विषय 10. रणनीतिक योजना और विपणन नियंत्रण

लक्ष्य:रणनीतिक योजना और विपणन नियंत्रण की समझ विकसित करना

प्रशन:

1. रणनीतिक विपणन योजना और उसके चरण

2. रणनीतिक योजना के दृष्टिकोण: उत्पाद-बाजार मैट्रिक्स, बीसीजी मैट्रिक्स, पोर्टर का रणनीतिक मॉडल

3. विपणन नियंत्रण

नियोजन लक्ष्यों, रणनीतियों और उन्हें लागू करने के विशिष्ट तरीकों को स्थापित करने की प्रक्रिया है। विपणन योजना को आमतौर पर रणनीतिक (आमतौर पर दीर्घकालिक) और सामरिक (वर्तमान) में विभाजित किया जाता है।

रणनीतिक योजना- यह प्रबंधन की प्रक्रियाकंपनी के लक्ष्यों और उसके संभावित विपणन अवसरों के बीच रणनीतिक संरेखण बनाना और बनाए रखना।

एक रणनीतिक विपणन योजना, एक नियम के रूप में, दीर्घकालिक होती है और कई वर्षों में विकसित की जाती है। इसमें निम्नलिखित परस्पर संबंधित अनुभाग शामिल हैं:

· उद्यम के दीर्घकालिक लक्ष्यों का विपणन करना;

· मार्केटिंग स्ट्रेटेजीज;

· उद्यम के व्यवसाय पोर्टफोलियो का विकास।

विपणन लक्ष्यग्राहकों की जरूरतों को उद्यम आय में परिवर्तित करने, प्राप्त करने के उद्देश्य से कोई लक्ष्य हैं वांछित परिणामविशिष्ट बाज़ारों में, साथ ही लक्ष्य-मिशन जो उद्यम के सामाजिक महत्व को दर्शाते हैं।

विपणन लक्ष्य केवल तभी प्राप्त किये जा सकते हैं यदि:

· उद्यम के पास उपलब्ध संसाधन हैं;

· शर्तों का खंडन न करें बाहरी वातावरण;

· उद्यम की आंतरिक क्षमताओं के अनुरूप।

किसी उद्यम के विपणन लक्ष्यों का निर्माण "SWOT" - विश्लेषण (पहले अक्षर) पर आधारित होना चाहिए अंग्रेजी के शब्द: ताकत - ताकत, कमजोरियाँ - कमजोरियाँ, अवसर - अवसर, खतरे - खतरे)। इस विश्लेषण के परिणामस्वरूप, उत्पाद बाजारों के लिए प्रतिस्पर्धा में कंपनी की स्थिति की पहचान की जाती है और विपणन लक्ष्य निर्धारित किए जाते हैं।

किसी उद्यम के विपणन लक्ष्य एक विपणन रणनीति के माध्यम से प्राप्त किए जाते हैं। विपणन रणनीति- कंपनी के सामान्य लक्ष्य को प्राप्त करने के लिए प्रमुख समस्याओं को हल करने के लिए मूलभूत सिद्धांतों, तरीकों का एक अभिन्न सेट। सामान्य विपणन रणनीतियाँ समग्र रूप से उद्यम की विकास रणनीति को निर्दिष्ट करती हैं और लक्ष्य बाजारों में विपणन गतिविधियों के लिए विशिष्ट रणनीतियाँ शामिल करती हैं।

व्यापार पोर्टफोलियो- उद्यम द्वारा निर्मित उत्पादों की एक सूची। एक व्यवसाय पोर्टफोलियो का विकास उत्पादन और उत्पाद श्रृंखला के विकास के लिए रणनीतिक दिशाओं का एक सेट है।

प्रक्रिया रणनीतिक योजनाइसमें शामिल हैं:

1) एक कॉर्पोरेट मिशन को परिभाषित करना. लक्ष्यों का समायोजन। लक्ष्यों की निम्नलिखित श्रेणियां हैं: ऊँचे लक्ष्य, अधीनस्थ लक्ष्य (उच्च लक्ष्य विशिष्ट कार्यों के संदर्भ में निर्दिष्ट हैं)। सामग्री के अनुसार, लक्ष्यों को वर्गीकृत किया गया है:

· बाज़ार लक्ष्य: बिक्री, बाज़ार हिस्सेदारी;

· वित्तीय (लाभ, लाभप्रदता);

· उत्पाद और समाज से संबंधित लक्ष्य - गुणवत्ता, उद्यम की गारंटी सुनिश्चित करना।

2) कृषि विकास योजना (व्यापार पोर्टफोलियो)। एसएचपी - रणनीतिक आर्थिक प्रभाग, ᴛ.ᴇ. एक उत्पाद श्रेणी के लिए जिम्मेदार स्वतंत्र प्रभाग, एक विशिष्ट बाजार पर एकाग्रता और सभी कार्यों को एक रणनीति में संयोजित करने की पूरी जिम्मेदारी वाला एक प्रबंधक।

एसएचपी एक रणनीतिक विपणन योजना के निर्माण के मुख्य तत्व हैं। विशेषताएं: विशिष्ट अभिविन्यास, सटीक लक्ष्य बाजार, संसाधनों पर नियंत्रण, अपनी रणनीति, स्पष्ट रूप से परिभाषित प्रतिस्पर्धी, स्पष्ट विभेदक लाभ।

स्थिति अनुसार विश्लेषण . कंपनी की क्षमताओं और उसके सामने आने वाली समस्याओं की पहचान की जाती है। स्थितिजन्य विश्लेषण दो सवालों के जवाब तलाशता है: कंपनी की वर्तमान स्थिति क्या है और यह भविष्य में कहां जा रही है। वे पर्यावरण, अवसरों का अध्ययन करते हैं और प्रतिस्पर्धियों की तुलना में ताकत और कमजोरियों की पहचान करते हैं।

5) साथ विपणन रणनीति. लक्षित बाज़ारों को संतुष्ट करने और संगठनात्मक लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए विपणन संरचना को कैसे लागू किया जाना चाहिए। प्रत्येक कृषि उद्यम को एक अलग रणनीति की आवश्यकता होती है, इन रणनीतियों को समन्वित किया जाना चाहिए।

कंपनी की विकास रणनीतितीन स्तरों पर किए गए विश्लेषण के आधार पर विकसित किया जा सकता है। पहले स्तर पर, उन अवसरों की पहचान की जाती है जिनका कंपनी अपनी गतिविधि के वर्तमान पैमाने (अवसरों) पर लाभ उठा सकती है गहन विकास ). दूसरे स्तर पर, उद्योग की विपणन प्रणाली के अन्य तत्वों के साथ एकीकरण के अवसरों की पहचान की जाती है (अवसर)। एकीकरण वृद्धि ). तीसरे चरण में, उद्योग के बाहर खुलने वाले अवसरों (अवसरों) की पहचान की जाती है विविधीकरण वृद्धि ).

गहन विकास. गहन वृद्धि उन मामलों में उचित है जहां कंपनी ने अपने मौजूदा उत्पादों और बाजारों में निहित अवसरों का पूरी तरह से दोहन नहीं किया है। गहन विकास के तीन प्रकार के अवसर हैं।

1. बाजार में गहरी पैठ इसमें अधिक आक्रामक विपणन के माध्यम से मौजूदा बाजारों में अपने मौजूदा उत्पादों की बिक्री बढ़ाने के तरीके खोजने वाली फर्म शामिल है।

2. बाज़ार की सीमाओं का विस्तार इसमें मौजूदा उत्पादों को नए बाजारों में पेश करके बिक्री बढ़ाने के फर्म के प्रयास शामिल हैं।

3. उत्पाद में सुधार इसमें मौजूदा बाज़ारों के लिए नए या बेहतर उत्पाद बनाकर बिक्री बढ़ाने के एक फर्म के प्रयास शामिल हैं।

एकीकरण विकास. एकीकरण वृद्धि उन मामलों में उचित है जहां उद्योग की स्थिति मजबूत है और/या जब फर्म उद्योग के भीतर पीछे, आगे या क्षैतिज रूप से आगे बढ़कर अतिरिक्त लाभ प्राप्त कर सकती है। प्रतिगामी एकीकरण इसमें फर्म द्वारा अधिक पर कब्ज़ा करने या उसके अधीन रखने के प्रयास शामिल हैं मजबूत नियंत्रणउनके आपूर्तिकर्ता। आपूर्ति श्रृंखला पर नियंत्रण मजबूत करने के लिए, मॉडर्न पब्लिशिंग कंपनी प्रकाशन गृह एक कागज आपूर्ति कंपनी या एक प्रिंटिंग कंपनी खरीद सकता है। प्रगतिशील एकीकरण इसमें वितरण प्रणाली का स्वामित्व या अधिक नियंत्रण हासिल करने के लिए एक फर्म के प्रयास शामिल हैं। मॉडर्न पब्लिशिंग कंपनी को थोक पत्रिका वितरकों या सदस्यता ब्यूरो का अधिग्रहण करने में लाभ मिल सकता है। क्षैतिज एकीकरण इसमें स्वामित्व हासिल करने या कई प्रतिस्पर्धी उद्यमों को सख्त नियंत्रण में रखने के फर्म के प्रयास शामिल हैं। मॉडर्न पब्लिशिंग कंपनी आसानी से अन्य स्वास्थ्य पत्रिकाएँ खरीद सकती है।

विविधीकरण विकास. विविध विकास उन मामलों में उचित है जहां उद्योग फर्म को आगे के विकास के अवसर प्रदान नहीं करता है या जब उद्योग के बाहर विकास के अवसर काफी अधिक आकर्षक होते हैं। विविधीकरण का मतलब यह नहीं है कि एक फर्म को आने वाले हर अवसर का लाभ उठाना चाहिए। कंपनी को उन क्षेत्रों की पहचान करनी होगी जहां आवेदन मिलेगाउसने जो अनुभव अर्जित किया है, या ऐसे निर्देश जो उसकी मौजूदा कमियों को दूर करने में मदद करेंगे।

रणनीतिक योजना के दृष्टिकोण: उत्पाद-बाजार मैट्रिक्स, बीसीजी मैट्रिक्स, पिम्स, पोर्टर का रणनीतिक मॉडल।

इगोर अंसॉफ का उत्पाद-बाजार मैट्रिक्स

मैट्रिक्स बिक्री को बनाए रखने या बढ़ाने के लिए 4 वैकल्पिक विपणन रणनीतियों के उपयोग का प्रावधान करता है। रणनीति का चुनाव बाजार संतृप्ति की डिग्री और उत्पादन को लगातार अद्यतन करने की कंपनी की क्षमता पर निर्भर करता है।

बाजार उत्पाद	पुराना	नया
पुराना	बाजार में प्रवेश	बाजार का विकास
नया	उत्पाद विकास	विविधता

चित्र .1। I. अंसॉफ का मैट्रिक्स माल-बाजारों के अवसरों को ध्यान में रखता है

1. बाज़ार में प्रवेश की रणनीति तब प्रभावी जब बाज़ार बढ़ रहा हो या अभी संतृप्त न हुआ हो। कंपनी उत्पाद वितरण और आक्रामक प्रचार (कीमत में कमी, विज्ञापन, पैकेजिंग, आदि) को तेज करके मौजूदा बाजारों में मौजूदा वस्तुओं की बिक्री का विस्तार करने की कोशिश कर रही है।

2. बाज़ार विकास रणनीति यह तब प्रभावी होता है जब कोई स्थानीय फर्म अपने बाज़ार का विस्तार करना चाहती है। बाजार का विस्तार करना है लक्ष्य:

क) जीवनशैली और जनसांख्यिकीय कारकों में परिवर्तन के परिणामस्वरूप नए खंड उभरते हैं;

बी) अच्छे के लिए प्रसिद्ध उत्पादआवेदन के नए क्षेत्रों की पहचान की गई है;

ग) कंपनी नए भौगोलिक बाजारों में प्रवेश कर सकती है;

