snaží vyřešit řadu problémů, jako jsou:
1) studium očekávání cílové skupiny;
2) informování cílové skupiny;
3) navazování a udržování kontaktů;
4) předcházení konfliktům;
5) tvorba strategie pro aktivity na domácím a zahraničním trhu.
Pro externí cílové skupiny jsou vyvíjeny specializované akce, které zahrnují tiskové zprávy, tiskové konference, tiskové akce, tiskové zájezdy, tiskové obědy, briefingy, konference, zákaznické průzkumy, direct mailing atd.