घ) कंपनी नए बाजार क्षेत्रों में प्रवेश करती है, जिनकी मांग अभी तक पूरी नहीं हुई है;

ई) नई विपणन विधियों का उपयोग करना अत्यंत महत्वपूर्ण है;

छ) उत्पाद विविधताएं - मौजूदा उत्पादों को नए तरीके से पेश करना;

च) बाजारों का अंतर्राष्ट्रीयकरण और वैश्वीकरण।

3. उत्पाद विकास (नवाचार). यह रणनीति तब प्रभावी होती है जब कृषि उद्यम के पास कई सफल ब्रांड हों और उसे उपभोक्ताओं का विश्वास प्राप्त हो।

क) पुराने बाज़ारों में नए उत्पाद बेचना - वास्तविक नवाचार (बाज़ार में नया);

बी) अर्ध-नए उत्पाद (या संशोधन);

ग) मी-टू उत्पाद (कंपनी के लिए नए उत्पाद)।

विपणन रणनीति- लक्ष्यों का निर्माण, उन्हें प्राप्त करना और एक निश्चित अवधि के लिए प्रत्येक व्यक्तिगत बाजार के लिए प्रत्येक व्यक्तिगत उत्पाद के लिए विनिर्माण उद्यम की समस्याओं का समाधान करना। बाजार की स्थिति और उद्यम की क्षमताओं के अनुसार उत्पादन और वाणिज्यिक गतिविधियों को पूर्ण रूप से चलाने के लिए रणनीति बनाई जाती है।

उद्यम रणनीति अनुसंधान और बाजार स्थितियों के पूर्वानुमान के आधार पर विकसित की जाती है पण्य बाज़ार, ग्राहकों का अध्ययन करना, उत्पादों, प्रतिस्पर्धियों और बाजार अर्थव्यवस्था के अन्य तत्वों का अध्ययन करना। सबसे आम विपणन रणनीतियाँ हैं:
1. बाज़ार में पैठ.
2. बाजार विकास.
3. उत्पाद विकास.
4. विविधीकरण.

विपणन रणनीति के आधार पर विपणन कार्यक्रम बनाये जाते हैं। विपणन कार्यक्रमों को लक्षित किया जा सकता है:
- जोखिम की परवाह किए बिना अधिकतम प्रभाव के लिए;
- बड़े प्रभाव की उम्मीद किए बिना न्यूनतम जोखिम पर;
- इन दोनों दृष्टिकोणों के विभिन्न संयोजनों के लिए।

विपणन रणनीति- प्रत्येक बाजार में और प्रत्येक उत्पाद के लिए एक विशिष्ट अवधि (अल्पकालिक) में उद्यम की समस्याओं का गठन और समाधान, विपणन रणनीति और वर्तमान बाजार स्थिति के आकलन के आधार पर, बाजार और अन्य कारकों के परिवर्तन के साथ कार्यों के निरंतर समायोजन के साथ: के लिए उदाहरण के लिए, मूल्य सूचकांक में बदलाव, प्रतिस्पर्धा का तेज होना, मांग में मौसमी गिरावट, उत्पाद में खरीदार की रुचि में कमी, और भी बहुत कुछ। सामरिक उद्देश्य निर्धारित करने के उदाहरण निम्नलिखित हो सकते हैं:
1. मांग में गिरावट के कारण एक उन्नत विज्ञापन अभियान चलाना।
2. उपभोक्ता आवश्यकताओं पर अद्यतन डेटा के आधार पर उत्पाद श्रृंखला का विस्तार करें।
3. प्रदान की गई सेवाओं की सीमा का विस्तार करें सेवा विभागनए ग्राहकों को आकर्षित करने के लिए.
4. प्रतिस्पर्धियों द्वारा बिक्री में कमी के कारण बाजार हिस्सेदारी में वृद्धि।
5. किसी विशिष्ट बाज़ार की आवश्यकताओं के अनुसार उत्पाद में संरचनात्मक सुधार करना।
6. कर्मचारियों को प्रोत्साहित करने के उपाय करना।

बाज़ार स्थितियों में विपणन योजना में 2 भाग होते हैं:
- रणनीतिक योजना;
- सामरिक (वर्तमान) योजना (विपणन योजना)।

रणनीतिक योजना एक फर्म के प्रयासों और उसकी विपणन क्षमताओं और अवसरों के बीच रणनीतिक फिट बनाने और बनाए रखने की प्रबंधकीय प्रक्रिया है।

यह कंपनी के स्पष्ट रूप से तैयार किए गए कार्यक्रम पर आधारित है और इसमें निम्नलिखित चरण शामिल हैं (चित्र 14.1)।

चित्र 14.1. रणनीतिक योजना के चरण

चरण 1 "कार्यक्रम" में एक विशिष्ट लक्ष्य होता है। उसे सवालों का जवाब देना होगा:
- हमारा उद्यम क्या है?
- हमारे ग्राहक कौन हैं?
- इन ग्राहकों के लिए क्या मूल्यवान है?
- उद्यम कैसा होगा?
- यह कैसा होना चाहिए?

ग्राहकों की आवश्यकताओं और अनुरोधों को पूरा करने के दृष्टिकोण से प्रश्नों का उत्तर दिया जाना चाहिए। कार्यक्रम न तो बहुत व्यापक होना चाहिए और न ही बहुत संकीर्ण।

चरण 2: पिछले चरण में उल्लिखित कंपनी के कार्यक्रम को इसमें तैनात किया गया है विस्तृत सूचीप्रबंधन के प्रत्येक स्तर के लिए प्रयासों और कार्यों का समर्थन करना।

चरण 3: व्यवसाय पोर्टफोलियो विकास योजना एक विशिष्ट बाजार में कंपनी द्वारा उत्पादित प्रत्येक उत्पाद के आकर्षण के आकलन के आधार पर विकसित की जाती है। ऐसा करने के लिए, ध्यान रखें निम्नलिखित संकेतक:
- बाज़ार का आकार और क्षमता;
- बाज़ार की विकास दर;
- इससे प्राप्त लाभ की राशि;
- प्रतिस्पर्धा की तीव्रता;
- व्यावसायिक गतिविधि की चक्रीयता और मौसमीता;
- लागत में कमी की संभावना.

इस स्तर पर मुख्य नियोजित संकेतक प्रत्येक प्रकार के उत्पाद की बिक्री की मात्रा है। (आर्थिक पोर्टफोलियो इन वस्तुओं का योग है)।

चरण 4: कंपनी की विकास रणनीति 3 स्तरों पर किए गए विश्लेषण के आधार पर विकसित की गई है, जिसे तालिका में प्रस्तुत किया गया है। 14.1.

तालिका 14.1

प्रथम स्तर	दूसरा स्तर	तीसरा स्तर
गहन विकास	एकीकरण विकास	विविधीकरण वृद्धि
1. बाज़ार में गहरी पैठ 2. बाज़ार की सीमाओं का विस्तार। 3. उत्पाद में सुधार	प्रतिगामी एकीकरण प्रगतिशील एकीकरण क्षैतिज एकीकरण	संकेन्द्रित विविधीकरण क्षैतिज विविधीकरण संगुटिका विविधीकरण

गहन विकासउचित तब है जब किसी उद्यम ने अपने उत्पादों और बाजारों में निहित अवसरों का पूरी तरह से दोहन नहीं किया है। इसलिए, अधिक आक्रामक विपणन (उपभोक्ताओं को उत्तेजित करना, कम कीमतें निर्धारित करना, विज्ञापन का उपयोग करना...) के माध्यम से मौजूदा बाजारों में बिक्री बढ़ाने के लिए विशिष्ट उपायों की योजना बनाई गई है।

नए बाजारों में माल की शुरूआत के माध्यम से बाजार की सीमाओं का विस्तार किया जाता है।

उत्पाद सुधार में मौजूदा बाजारों में एक नया या बेहतर उत्पाद विकसित करके बिक्री बढ़ाने के उद्यम के प्रयास शामिल हैं।

एकीकृत विकास तब उचित होता है जब कोई उद्यम अपने उद्योग के भीतर आगे, पीछे या क्षैतिज रूप से आगे बढ़कर लाभ साझा कर सकता है। प्रतिगामी एकीकरण में स्वामित्व या अधिक नियंत्रण हासिल करने के लिए एक फर्म के प्रयास शामिल होते हैं आपूर्तिकर्ताओं(उद्योग में पीछे की ओर बढ़ना); उदाहरण के लिए, एक कंपनी एक आपूर्तिकर्ता कंपनी खरीदती है।

प्रगतिशील एकीकरण में वितरण प्रणाली पर स्वामित्व या अधिक नियंत्रण हासिल करने (आगे बढ़ने) का प्रयास करने वाली एक फर्म शामिल होती है, उदाहरण के लिए, किसी व्यवसाय को खरीदना थोक का कामआपकी कंपनी के उत्पाद.

क्षैतिज एकीकरण एक फर्म द्वारा स्वामित्व हासिल करने या कई प्रतिस्पर्धियों के उद्यमों (क्षैतिज स्थानांतरण) पर कड़ा नियंत्रण रखने का प्रयास है।

विविधीकृत विकास तब उचित होता है जब कोई उद्योग फर्म को आगे बढ़ने के अवसर प्रदान नहीं करता है, या जब उद्योग के बाहर विकास के अवसर अधिक आकर्षक होते हैं और फर्म अपने संचित अनुभव का उपयोग कर सकती है।

विविधीकरण के 3 प्रकार हैं:
- संकेंद्रित - मौजूदा वस्तुओं के समान वस्तुओं के साथ सीमा का विस्तार;
- क्षैतिज - उन सामानों के साथ वर्गीकरण की पुनःपूर्ति जो मौजूदा लोगों से संबंधित नहीं हैं, लेकिन मौजूदा ग्राहकों के बीच रुचि पैदा कर सकते हैं;
- समूह - उन सामानों के साथ वर्गीकरण की पुनःपूर्ति जो उपयोग की गई तकनीक या मौजूदा बाजारों से संबंधित नहीं हैं।

एक फर्म की रणनीतिक योजना यह निर्धारित करती है कि वह किन गतिविधियों में संलग्न होगी और उन गतिविधियों के उद्देश्यों की रूपरेखा तैयार करती है। वर्तमान योजना प्रत्येक उत्पाद और प्रत्येक बाज़ार के लिए अलग-अलग विकसित योजनाओं का एक सेट है। उत्पादन, माल की रिहाई और बाजार गतिविधियों की योजनाएँ विकसित की जा रही हैं। इन सभी योजनाओं को सामूहिक रूप से "विपणन योजना" कहा जाता है। विपणन योजना के तत्वों की संरचना चित्र 14.3 में प्रस्तुत की गई है:

चित्र 14.2. वर्तमान नियोजन चरण

बेंचमार्क सारांशइसमें शामिल हैं:
- रूबल में बिक्री की मात्रा और पिछले वर्ष के प्रतिशत के रूप में;
- रूबल में वर्तमान लाभ की राशि और पिछले वर्ष के प्रतिशत के रूप में;
- रूबल में और नियोजित बिक्री राशि के प्रतिशत के रूप में इन लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए बजट;
- विज्ञापन बजट का आकार रूबल में और नियोजित बिक्री राशि के प्रतिशत के रूप में।

ऐसी जानकारी से फर्म के वरिष्ठ प्रबंधन को मार्केटिंग योजना के फोकस को शीघ्रता से समझने में मदद मिलेगी। सारांश के बाद योजना की सामग्री की एक तालिका और उसके अनुभागों का विवरण है।

अध्याय में " वर्तमान विपणन स्थिति"बाजार खंडों का वर्णन किया गया है, मुख्य उत्पाद सूचीबद्ध किए गए हैं, प्रतिस्पर्धी सूचीबद्ध किए गए हैं और वितरण चैनल इंगित किए गए हैं (बिक्री एजेंट, दुकानों, सीधी डिलीवरी, स्टोर...)।

अध्याय में " खतरे और अवसर" उत्पाद के लिए उत्पन्न होने वाले सभी खतरों और अवसरों को सूचीबद्ध करता है।

खतरा एक प्रतिकूल प्रवृत्ति या घटना से उत्पन्न होने वाली एक जटिलता है, जो लक्षित विपणन प्रयासों के अभाव में, उत्पाद के जीवन चक्र को कमजोर या समाप्त कर सकती है।

विपणन अवसर विपणन प्रयासों की एक आकर्षक दिशा है जिसमें एक फर्म प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्राप्त कर सकती है।

कार्यों एवं समस्याओं की सूचीविशिष्ट लक्ष्यों के रूप में गठित किया गया है (उदाहरण के लिए, मौजूदा 10% के साथ 15% बाजार हिस्सेदारी हासिल करना, या लाभ को 20% तक बढ़ाना...)। इन लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए, एक विपणन रणनीति विकसित की जाती है, यानी, लक्षित बाजारों में कार्यों के लिए एक परिदृश्य, इन बाजारों, नए उत्पादों, विज्ञापन, बिक्री संवर्धन को इंगित करता है... प्रत्येक रणनीति को उचित ठहराया जाना चाहिए और स्पष्ट किया जाना चाहिए कि यह कैसे ध्यान में रखती है खतरों और अवसरों से ऊपर.

विपणन रणनीति- एक तर्कसंगत तार्किक संरचना, जिसके द्वारा निर्देशित कंपनी अपनी मार्केटिंग समस्याओं को हल करने की उम्मीद करती है। मार्केटिंग रणनीति में उन बाज़ार खंडों का सटीक नाम होना चाहिए जिन पर कंपनी अपने मुख्य प्रयासों पर ध्यान केंद्रित करेगी। एक विपणन रणनीति विकसित करने के बाद, माल के उत्पादन और बिक्री के लिए गतिविधियों का एक विस्तृत कार्यक्रम विकसित किया जाता है, जिम्मेदार निष्पादकों को नियुक्त किया जाता है, समय सीमा निर्धारित की जाती है और लागत निर्धारित की जाती है। यह कार्यक्रम आपको चालू वर्ष के लिए बजट तैयार करने की अनुमति देगा।

उसी समय, उद्यम के प्रमुख को विपणन मिश्रण पर विचार करना चाहिए और सामान्य रूपरेखाविपणन मिश्रण के तत्वों के संबंध में विशिष्ट रणनीतियों को स्पष्ट करें जैसे:
- नया माल;
- स्थानीय बिक्री का संगठन;
- विज्ञापन देना;
- बिक्री संवर्धन;
- माल का वितरण;
- कीमतें.

बजट: कार्य कार्यक्रम में कार्य योजना प्रबंधक को एक उचित बजट विकसित करने की अनुमति देती है जो लाभ और हानि का पूर्वानुमान लगाता है। बजट में 3 मुख्य कॉलम होते हैं: प्राप्तियाँ, व्यय, लाभ।

"रसीदें" में बिक्री के लिए नियोजित कमोडिटी इकाइयों की संख्या और औसत कीमत के संबंध में पूर्वानुमान शामिल होता है।

"व्यय" कॉलम उत्पादन, वितरण और विपणन की लागत को दर्शाता है।

"लाभ" कॉलम में - "प्राप्तियाँ" और "व्यय" के बीच का अंतर।

अनुमोदित बजट सामग्री खरीदने, उत्पादन कार्यक्रम विकसित करने, श्रम आवश्यकताओं की योजना बनाने और विपणन गतिविधियों के संचालन के आधार के रूप में कार्य करता है।

नियंत्रण प्रक्रिया: यह संपूर्ण नियोजित योजना की प्रगति की निगरानी के लिए प्रक्रिया निर्धारित करती है। आमतौर पर, लक्ष्य और बजट आवंटन महीने या तिमाही के अनुसार रेखांकित किए जाते हैं। इसका मतलब यह है कि कंपनी का शीर्ष प्रबंधन विशिष्ट समयावधि में प्राप्त परिणामों का मूल्यांकन कर सकता है और उत्पादन की पहचान कर सकता है। निर्धारित लक्ष्य हासिल करने में असफल रहे.

मार्केटिंग बजट विकसित करते समय दो योजनाओं का उपयोग किया जाता है। पहला लक्ष्य लाभ संकेतकों के आधार पर योजना बनाना है। दूसरा लाभ अनुकूलन पर आधारित योजना है।

आइए चरणों में पहले आरेख को देखें:
1. कुल बाजार मात्रा का आकलन अगले वर्ष. इसका गठन चालू वर्ष में विकास दर और बाजार की मात्रा की तुलना करके किया जाता है।
2. अगले वर्ष बाजार हिस्सेदारी का पूर्वानुमान। उदाहरण के लिए, बाज़ार हिस्सेदारी बनाए रखना, बाज़ार का विस्तार करना, नए बाज़ार में प्रवेश करना।
3. अगले वर्ष के लिए बिक्री की मात्रा का पूर्वानुमान, यानी, यदि बाजार हिस्सेदारी n%- है, और प्राकृतिक इकाइयों में अनुमानित कुल बाजार मात्रा एम इकाइयां है, तो अनुमानित मात्रा एक्स इकाइयां होगी।
4. वह कीमत निर्धारित करना जिस पर उत्पाद बिचौलियों को बेचा जाएगा (इकाई मूल्य)।
5. नियोजित वर्ष के लिए आय की राशि की गणना. बिक्री की मात्रा को इकाई मूल्य से गुणा करके निर्धारित किया जाता है।
6. माल की लागत की गणना: निश्चित और परिवर्तनीय लागत का योग।
7. सकल लाभ का पूर्वानुमान: सकल राजस्व (आय) और बेची गई वस्तुओं की सकल लागत के बीच का अंतर।
8. नियोजित लाभप्रदता अनुपात के अनुसार बिक्री से बेंचमार्क लक्ष्य लाभ की गणना।
9. विपणन व्यय. योजना के अनुसार सकल लाभ की मात्रा और लक्ष्य लाभ के बीच अंतर के रूप में परिभाषित किया गया है। परिणाम से पता चलता है कि कर लागतों को ध्यान में रखते हुए, विपणन पर कितना पैसा खर्च किया जा सकता है।
10. विपणन मिश्रण के निम्नलिखित घटकों के अनुसार विपणन बजट का वितरण: विज्ञापन, बिक्री संवर्धन, विपणन अनुसंधान।

दूसरी नियोजन योजना लाभ अनुकूलन पर आधारित है। मुनाफ़े को अनुकूलित करने के लिए कंपनी के प्रबंधन को बिक्री की मात्रा और विपणन मिश्रण के विभिन्न घटकों के बीच संबंध को स्पष्ट रूप से समझने की आवश्यकता होती है। बिक्री प्रतिक्रिया फ़ंक्शन शब्द का उपयोग बिक्री की मात्रा और विपणन मिश्रण के एक या अधिक चरणों के बीच संबंध प्रदान करने के लिए किया जा सकता है। बिक्री प्रतिक्रिया फ़ंक्शन - एक निश्चित अवधि में संभावित बिक्री मात्रा का पूर्वानुमान अलग-अलग स्थितियाँविपणन मिश्रण के एक या अधिक तत्वों की लागत (चित्र 14.3.)

चित्र 14.3. विक्रय प्रतिक्रिया फ़ंक्शन का संभावित रूप

कंपनी की गतिविधियों के संबंध में बिक्री प्रतिक्रिया फ़ंक्शन का प्रारंभिक मूल्यांकन तीन तरीकों से किया जा सकता है: सांख्यिकीय, प्रयोगात्मक, विशेषज्ञ।

योजनाओं के कार्यान्वयन की निगरानी का उद्देश्य इसके मापदंडों से विचलन के मामले में प्रबंधन निर्णयों को समय पर अपनाना है।

नियंत्रण के मुख्य साधन हैं: बिक्री के अवसरों का विश्लेषण, बाजार हिस्सेदारी का विश्लेषण, विपणन लागत और बिक्री के बीच संबंधों का विश्लेषण और ग्राहक दृष्टिकोण की निगरानी।

कंपनियाँ अपनी बाज़ार गतिविधियों पर तीन प्रकार के विपणन नियंत्रण का उपयोग करती हैं:
- वार्षिक योजनाओं के कार्यान्वयन की निगरानी करना;
- लाभप्रदता नियंत्रण;
- रणनीतिक नियंत्रण.

वार्षिक योजनाओं के कार्यान्वयन की निगरानी करनायह सुनिश्चित करने के लिए कि वर्ष के लिए बिक्री और लाभ लक्ष्य प्राप्त किए गए हैं, वर्तमान विपणन प्रयासों और प्राप्त परिणामों की निरंतर निगरानी करना है। नियंत्रण के मुख्य साधन बिक्री के अवसरों का विश्लेषण, बाजार हिस्सेदारी का विश्लेषण, विपणन लागत और बिक्री के बीच संबंधों का विश्लेषण, ग्राहक व्यवहार की निगरानी करना है।

लाभप्रदता नियंत्रणसभी लागतों की पहचान करने और उत्पाद, बिक्री क्षेत्र, बाजार खंडों, व्यापारिक चैनलों और अलग-अलग मात्रा के ऑर्डर द्वारा कंपनी की गतिविधियों की वास्तविक लाभप्रदता स्थापित करने की आवश्यकता है।

सामरिक नियंत्रण- यह कंपनी के विपणन कार्यों, रणनीतियों और कार्यक्रमों के कार्यान्वयन का विश्लेषण करने के लिए एक गतिविधि है। ऐसा नियंत्रण मार्केटिंग ऑडिट के माध्यम से किया जाता है, जो कंपनी के मार्केटिंग माहौल, उद्देश्यों, रणनीतियों और परिचालन गतिविधियों का एक व्यापक, व्यवस्थित, निष्पक्ष और नियमित अध्ययन है। मार्केटिंग ऑडिट का उद्देश्य उभरते विपणन अवसरों और उभरती समस्याओं की पहचान करना और कंपनी की मार्केटिंग गतिविधियों में व्यापक सुधार के लिए भविष्य और वर्तमान कार्यों की योजना के संबंध में सिफारिशें जारी करना है। विपणन गतिविधियों के जटिल विश्लेषण और नियंत्रण की संरचना एल्गोरिथम आरेख में दी गई है।

1. एक योजना का विकास स्थिति की व्यवस्थित समझ, कंपनी के प्रयासों के स्पष्ट समन्वय, कार्यों की अधिक सटीक सेटिंग से पहले होता है, जिससे बिक्री और मुनाफे में वृद्धि होनी चाहिए। योजना के मुख्य चरण रणनीतिक और सामरिक हैं।
2. रणनीतिक योजना में एक कंपनी कार्यक्रम विकसित करना, उसके कार्य और लक्ष्य बनाना, व्यवसाय पोर्टफोलियो का विश्लेषण करना आदि शामिल हैं आगे की योजना बनानासंगठन का विकास.
3. कंपनी के विकास को सुनिश्चित करने के लिए निम्नलिखित रणनीतियों का उपयोग किया जाता है: गहन विकास, एकीकरण विकास, विविधीकरण विकास।
4. रणनीतिक योजनाओं के आधार पर, कंपनी सामरिक योजनाएँ (विपणन योजनाएँ) विकसित करती है। विपणन योजना के मुख्य भाग हैं: बेंचमार्क का सारांश, वर्तमान विपणन स्थिति का विवरण, खतरों और अवसरों की सूची, कार्यों और समस्याओं की सूची, विपणन रणनीतियों, कार्य कार्यक्रमों, बजट और नियंत्रण प्रक्रियाओं का विवरण।
5. कंपनी तीन प्रकार के विपणन नियंत्रण का उपयोग करती है: वार्षिक योजनाओं के कार्यान्वयन पर नियंत्रण; लाभप्रदता नियंत्रण; रणनीतिक नियंत्रण.

विषय 10. रणनीतिक योजना

और विपणन नियंत्रण

1.

2. पीआईएमएस

3. विपणन नियंत्रण

1. रणनीतिक विपणन योजना और उसके चरण

नियोजन लक्ष्यों, रणनीतियों और उन्हें लागू करने के विशिष्ट तरीकों को स्थापित करने की प्रक्रिया है। विपणन योजना को आमतौर पर रणनीतिक (आमतौर पर दीर्घकालिक) और सामरिक (वर्तमान) में विभाजित किया जाता है। रणनीतिक विपणन योजना का उद्देश्य विपणन गतिविधियों के रणनीतिक उद्देश्यों को लागू करना है, और वर्तमान योजना (अक्सर वार्षिक) चालू वर्ष में उद्यम की विपणन स्थिति को दर्शाती है।

रणनीतिक योजना- यह कंपनी के लक्ष्यों और विपणन के क्षेत्र में इसकी संभावित संभावनाओं के बीच रणनीतिक संरेखण बनाने और बनाए रखने की प्रबंधकीय प्रक्रिया है।

एक रणनीतिक विपणन योजना, एक नियम के रूप में, दीर्घकालिक होती है और कई वर्षों में विकसित की जाती है। इसमें निम्नलिखित परस्पर संबंधित अनुभाग शामिल हैं:

· उद्यम के दीर्घकालिक लक्ष्यों का विपणन करना;

· मार्केटिंग स्ट्रेटेजीज;

· उद्यम के व्यवसाय पोर्टफोलियो का विकास।

विपणन लक्ष्य विशिष्ट बाजारों में वांछित परिणाम प्राप्त करने के लिए ग्राहकों की जरूरतों को उद्यम की आय में परिवर्तित करने के उद्देश्य से कोई भी लक्ष्य हो सकता है, साथ ही लक्ष्य - मिशन जो उद्यम के सामाजिक महत्व को दर्शाते हैं।

विपणन लक्ष्य केवल तभी प्राप्त किये जा सकते हैं यदि:

· उद्यम के पास उपलब्ध संसाधन हैं;

· पर्यावरणीय परिस्थितियों का खंडन न करें;

· उद्यम की आंतरिक क्षमताओं के अनुरूप।

किसी उद्यम के विपणन लक्ष्यों का निर्माण "एसडब्ल्यूओटी" - विश्लेषण (अंग्रेजी शब्दों के पहले अक्षर: ताकत - ताकत, कमजोरियां - कमजोरियां, अवसर - अवसर, खतरे - खतरे) पर आधारित होना चाहिए। इस विश्लेषण के परिणामस्वरूप, उत्पाद बाजारों के लिए प्रतिस्पर्धा में कंपनी की स्थिति की पहचान की जाती है और विपणन लक्ष्य निर्धारित किए जाते हैं।

किसी उद्यम के विपणन लक्ष्य एक विपणन रणनीति के माध्यम से प्राप्त किए जाते हैं। विपणन रणनीति- कंपनी के सामान्य लक्ष्य को प्राप्त करने के लिए प्रमुख समस्याओं को हल करने के लिए मूलभूत सिद्धांतों, तरीकों का एक अभिन्न सेट। सामान्य विपणन रणनीतियाँ समग्र रूप से उद्यम की विकास रणनीति को निर्दिष्ट करती हैं और लक्ष्य बाजारों में विपणन गतिविधियों के लिए विशिष्ट रणनीतियाँ शामिल करती हैं। उदाहरण के लिए, मार्केटिंग रणनीतियाँ बहुत विविध हो सकती हैं:

· विकसित बाजारों के लिए पुरानी श्रेणी की वस्तुओं के उत्पादन की मात्रा बढ़ाना;

· नये बाज़ारों में प्रवेश;

· नये उत्पादों का विकास;

· बाज़ार का गठन;

· विविधीकरण.

व्यापार पोर्टफोलियो - उद्यम द्वारा निर्मित उत्पादों की एक सूची। एक व्यवसाय पोर्टफोलियो का विकास उत्पादन और उत्पाद श्रृंखला के विकास के लिए रणनीतिक दिशाओं का एक सेट है।

रणनीतिक योजना प्रक्रिया में शामिल हैं:

1) कॉर्पोरेट की परिभाषा मिशनों . कंपनी का मिशन (कार्यक्रम) किसी भी प्रकार की गतिविधि और बाजार में संबंधित स्थान के प्रति उसका दीर्घकालिक अभिविन्यास है। उपभोक्ता समूहों को क्या सेवा दी जाती है, क्या कार्य किए जाते हैं।

2) लक्ष्यों का समायोजन। लक्ष्यों की निम्नलिखित श्रेणियां हैं: उच्च लक्ष्य, अधीनस्थ लक्ष्य (उच्च लक्ष्य विशिष्ट कार्यों के संदर्भ में निर्दिष्ट हैं)। सामग्री के अनुसार, लक्ष्यों को वर्गीकृत किया गया है:

· बाज़ार लक्ष्य: बिक्री, बाज़ार हिस्सेदारी;

· वित्तीय (लाभ, लाभप्रदता);

· उत्पाद और समाज से संबंधित लक्ष्य - गुणवत्ता, उद्यम की गारंटी सुनिश्चित करना।

3) कृषि विकास योजना (व्यापार पोर्टफोलियो)। एसएचपी - रणनीतिक व्यावसायिक इकाइयाँ, अर्थात्। एक उत्पाद श्रेणी के लिए जिम्मेदार स्वतंत्र प्रभाग, एक विशिष्ट बाजार पर एकाग्रता और सभी कार्यों को एक रणनीति में संयोजित करने की पूरी जिम्मेदारी वाला एक प्रबंधक।

एसएचपी एक रणनीतिक विपणन योजना के निर्माण के मुख्य तत्व हैं। विशेषताएं: विशिष्ट अभिविन्यास, सटीक लक्ष्य बाजार, संसाधनों पर नियंत्रण, अपनी रणनीति, स्पष्ट रूप से परिभाषित प्रतिस्पर्धी, स्पष्ट विभेदक लाभ। कृषि उत्पादन की अवधारणा 1971 में जनरल इलेक्ट्रिक के लिए मैकिन्से द्वारा विकसित की गई थी, जो 30 कृषि उद्यमों का संचालन करती है ( उपकरण, प्रकाश व्यवस्था, इलेक्ट्रिक मोटर, इंजन, आदि)।

4) स्थिति अनुसार विश्लेषण . कंपनी की क्षमताओं और उसके सामने आने वाली समस्याओं की पहचान की जाती है। स्थितिजन्य विश्लेषण दो सवालों के जवाब तलाशता है: कंपनी की वर्तमान स्थिति क्या है और यह भविष्य में कहां जा रही है। वे पर्यावरण, अवसरों का अध्ययन करते हैं और प्रतिस्पर्धियों की तुलना में ताकत और कमजोरियों की पहचान करते हैं।

5) साथ विपणन रणनीति . लक्षित बाज़ारों को संतुष्ट करने और संगठनात्मक लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए विपणन संरचना को कैसे लागू किया जाना चाहिए। प्रत्येक कृषि उद्यम को एक अलग रणनीति की आवश्यकता होती है, इन रणनीतियों को समन्वित किया जाना चाहिए।

कंपनी की विकास रणनीतितीन स्तरों पर किए गए विश्लेषण के आधार पर विकसित किया जा सकता है। पहले स्तर पर, उन अवसरों की पहचान की जाती है जिनका कंपनी अपनी गतिविधि के वर्तमान पैमाने (अवसरों) पर लाभ उठा सकती है गहन विकास ). दूसरे स्तर पर, उद्योग की विपणन प्रणाली के अन्य तत्वों के साथ एकीकरण के अवसरों की पहचान की जाती है (अवसर)। एकीकरण वृद्धि ). तीसरे चरण में, उद्योग के बाहर खुलने वाले अवसरों (अवसरों) की पहचान की जाती है विविधीकरण वृद्धि ).

गहन विकास. गहन वृद्धि उन मामलों में उचित है जहां कंपनी ने अपने मौजूदा उत्पादों और बाजारों में निहित अवसरों का पूरी तरह से दोहन नहीं किया है। गहन विकास के तीन प्रकार के अवसर हैं।

1. बाजार में गहरी पैठ इसमें अधिक आक्रामक विपणन के माध्यम से मौजूदा बाजारों में अपने मौजूदा उत्पादों की बिक्री बढ़ाने के तरीके खोजने वाली फर्म शामिल है।

2. बाज़ार की सीमाओं का विस्तार इसमें मौजूदा उत्पादों को नए बाजारों में पेश करके बिक्री बढ़ाने के फर्म के प्रयास शामिल हैं।

3. उत्पाद में सुधार इसमें मौजूदा बाज़ारों के लिए नए या बेहतर उत्पाद बनाकर बिक्री बढ़ाने के एक फर्म के प्रयास शामिल हैं।

एकीकरण विकास. एकीकरण वृद्धि उन मामलों में उचित है जहां उद्योग की स्थिति मजबूत है और/या जब फर्म उद्योग के भीतर पीछे, आगे या क्षैतिज रूप से आगे बढ़कर अतिरिक्त लाभ प्राप्त कर सकती है। प्रतिगामी एकीकरण इसमें एक फर्म द्वारा अपने आपूर्तिकर्ताओं पर स्वामित्व या अधिक नियंत्रण हासिल करने के प्रयास शामिल हैं। आपूर्ति श्रृंखला पर नियंत्रण मजबूत करने के लिए, मॉडर्न पब्लिशिंग कंपनी प्रकाशन गृह एक कागज आपूर्ति कंपनी या एक प्रिंटिंग कंपनी खरीद सकता है। प्रगतिशील एकीकरण इसमें वितरण प्रणाली का स्वामित्व या अधिक नियंत्रण हासिल करने के लिए एक फर्म के प्रयास शामिल हैं। मॉडर्न पब्लिशिंग कंपनी को थोक पत्रिका वितरकों या सदस्यता ब्यूरो का अधिग्रहण करने में लाभ मिल सकता है। क्षैतिज एकीकरण इसमें स्वामित्व हासिल करने या कई प्रतिस्पर्धी उद्यमों को सख्त नियंत्रण में रखने के फर्म के प्रयास शामिल हैं। मॉडर्न पब्लिशिंग कंपनी आसानी से अन्य स्वास्थ्य पत्रिकाएँ खरीद सकती है।

विविधीकरण विकास. विविध विकास उन मामलों में उचित है जहां उद्योग फर्म को आगे के विकास के अवसर प्रदान नहीं करता है या जब उद्योग के बाहर विकास के अवसर काफी अधिक आकर्षक होते हैं। विविधीकरण का मतलब यह नहीं है कि एक फर्म को आने वाले हर अवसर का लाभ उठाना चाहिए। कंपनी को अपने लिए उन क्षेत्रों की पहचान करनी होगी जहां उसके द्वारा अर्जित अनुभव का उपयोग किया जाएगा, या ऐसे क्षेत्र जो उसकी मौजूदा कमियों को दूर करने में मदद करेंगे। विविधीकरण तीन प्रकार के होते हैं।

1. संकेन्द्रित विविधीकरण, वे। तकनीकी और/या विपणन दृष्टिकोण से, कंपनी के मौजूदा उत्पादों के समान उत्पादों के साथ इसकी उत्पाद श्रृंखला की पुनःपूर्ति। आमतौर पर, ये उत्पाद ग्राहकों के नए वर्ग का ध्यान आकर्षित करेंगे। उदाहरण के लिए, मॉडर्न पब्लिशिंग कंपनी अधिग्रहण कर सकती है खुद का उत्पादनपेपरबैक किताबें और अपनी पत्रिकाओं को बेचने के लिए वितरकों के पहले से ही स्थापित नेटवर्क का लाभ उठाएं।

2. क्षैतिज विविधीकरण, अर्थात्, अपने वर्गीकरण को ऐसे उत्पादों से भरना जो किसी भी तरह से वर्तमान में उत्पादित उत्पादों से संबंधित नहीं हैं, लेकिन मौजूदा ग्राहकों की रुचि जगा सकते हैं। उदाहरण के लिए, मॉडर्न पब्लिशिंग कंपनी इस उम्मीद में अपने स्वयं के स्वास्थ्य क्लब खोल सकती है कि उसके स्वास्थ्य पत्रिका के ग्राहक सदस्य बन जाएंगे।

3. समूह विविधीकरण, वे। ऐसे उत्पादों के साथ वर्गीकरण की पुनःपूर्ति जिनका कंपनी की तकनीक या उसके मौजूदा उत्पादों और बाजारों से कोई लेना-देना नहीं है, मॉडर्न पब्लिशिंग कंपनी विनिर्माण जैसे गतिविधि के नए क्षेत्रों में प्रवेश करना चाह सकती है व्यक्तिगत कम्प्यूटर्स, रियल एस्टेट ट्रेडिंग विशेषाधिकार बेचना या फास्ट फूड प्रतिष्ठान खोलना।

6) युक्ति किसी दी गई मार्केटिंग रणनीति को लागू करने के लिए की गई विशिष्ट कार्रवाइयों का प्रतिनिधित्व करता है। आपको 2 महत्वपूर्ण निर्णय लेने की आवश्यकता है - निर्धारित करें: 1) विपणन में निवेश; 2) समय के साथ विपणन कार्यों का क्रम।

7) नियंत्रण परिणामों के लिए. विपणन योजनाओं को लागू करते समय, विभिन्न विचलन हो सकते हैं, इसलिए उनके कार्यान्वयन की निगरानी करना आवश्यक है। विपणन नियंत्रण का उद्देश्य उद्यम की प्रभावशीलता स्थापित करना है। रणनीतिक विपणन योजना के कार्यान्वयन की निगरानी में उपलब्ध बाजार अवसरों के साथ उद्यम के प्रारंभिक रणनीतिक लक्ष्यों के अनुपालन की नियमित जांच करना शामिल है। सामरिक योजना के कार्यान्वयन की निगरानी में नियोजित स्तर से परिणामों के विचलन की पहचान करना शामिल है। ऐसा करने के लिए, वे बजट, बिक्री कार्यक्रम और लागत का उपयोग करते हैं। कुछ मामलों में, योजनाओं को संशोधित किया जाता है।

2. रणनीतिक योजना के दृष्टिकोण: उत्पाद-बाज़ार मैट्रिक्स, बीसीजी मैट्रिक्स, " पीआईएमएस ", पोर्टर का रणनीतिक मॉडल

इगोर अंसॉफ का उत्पाद-बाजार मैट्रिक्स

मैट्रिक्स बिक्री को बनाए रखने या बढ़ाने के लिए 4 वैकल्पिक विपणन रणनीतियों के उपयोग का प्रावधान करता है। रणनीति का चुनाव बाजार संतृप्ति की डिग्री और उत्पादन को लगातार अद्यतन करने की कंपनी की क्षमता पर निर्भर करता है।

	प्रवेश	बाजार का विकास
	उत्पाद विकास	विविधता

चित्र .1। I. अंसॉफ का मैट्रिक्स माल-बाजारों के अवसरों को ध्यान में रखता है

1. बाज़ार में प्रवेश की रणनीति तब प्रभावी जब बाज़ार बढ़ रहा हो या अभी संतृप्त न हुआ हो। कंपनी उत्पाद वितरण और आक्रामक प्रचार (कीमत में कमी, विज्ञापन, पैकेजिंग, आदि) को तेज करके मौजूदा बाजारों में मौजूदा वस्तुओं की बिक्री का विस्तार करने की कोशिश कर रही है।

2. बाज़ार विकास रणनीति यह तब प्रभावी होता है जब कोई स्थानीय फर्म अपने बाज़ार का विस्तार करना चाहती है। बाजार का विस्तार करना है लक्ष्य:

क) जीवनशैली और जनसांख्यिकीय कारकों में परिवर्तन के परिणामस्वरूप नए खंड उभरते हैं;

बी) प्रसिद्ध उत्पादों के लिए आवेदन के नए क्षेत्रों की पहचान की गई है;

ग) कंपनी नए भौगोलिक बाजारों में प्रवेश कर सकती है;

घ) कंपनी नए बाजार क्षेत्रों में प्रवेश करती है, जिनकी मांग अभी तक पूरी नहीं हुई है;

ई) नई विपणन विधियों का उपयोग करना आवश्यक है;

छ) उत्पाद विविधताएं - मौजूदा उत्पादों को नए तरीके से पेश करना;

च) बाजारों का अंतर्राष्ट्रीयकरण और वैश्वीकरण।

3. उत्पाद विकास (नवाचार) . यह रणनीति तब प्रभावी होती है जब कृषि उद्यम के पास कई सफल ब्रांड हों और उसे उपभोक्ताओं का विश्वास प्राप्त हो।

क) पुराने बाज़ारों में नए उत्पाद बेचना - वास्तविक नवाचार (बाज़ार में नया);

बी) अर्ध-नए उत्पाद (या संशोधन);

ग) मी-टू उत्पाद (कंपनी के लिए नए उत्पाद)।

4. विविधीकरण

कंपनी अपनी गतिविधि के मूल क्षेत्रों से हटकर नए क्षेत्रों की ओर बढ़ रही है। कारण: स्थिर बाज़ार, जोखिम में कमी, वित्तीय लाभ। उत्पादन कार्यक्रम में ऐसे उत्पाद शामिल हैं जिनका पिछले उत्पादों से कोई सीधा संबंध नहीं है।

विविधीकरण के रूप:

ए) क्षैतिज- ऑटोमोबाइल कंपनी मोटरसाइकिलें भी बनाती है;

बी) खड़ा- एक कपड़ा निर्माण कंपनी एक कपड़ा निर्माण कंपनी खोलती है;

वी) पार्श्व- बिना किसी स्पष्ट भौतिक संबंध के - खेल उपकरण के उत्पादन में पेप्सी-कोला, सिगरेट और खाद्य उत्पादों के उत्पादन में फिलिप मॉरिस।

मैट्रिक्स के लाभ:

1) वास्तविकता की दृश्य संरचना;

2) उपयोग में आसानी.

कमियां:

1) विकास अभिविन्यास;

2) 2 विशेषताओं पर प्रतिबंध (प्रौद्योगिकी और लागत को ध्यान में नहीं रखा गया है)।

मैट्रिक्स बोस्टन कंसल्टिंग ग्रुप

सबसे पहले में से एक मैसाचुसेट्स के बोस्टन कंसल्टिंग ग्रुप द्वारा प्रस्तावित ग्रोथ-शेयर मैट्रिक्स था। ऊर्ध्वाधर अक्ष पर बाजार की वृद्धि दर है, क्षैतिज अक्ष पर इस बाजार में हिस्सेदारी है।

मांग वृद्धि दर, %

उच्च गति

कम तापमान

कम शेयर उच्च शेयर बाजार हिस्सेदारी, %

चावल। 2. बीसीजी मार्केटिंग रणनीति मैट्रिक्स

बीसीजी मैट्रिक्स एक कंपनी को अपने प्रत्येक कृषि उद्यम को उसके मुख्य प्रतिस्पर्धियों के सापेक्ष बाजार हिस्सेदारी और उद्योग में वार्षिक विकास दर के आधार पर वर्गीकृत करने की अनुमति देता है। इस मैट्रिक्स का उपयोग करके, एक फर्म यह निर्धारित कर सकती है:

· इसका कौन सा कृषि उद्यम अपने प्रतिस्पर्धियों की तुलना में अग्रणी भूमिका निभाता है;

· इसके बाज़ारों की गतिशीलता क्या है.

इस मैट्रिक्स का उपयोग मुख्य रूप से फंडिंग जरूरतों का अनुमान लगाने के लिए किया गया था।

यह मॉडल उत्पाद जीवन चक्र (पीएलसी) और अनुभव वक्र की अवधारणा पर आधारित है। सैद्धांतिक आधार विभिन्न मॉडलपोर्टफोलियो विश्लेषण है, जो सबसे अधिक उपयोग किए जाने वाले रणनीतिक योजना उपकरणों में से एक है।

1. अनुभव वक्र. जैसे-जैसे उत्पादन की मात्रा और अनुभव बढ़ता है, उत्पादन की प्रति इकाई संसाधन लागत कम हो जाती है। अध्ययनों से पता चला है कि जब उत्पादन की मात्रा दोगुनी हो जाती है, तो इकाई लागत औसतन 20-30% कम हो जाती है। ऐसा करने के लिए हमें बाजार हिस्सेदारी बढ़ाने की जरूरत है।'

2. जीवन चक्र अवधारणा (पोर्टफोलियो अवधारणा)।एक उद्यम को रणनीतिक उत्पादन इकाइयों के संग्रह के रूप में वर्णित किया गया है (एसपीई) या एसएचपी, यानी। उद्यम की गतिविधि के एक-दूसरे से स्वतंत्र क्षेत्र, जो एक विशिष्ट ग्राहक-संबंधित बाजार कार्य की विशेषता रखते हैं, उत्पादों और ग्राहक समूहों में भिन्न होते हैं। एसपीई जो मैट्रिक्स में रणनीतिक शुरुआती स्थिति पर कब्जा करते हैं, उन्हें सजातीय समुच्चय में संयोजित किया जाता है। उनके लिए, मानक रणनीतियों को परिभाषित किया जा सकता है जिनका उपयोग रणनीतिक योजना के लिए किया जाता है।

मैट्रिक्स 4 मुख्य प्रकार के SPE को अलग करता है।

1. "सितारे" - कृषि उद्यम एक अग्रणी स्थान पर हैं, जिन्होंने एक विकासशील उद्योग में उच्च बाजार हिस्सेदारी हासिल की है ( तेजी से विकासअर्थव्यवस्था के बढ़ते क्षेत्रों में)। "सितारे" बड़ा मुनाफा लाते हैं, जिसका उपयोग उनकी अपनी स्थिति को मजबूत करने (निरंतर विकास को वित्तपोषित करने) के लिए किया जाता है। कीमतों में कटौती, सक्रिय विज्ञापन और उत्पाद परिवर्तनों के माध्यम से बाजार हिस्सेदारी बनाए रखी जाती है। जब विकास धीमा हो जाता है, तो वे "नकद गाय" में बदल जाते हैं।

2. "नकदी गायों" कृषि उद्यम जिन्होंने परिपक्व उद्योगों (धीमी वृद्धि) में बड़ी बाजार हिस्सेदारी हासिल की है। उनके पास वफादार ग्राहक हैं और प्रतिस्पर्धियों के लिए उन्हें आकर्षित करना मुश्किल है। उच्च मुनाफ़े के कारण, यह अन्य कृषि उद्यमों के विकास को वित्तपोषित कर सकता है। कंपनी की मार्केटिंग रणनीति अनुस्मारक विज्ञापन, मूल्य छूट, वितरण चैनल बनाए रखना है।

3. "मुश्किल बच्चा", या "प्रश्न चिह्न" - तेजी से बढ़ते उद्योगों में छोटे बाजार हिस्सेदारी वाले कृषि उद्यम। बाजार में अग्रणी स्थान पर प्रतिस्पर्धियों के उत्पादों का कब्जा है। बाजार हिस्सेदारी बढ़ाने के लिए महत्वपूर्ण धन की आवश्यकता होती है। वे उच्च विकास दर का वादा करते हैं, लेकिन बड़े निवेश की आवश्यकता होती है। कंपनी को यह तय करना होगा कि प्रचार खर्च बढ़ाया जाए, सक्रिय रूप से नए वितरण चैनलों की तलाश की जाए, उत्पाद की विशेषताओं में सुधार किया जाए और कीमतें कम की जाएं, या बाजार से बाहर निकलें।

4. "कुत्ता", या "लंगड़ी बत्तखें" - स्थिर उद्योगों (संतृप्ति या अध: पतन का चरण) में कम बाजार हिस्सेदारी वाले कृषि उद्यम। उनके पास बड़ी बाज़ार हिस्सेदारी या उच्च विकास दर नहीं है। ऐसे कृषि उद्यम वाली कंपनी किसी विशेष बाज़ार में प्रवेश करने या बाज़ार छोड़ने का प्रयास कर सकती है। एक निश्चित समय के भीतर, ऐसे उत्पादों को पोर्टफोलियो विश्लेषण से बाहर रखा जाना चाहिए।

कमियांइस रणनीति का: एसपीई का मूल्यांकन केवल दो मानदंडों के अनुसार किया जाता है। गुणवत्ता, विपणन लागत, निवेश तीव्रता पर ध्यान नहीं दिया जाता है।

पीआईएमएस ( लाभ प्रभाव का बाज़ार रणनीतियाँ )

पीआईएमएस - मुनाफ़े पर बाज़ार रणनीति के प्रभाव के लिए कार्यक्रम।

कार्यक्रम में विभिन्न आर्थिक मापदंडों और संगठन के कामकाज की दो विशेषताओं: निवेश आय और नकदी प्रवाह के बीच संबंध स्थापित करने के लिए कई निगमों से डेटा एकत्र करना शामिल है। 1983 के एक अध्ययन में पाया गया कि विपणन-संबंधित कारकों ने राजस्व को प्रभावित किया: शीर्ष तीन प्रतिस्पर्धियों के सापेक्ष बाजार हिस्सेदारी; कंपनी द्वारा जोड़ा गया मूल्य; उद्योग की वृद्धि; उत्पाद की गुणवत्ता; नवाचार/विभेदीकरण और ऊर्ध्वाधर एकीकरण का स्तर (उत्पादों के लिए बाद के वितरण चैनलों का कब्ज़ा)। जहां तक ​​आंदोलन की बात है धनपीआईएमएस डेटा से पता चलता है कि बढ़ते बाजारों को किसी कंपनी से धन की आवश्यकता होती है, अपेक्षाकृत उच्च बाजार हिस्सेदारी से नकदी प्रवाह में सुधार होता है, और ऊंची स्तरोंनिवेश पैसे की खपत करता है।

उद्यम की लाभप्रदता (दीर्घकालिक लाभप्रदता) को प्रभावित करने वाले कारकों का एक अनुभवजन्य अध्ययन 70 के दशक में इंस्टीट्यूट ऑफ स्ट्रैटेजिक प्लानिंग (कैम्ब्रिज, यूएसए) द्वारा किया गया था। परियोजना के दौरान, दुनिया भर के 300 उद्यमों (3,000 उत्तरी अमेरिकी और यूरोपीय कंपनियों) का अध्ययन किया गया। ऐसा माना जाता है कि यह मॉडल, लगभग 30 चर का उपयोग करके, कंपनी के 67% सफलता कारकों की पहचान कर सकता है।

अनुभवजन्य सामग्री का उपयोग इसका बड़ा लाभ है। जिन कारकों में सबसे अधिक है अच्छा प्रभावलाभ पर (घटते क्रम में): 1) पूंजी तीव्रता; 2) उत्पाद की गुणवत्ता; 3) कंपनी की बाजार हिस्सेदारी; 4) श्रम उत्पादकता.

बड़ा फायदामॉडल: 1) किसी उत्पाद की सापेक्ष गुणवत्ता को मापने का प्रयास करें; 2) उत्पादन की संरचना और आवश्यकताओं की संरचना की अनुरूपता का आकलन करने का प्रयास किया जाता है। गलती:रणनीति योजना के लिए तकनीकी दृष्टिकोण.

पोर्टर का रणनीतिक मॉडल

हार्वर्ड बिजनेस स्कूल के प्रोफेसर माइकल पोर्टर ने 1975-1980 में कई उद्योगों में धीमी वृद्धि और ठहराव की अवधि के दौरान प्रतिस्पर्धी रणनीति की अवधारणा विकसित की।

एम. पोर्टर के शोध से निम्नलिखित निष्कर्ष निकला: बड़े बाजार हिस्सेदारी वाले लगभग सभी बड़े उद्यमों और छोटी विशिष्ट फर्मों के पास लाभप्रदता के आवश्यक स्तर को प्राप्त करने का मौका है। इस रणनीति का एक महत्वपूर्ण घटक प्रतिस्पर्धा का गहन विश्लेषण है।

पोर्टर के अनुसार, प्रतिस्पर्धा विश्लेषण में शामिल है 4 नैदानिक ​​घटक: 1) भविष्य के लक्ष्य (प्रतिस्पर्धियों के लक्ष्य); 2) उद्योग और अन्य परिचालन कंपनियों के संबंध में प्रतिस्पर्धी की धारणाएं; 3) प्रतिस्पर्धी की वर्तमान रणनीति; 4) अवसर (लक्ष्य, आकलन - ताकत और कमजोरियां)।

पोर्टर की प्रतिस्पर्धा की पाँच शक्तियाँ:

1) नए प्रतिस्पर्धियों का प्रवेश;

2) स्थानापन्न वस्तुओं के उभरने का खतरा;

3) खरीदारों की क्षमताएं;

4) आपूर्तिकर्ता क्षमताएं;

5) बाजार में प्रतिस्पर्धा.

सामान्य पोर्टर का रणनीतिक मॉडल 2 बुनियादी विपणन योजना अवधारणाओं और प्रत्येक के विकल्पों की जांच करता है: लक्ष्य बाजार चयन और रणनीतिक लाभ (विशिष्टता या कीमत)।

इन दो अवधारणाओं को मिलाकर, पोर्टर का मॉडल निम्नलिखित बुनियादी रणनीतियों की पहचान करता है:

· फायदेकानफा;

· भेदभाव;

· एकाग्रता।

अपने प्रतिस्पर्धियों से आगे रहने के लिए, आपको तीन रणनीतियों में से एक पर ध्यान केंद्रित करने की आवश्यकता है।

1. लागत लाभ रणनीति (नेतृत्व मंहगा पड़ना)।मुख्य विचार यह है कि कंपनी के सभी कार्यों और निर्णयों का उद्देश्य लागत कम करना होना चाहिए। कंपनी बड़े पैमाने पर उत्पादन पर ध्यान केंद्रित करती है, इस आधार पर उसे इकाई लागत को कम करना चाहिए और कम कीमतों की पेशकश करनी चाहिए। इससे आपको अपने प्रतिस्पर्धियों की तुलना में अधिक लाभ का हिस्सा प्राप्त करने की अनुमति मिलती है। एक कंपनी जिसने लागत कटौती में नेतृत्व हासिल कर लिया है, वह भेदभाव के सिद्धांतों की अनदेखी नहीं कर सकती।

3. भेदभाव की रणनीति। कंपनी का उत्पाद प्रतिस्पर्धियों के उत्पादों से अलग होना चाहिए और अद्वितीय होना चाहिए। उदाहरण के लिए, मर्सिडीज। कंपनी एक बड़े बाजार को लक्षित कर रही है। इस रणनीति में उच्च लागत शामिल है। भेदभाव स्वयं उत्पाद, वितरण विधियों, विपणन स्थितियों आदि में निहित हो सकता है।

पूर्वावश्यकताएँ:उद्यम की विशेष प्रसिद्धि; व्यापक अनुसंधान; उपयुक्त डिज़ाइन; उच्च गुणवत्ता वाली सामग्री का उपयोग।

लाभ:

·उपभोक्ता ब्रांड के प्रति वफादारी हासिल करते हैं, कीमत के प्रति उनकी संवेदनशीलता कम हो जाती है;

·ग्राहक निष्ठा और उत्पाद विशिष्टता बाजार में प्रवेश के लिए उच्च बाधाएं पैदा करती हैं;

·उच्च मुनाफ़ा आपूर्तिकर्ताओं के साथ संबंधों को सुविधाजनक बनाता है।

4. एकाग्रता या फोकस की रणनीति. कंपनी कम कीमतों या अद्वितीय वितरण के माध्यम से एक विशिष्ट बाजार खंड की पहचान करती है। रणनीति दो प्रकार की होती है: कंपनी लागत कम करने या उत्पाद भेदभाव के माध्यम से लाभ प्राप्त करने का प्रयास करती है।

पोर्टर के मॉडल के अनुसार, बाजार हिस्सेदारी और लाभप्रदता के बीच संबंध यू-आकार का है।

छोटी बाज़ार हिस्सेदारी वाली एक फर्म स्पष्ट रूप से केंद्रित रणनीति विकसित करके सफल हो सकती है। बड़ी बाजार हिस्सेदारी वाली कंपनी अपने समग्र लागत लाभ या विभेदित रणनीति के परिणामस्वरूप सफल हो सकती है। यदि किसी कंपनी के पास कुशल और अद्वितीय उत्पाद या समग्र लागत लाभ नहीं है तो वह बीच में फंस सकती है।

बीसीजी मैट्रिक्स और पीआईएमएस कार्यक्रम के विपरीत, पोर्टर के मॉडल के अनुसार, एक छोटी फर्म एक प्रतिस्पर्धी "आला" पर ध्यान केंद्रित करके लाभ कमा सकती है, भले ही उसकी कुल बाजार हिस्सेदारी नगण्य हो। किसी कंपनी को अच्छा प्रदर्शन करने के लिए बड़ा होना ज़रूरी नहीं है।

व्यक्तिगत रणनीतियों से जुड़ा जोखिम

1. लागत रणनीति:

क) तकनीकी परिवर्तन पिछले निवेश का अवमूल्यन कर सकते हैं;

बी) प्रतिस्पर्धी लागत-कटौती तकनीक अपना सकते हैं;

सी) अप्रत्याशित लागत वृद्धि के परिणामस्वरूप प्रतिस्पर्धियों की तुलना में मूल्य अंतर कम हो सकता है।

2. भेदभाव का जोखिम:

ए) लागत नेता का मूल्य अंतर इतना महत्वपूर्ण हो सकता है कि खरीदारों के लिए वित्तीय विचार ब्रांड वफादारी से अधिक महत्वपूर्ण होंगे;

बी) उपभोक्ता मूल्य प्रणाली बदल सकती है, जो उपभोक्ता मांग को प्रभावित करेगी।

3. गैर-प्रगतिशील रणनीति -विकसित देशों की कंपनियाँ विकासशील या अविकसित देशों के बाजारों में अप्रचलित और निम्न गुणवत्ता वाले सामान की आपूर्ति करती हैं।

4. "पुनर्निर्माण" रणनीति -नए उत्पाद विशेष रूप से विदेशी बाजारों के लिए विकसित किए जाते हैं। यह रणनीति जोखिम भरी है और इसके लिए अधिक समय और धन की आवश्यकता होती है।

रणनीति को 3 तरीकों से लागू किया जाता है:

· सादृश्य द्वारा (संकेंद्रित विविधीकरण);

· आगे का विकास (क्षैतिज);

· पूरी तरह से नए उत्पादों (समूह) का निर्माण।

प्रॉक्टर एंड गैंबल कंपनी ने यूरोपीय बाजार में प्रवेश करते समय एक नई उत्पाद नीति विकसित करते हुए एक संकेंद्रित उत्पाद नीति का इस्तेमाल किया कपड़े धोने का पाउडर"एरियल" यूरोपीय मानकों को पूरा करता है।

3. विपणन नियंत्रण

विपणन विभाग को विपणन योजनाओं की प्रगति की लगातार निगरानी करने की आवश्यकता है। कंपनी की प्रभावशीलता में विश्वास रखने के लिए विपणन नियंत्रण प्रणालियों की आवश्यकता होती है। विपणन नियंत्रण ऑडिट, ऑडिट और भौतिक संसाधनों की उपलब्धता की सूची के माध्यम से किया जाता है। तीन प्रकार के विपणन नियंत्रण को प्रतिष्ठित किया जा सकता है।

इस तथ्य में निहित है कि विपणन विशेषज्ञ वर्तमान संकेतकों की तुलना वार्षिक योजना के लक्ष्य आंकड़ों से करते हैं और यदि आवश्यक हो, तो स्थिति को ठीक करने के लिए उपाय करते हैं। लाभप्रदता नियंत्रण विभिन्न उत्पादों, क्षेत्रों, बाजार क्षेत्रों और व्यापार चैनलों की वास्तविक लाभप्रदता निर्धारित करना है। सामरिक नियंत्रण इसमें मौजूदा बाजार अवसरों के साथ कंपनी की प्रारंभिक रणनीतिक सेटिंग्स के अनुपालन की नियमित जांच करना शामिल है। आइए इस प्रकार के विपणन नियंत्रणों पर नजर डालें।

वार्षिक योजनाओं के कार्यान्वयन की निगरानी करना

वार्षिक योजनाओं के कार्यान्वयन की निगरानी का उद्देश्य यह सुनिश्चित करना है कि कंपनी वास्तव में किसी विशेष वर्ष के लिए नियोजित बिक्री, लाभ और अन्य लक्ष्य मापदंडों तक पहुंच गई है। इस प्रकार के नियंत्रण में चार चरण शामिल हैं। सबसे पहले, प्रबंधन को वार्षिक योजना में मासिक या त्रैमासिक मील के पत्थर शामिल करना चाहिए। दूसरे, प्रबंधन को फर्म के बाजार प्रदर्शन को मापना चाहिए। तीसरा, प्रबंधन को फर्म के संचालन में किसी भी बड़े व्यवधान के कारणों की पहचान करनी चाहिए। चौथा, प्रबंधन को स्थिति को ठीक करने और निर्धारित लक्ष्यों और प्राप्त परिणामों के बीच के अंतर को खत्म करने के लिए उपाय करने चाहिए। और इसके लिए कार्रवाई कार्यक्रमों को बदलने और यहां तक ​​कि लक्ष्यों को बदलने की भी आवश्यकता हो सकती है।

प्रबंधन योजनाओं के कार्यान्वयन की निगरानी के लिए किन विशिष्ट तकनीकों और तरीकों का उपयोग करता है? चार नियंत्रण का मुख्य साधन हैं: बिक्री के अवसरों का विश्लेषण, बाजार हिस्सेदारी का विश्लेषण, विपणन और बिक्री लागत के बीच संबंधों का विश्लेषण और ग्राहकों के दृष्टिकोण का अवलोकन। यदि, इनमें से किसी एक साधन का उपयोग करते समय, योजना के कार्यान्वयन में कमियों की पहचान की जाती है, तो स्थिति को ठीक करने के लिए तुरंत उपाय किए जाते हैं।

बिक्री के अवसरों का विश्लेषण. बिक्री के अवसरों के विश्लेषण में नियोजित बिक्री की तुलना में वास्तविक बिक्री को मापना और उसका आकलन करना शामिल है। कंपनी बिक्री आंकड़ों का विश्लेषण करके शुरुआत कर सकती है। मान लीजिए कि वार्षिक योजना में पहली तिमाही में $4,000 की बिक्री शामिल थी, तिमाही के अंत तक, $2,400 मूल्य का सामान बेचा गया, जो कि अपेक्षा से $1,600, या 40% कम था। कंपनी को सावधानीपूर्वक यह समझना चाहिए कि वास्तव में नियोजित स्तर को हासिल करना क्यों संभव नहीं हो सका।

साथ ही, कंपनी को यह जांचना होगा कि क्या सभी विशिष्ट उत्पादों, क्षेत्रों और अन्य ब्रेकडाउन इकाइयों ने टर्नओवर का अपना हिस्सा हासिल कर लिया है। मान लीजिए कि एक कंपनी तीन बिक्री क्षेत्रों में व्यापार करती है। एक क्षेत्र ने योजना को 7% तक कम पूरा किया, दूसरे ने इसे 5% तक कम पूरा किया, और तीसरे ने इसे 45% तक कम पूरा किया। तीसरा क्षेत्र सबसे चिंताजनक है. बिक्री के उपाध्यक्ष विशेष रूप से क्षेत्र के खराब बिक्री प्रदर्शन के कारणों पर गौर कर सकते हैं।

बाज़ार हिस्सेदारी विश्लेषण. बिक्री आँकड़े अभी तक अपने प्रतिस्पर्धियों के सापेक्ष कंपनी की स्थिति का संकेत नहीं देते हैं। आइए मान लें कि बिक्री की मात्रा बढ़ जाती है। इस वृद्धि को या तो आर्थिक स्थितियों में सुधार से समझाया जा सकता है, जिसका सभी कंपनियों पर लाभकारी प्रभाव पड़ता है, या अपने प्रतिस्पर्धियों की तुलना में कंपनी के प्रदर्शन में सुधार से। प्रबंधन को फर्म के बाजार हिस्सेदारी प्रदर्शन पर लगातार नजर रखने की जरूरत है। यदि यह हिस्सेदारी बढ़ती है, तो कंपनी की प्रतिस्पर्धी स्थिति मजबूत होती है, यदि यह घटती है, तो कंपनी प्रतिस्पर्धियों के सामने झुकना शुरू कर देती है।

विपणन और बिक्री लागत के बीच संबंध का विश्लेषण। वार्षिक योजना के कार्यान्वयन की निगरानी के लिए यह सुनिश्चित करना आवश्यक है कि कंपनी अपने बिक्री लक्ष्यों को प्राप्त करने के प्रयास में बहुत अधिक खर्च न करे। विपणन लागत और बिक्री की मात्रा के बीच संबंधों की निरंतर निगरानी से कंपनी को विपणन लागत को वांछित स्तर पर रखने में मदद मिलेगी।

ग्राहक दृष्टिकोण की निगरानी करना। सतर्क कंपनियाँ लाभ उठाती हैं विभिन्न तरीकेग्राहकों, डीलरों और विपणन प्रणाली में अन्य प्रतिभागियों की ओर से उनके प्रति रवैये की निगरानी करना। बिक्री को प्रभावित करने से पहले उपभोक्ता के रवैये में बदलाव की पहचान करके, प्रबंधन शीघ्र निर्णय लेने में सक्षम होता है। आवश्यक उपाय. ग्राहक संबंधों की निगरानी के लिए मुख्य तरीके शिकायत और सुझाव प्रणाली, ग्राहक पैनल और ग्राहक सर्वेक्षण हैं।"

सुधारात्मक कार्रवाई। कब वास्तविक आंकड़ेवार्षिक योजना लक्ष्यों से बहुत अधिक भटकने पर कंपनियां सुधारात्मक कार्रवाई करती हैं। आइए निम्नलिखित मामले पर विचार करें। एक प्रमुख उर्वरक कंपनी का बिक्री प्रदर्शन अपने निर्धारित लक्ष्य से कम हो रहा था। स्थिति को सुधारने की कोशिश करते हुए, कंपनी ने कई कड़े कदम उठाए: 1) उसे उत्पादन कम करने का आदेश दिया गया; 2) चयनात्मक मूल्य में कमी शुरू हुई; 3) यह सुनिश्चित करने के लिए अपने स्वयं के बिक्री कर्मचारियों पर दबाव बढ़ गया कि सभी विक्रेता अपने निर्धारित बिक्री लक्ष्यों को पूरा करें; 4) कर्मियों की भर्ती और प्रशिक्षण, विज्ञापन, जनमत आयोजन गतिविधियों, दान, अनुसंधान और विकास के लिए आवंटन में कटौती की गई है; 5) कर्मचारियों की अस्थायी और स्थायी बर्खास्तगी और उनकी सेवानिवृत्ति शुरू हो गई है; 6) कई जटिल लेखांकन कदम उठाए गए; 7) मशीनरी और उपकरणों की खरीद के लिए पूंजी निवेश में कमी शुरू हुई; 8) उत्पाद श्रृंखला के हिस्से का उत्पादन अन्य कंपनियों को बेचने का निर्णय लिया गया; 9) कंपनी को पूरी तरह से बेचने या किसी अन्य कंपनी के साथ विलय करने की संभावना पर विचार किया जाने लगा।

वार्षिक योजना संकेतकों के साथ विसंगतियों को खत्म करने के लिए, कई कंपनियां कम कठोर उपाय करना पर्याप्त मानती हैं।

लाभप्रदता नियंत्रण

वार्षिक योजना के कार्यान्वयन की निगरानी के अलावा, कई कंपनियों को विभिन्न उत्पादों, क्षेत्रों, बाजार क्षेत्रों, व्यापारिक चैनलों और अलग-अलग मात्रा के ऑर्डर के लिए अपनी गतिविधियों की लाभप्रदता की निगरानी करने की भी आवश्यकता होती है। ऐसी जानकारी प्रबंधन को यह निर्णय लेने में मदद करेगी कि क्या कुछ वस्तुओं के उत्पादन का विस्तार करना, कम करना या पूरी तरह से कम करना है या कुछ विपणन गतिविधियों का संचालन करना है। निम्नलिखित उदाहरण पर विचार करें.

एक लॉन घास काटने वाली कंपनी के विपणन के उपाध्यक्ष तीन अलग-अलग बिक्री चैनलों के माध्यम से इन घास काटने की मशीनों को बेचने की लाभप्रदता निर्धारित करना चाहते हैं: हार्डवेयर स्टोर, उद्यान आपूर्ति स्टोर और डिपार्टमेंट स्टोर।

पहले चरण में, उत्पाद बेचने, उसके विज्ञापन, पैकेजिंग, वितरण और भुगतान दस्तावेजों के प्रसंस्करण की सभी लागतों की पहचान की जाती है। दूसरे चरण में, रुचि के प्रत्येक चैनल के माध्यम से व्यापार के दौरान सूचीबद्ध प्रकार की गतिविधियों के लिए लागत की मात्रा निर्धारित की जाती है। इन लागतों को निर्धारित करने के बाद, तीसरे चरण में वे प्रत्येक चैनल के लिए अलग से लाभ और हानि की गणना तैयार करते हैं। एक फर्म को लग सकता है कि गार्डन सप्लाई स्टोर्स के माध्यम से बेचने पर उसे वास्तव में पैसे का नुकसान होता है, हार्डवेयर स्टोर्स के माध्यम से व्यापार करने पर मुश्किल से ही मुनाफा होता है, और उसकी लगभग सारी आय डिपार्टमेंट स्टोर्स से होती है।

सबसे प्रभावी सुधारात्मक कार्रवाइयां ढूँढना। कोई भी निर्णय लेने से पहले, आपको पहले निम्नलिखित प्रश्नों का उत्तर देना होगा:

खरीदारी किस हद तक खुदरा प्रतिष्ठान के प्रकार पर और किस हद तक उत्पाद के ब्रांड पर निर्भर करती है?

इन तीनों चैनलों में से प्रत्येक के महत्व में क्या रुझान हैं?

क्या कंपनी की मार्केटिंग रणनीतियाँ इन तीन चैनलों में इष्टतम हैं?

इन प्रश्नों के उत्तर प्राप्त करने के बाद, विपणन प्रबंधन कार्रवाई के लिए कई विकल्पों का मूल्यांकन करने, चयन करने और आवश्यक कार्रवाई करने में सक्षम होगा।

सामरिक नियंत्रण

समय-समय पर, कंपनियों को अपने समग्र विपणन प्रदर्शन का महत्वपूर्ण मूल्यांकन करने की आवश्यकता होती है। प्रत्येक फर्म को समय-समय पर इसका पुनर्मूल्यांकन करना चाहिए सामान्य पहूंचमार्केटिंग ऑडिट नामक तकनीक का उपयोग करके बाज़ार तक . विपणन ऑडिटउभरती समस्याओं और अवसरों की पहचान करने और फर्म की विपणन गतिविधियों में सुधार के लिए कार्य योजना की सिफारिश करने के उद्देश्य से एक फर्म (या संगठनात्मक इकाई) के विपणन वातावरण, उद्देश्यों, रणनीतियों और संचालन की एक व्यापक, व्यवस्थित, निष्पक्ष और नियमित जांच है।

मार्केटिंग ऑडिटर को प्रबंधकों, ग्राहकों, डीलरों, सेल्समैन और अन्य व्यक्तियों के साथ साक्षात्कार आयोजित करने की पूरी स्वतंत्रता दी जानी चाहिए जो कंपनी की मार्केटिंग गतिविधियों की स्थिति पर प्रकाश डाल सकते हैं। एकत्र की गई जानकारी के आधार पर, लेखा परीक्षक उचित निष्कर्ष निकालता है और सिफारिशें करता है।

रणनीतिक विपणन योजना

रणनीतिक विपणन योजना तथाकथित रणनीतिक व्यावसायिक इकाइयों के आधार पर बनाई गई है अनिवार्य शर्तउनकी बातचीत. यह मार्केटिंग डेटा पर निर्भर करता है जानकारी के सिस्टम, विपणन अनुसंधान, बिक्री विभाग, लेखा विभाग, आदि; विशिष्ट विश्लेषण, प्रदर्शन विश्लेषण और संसाधन आवंटन योजना मॉड्यूल के साथ-साथ उद्यम की अपनी बाजार स्थिति को विकसित करने, बनाए रखने और बचाव करने की क्षमता का उपयोग करता है। विपणन योजना निर्णयों के अल्पकालिक और दीर्घकालिक दोनों परिणामों को ध्यान में रखती है, विश्लेषण को एकीकृत करती है पर्यावरणऔर आकस्मिक योजनाएँ, जो उभरते परिवर्तनों को अपनाने की प्रक्रिया को सुविधाजनक बनाती हैं।

मार्केटिंग में रणनीतिक योजना बनाने के कई कारण हैं बडा महत्वउद्यम के लिए.

रणनीतिक योजना, सबसे पहले, उद्यम की गतिविधियों के लिए दिशा निर्धारित करती है और उसे विपणन अनुसंधान, उपभोक्ता अनुसंधान प्रक्रियाओं, उत्पाद योजना, इसके प्रचार और बिक्री के साथ-साथ मूल्य योजना की संरचना को बेहतर ढंग से समझने की अनुमति देती है।

दूसरे, यह उद्यम के प्रत्येक विभाग को स्पष्ट लक्ष्य प्रदान करता है जो इससे जुड़े होते हैं सामान्य कार्यउद्यम।

तीसरा, यह विभिन्न कार्यात्मक क्षेत्रों के प्रयासों के समन्वय को उत्तेजित करता है।

चौथा, रणनीतिक योजना उद्यम को पर्यावरण में प्रतिस्पर्धियों, अवसरों और खतरों के दृष्टिकोण से अपनी ताकत और कमजोरियों का मूल्यांकन करने के लिए मजबूर करती है।

पांचवां, योजना वैकल्पिक कार्रवाइयों या कार्रवाइयों के संयोजन की पहचान करती है जो उद्यम ले सकता है।

छठा, यह संसाधन आवंटन के लिए एक आधार बनाता है।

सातवां, यह प्रदर्शन मूल्यांकन प्रक्रियाओं को लागू करने के महत्व को दर्शाता है।

विपणन योजनाओं को अवधि, कार्यक्षेत्र और विकास विधियों के आधार पर वर्गीकृत किया जा सकता है। वे या तो अल्पकालिक, विशिष्ट, व्यक्तिगत विभागों द्वारा विकसित, या दीर्घकालिक, जटिल और प्रबंधन द्वारा निर्मित हो सकते हैं।

विपणन योजनाएँ अल्पकालिक (एक वर्ष के लिए) हो सकती हैं; मध्यम अवधि (दो से पांच वर्ष तक); दीर्घावधि (पाँच से दस वर्ष तक)।

लघु और मध्यम अवधि की योजनाएँ दीर्घकालिक योजनाओं की तुलना में अधिक विस्तृत और परिचालनात्मक होती हैं। उदाहरण के लिए, एक साल की योजना व्यवसाय द्वारा पेश किए गए प्रत्येक उत्पाद के लिए सटीक विपणन लक्ष्य और रणनीतियाँ निर्दिष्ट कर सकती है।

विपणन योजनाओं का दायरा भिन्न-भिन्न होता है। कंपनी के प्रत्येक मुख्य उत्पाद के लिए अलग-अलग विपणन योजनाएँ हैं, एक एकीकृत विपणन की योजना, जिसमें सभी उत्पाद, या सामान्य शामिल हैं आर्थिक योजनाविपणन पर एक अनुभाग के साथ.

उपभोक्ता वस्तुओं के निर्माता अक्सर प्रत्येक उत्पाद समूह के लिए अलग-अलग विपणन योजनाओं का उपयोग करते हैं।

विपणन योजनाएँ नीचे से ऊपर या ऊपर से नीचे तक विकसित की जा सकती हैं।

पहले मामले में, लक्ष्य, बजट, पूर्वानुमान और मार्केटिंग रणनीतियाँ सेल्सपर्सन, उत्पाद प्रबंधकों की जानकारी के आधार पर निर्धारित की जाती हैं। नीचे से विकसित योजनाएँ यथार्थवादी हैं क्योंकि वे परिचालन जानकारी पर आधारित हैं और अच्छा प्रभाव डालती हैं मनोवैज्ञानिक जलवायु(चूंकि नियोजन प्रक्रिया में शामिल कर्मचारी इसके कार्यान्वयन के लिए जिम्मेदार हैं)।

हालाँकि, नीचे से विकसित योजनाओं को एक ही एकीकृत योजना में समन्वयित और एकीकृत करना और एक ही समस्या के बारे में विभिन्न धारणाओं को समेटना मुश्किल हो सकता है।

जब योजनाएँ ऊपर से नीचे की ओर विकसित की जाती हैं, जब नियोजन गतिविधियों को केंद्रीय रूप से प्रबंधित और नियंत्रित किया जाता है, तो ऐसी कठिनाइयाँ उत्पन्न नहीं होती हैं। इस मामले में, आप प्रतिस्पर्धा या अन्य से संबंधित जटिल विकल्पों का उपयोग कर सकते हैं बाह्य कारकऔर विपणन गतिविधियों के लिए एक एकीकृत दिशा प्रदान करें।

यदि वरिष्ठ प्रबंधन सामान्य लक्ष्य और दिशाएँ निर्धारित करता है, और बिक्री, विज्ञापन और उत्पादों में शामिल कर्मचारी लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए योजनाएँ विकसित करते हैं, तो ये दोनों दृष्टिकोण संयुक्त हो जाते हैं। रणनीतिक योजना को विपणन और अन्य कार्यात्मक क्षेत्रों की विशिष्ट आवश्यकताओं को संबोधित करना चाहिए। यह हमेशा आसान नहीं होता, क्योंकि विभिन्न कार्यात्मक इकाइयों के लक्ष्य और ज़रूरतें अलग-अलग होती हैं।

शीर्ष प्रबंधन को यह सुनिश्चित करना चाहिए कि प्रत्येक कार्यात्मक इकाई संयुक्त निर्णय लेने की प्रक्रिया में दृष्टिकोण को संतुलित करने और इस प्रक्रिया में भाग लेने के लिए तैयार है।

रणनीतिक योजना प्रक्रिया में सात परस्पर संबंधित चरण होते हैं:

उद्यम के कार्य की परिभाषा;

रणनीतिक व्यावसायिक इकाइयों का निर्माण;

विपणन लक्ष्य निर्धारित करना;

स्थिति अनुसार विश्लेषण;

विपणन रणनीति विकास;

रणनीति का कार्यान्वयन;

परिणामों का अवलोकन.

यह उद्यम के प्रबंधन और विपणन विभाग के कर्मचारियों के साथ संयुक्त रूप से किया जाता है।

आइए रणनीतिक योजना प्रक्रिया के व्यक्तिगत चरणों पर नजर डालें।

उद्यम के मिशन को परिभाषित करना

किसी उद्यम का कार्य किसी भी प्रकार की गतिविधि के प्रति उसके दीर्घकालिक अभिविन्यास और बाज़ार में उसके अनुरूप स्थान से संबंधित है। इसके माध्यम से यह निर्धारित किया जा सकता है कि किस उपभोक्ता समूह को सेवा दी जाती है, कौन से कार्य किए जाते हैं और क्या उत्पादन प्रक्रियाएंउपयोग किया जाता है। संगठन के उद्देश्य अप्रत्यक्ष रूप से प्रभावित होते हैं यदि: उद्यम एक नए उत्पाद या सेवा के साथ बाजार में प्रवेश करता है; पिछले माल की बिक्री बंद हो जाती है; उपभोक्ताओं का एक नया समूह जीता जा रहा है; अधिग्रहण या बिक्री के माध्यम से गतिविधियों के दायरे का विस्तार या अनुबंध करता है।

अपने मिशन को परिभाषित करने के बाद, उद्यम रणनीतिक व्यावसायिक इकाइयाँ बनाता है।

रणनीतिक व्यवसाय इकाइयाँ (एसबीयू) स्वतंत्र विभाग या प्रभाग हैं जो एक संगठन के भीतर एक वर्गीकरण समूह या किसी उत्पाद विभाग के लिए जिम्मेदार होते हैं, जो एक विशिष्ट बाजार पर ध्यान केंद्रित करते हैं और एक रणनीति में सभी कार्यों को एकीकृत करने के लिए पूरी जिम्मेदारी वाले प्रबंधक होते हैं।

रणनीतिक व्यावसायिक इकाइयाँ एक रणनीतिक विपणन योजना के निर्माण के मुख्य तत्व हैं। उनमें से प्रत्येक में निम्नलिखित हैं सामान्य विशेषताएँ: विशिष्ट अभिविन्यास; सटीक लक्ष्य बाज़ार; उद्यम के प्रमुख विपणन प्रबंधकों में से एक; अपने संसाधनों पर नियंत्रण; अपनी रणनीति; स्पष्ट रूप से पहचाने गए प्रतिस्पर्धी; स्पष्ट विभेदक लाभ.

विपणन लक्ष्य निर्धारित करना

प्रत्येक रणनीतिक व्यवसाय इकाई को अपने स्वयं के विपणन उद्देश्य निर्धारित करने होंगे।

में से एक सबसे महत्वपूर्ण नियमलक्ष्य निर्धारित करना इस प्रकार है: उद्यम के कर्मचारियों को उद्यम की गतिविधियों और उसके दीर्घकालिक और अल्पकालिक लक्ष्यों की प्राप्ति में उनकी भूमिका को स्पष्ट रूप से समझना चाहिए, जिसके लिए उन्हें उचित रूप से सूचित किया जाना चाहिए।

लक्ष्यों (मात्रात्मक और गुणात्मक) के स्पष्ट निर्धारण के बिना, इस नियम को लागू करने का कोई तरीका नहीं है, जिसका अर्थ है कि इन लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए सभी कर्मचारियों के प्रयासों को एकजुट करने का कोई तरीका नहीं है।

मात्रात्मक लक्ष्य हैं:

लाभ की मात्रा;

बिक्री की मात्रा (मौद्रिक या भौतिक रूप में);

श्रम उत्पादकता (प्रति कर्मचारी);

उत्पाद या खंड द्वारा बाज़ार हिस्सेदारी.

गुणात्मक लक्ष्यों में से, सबसे महत्वपूर्ण सामाजिक लक्ष्य हैं:

जहां उद्यम स्थित है वहां के वातावरण की देखभाल करना;

उन शहरों में जहां उत्पादित वस्तुओं का व्यापार होता है, साथ ही अपने शहर में भी रोजगार उपलब्ध कराना।

उद्यम के लक्ष्य को मात्रा, स्थान और समय के संदर्भ में जितना अधिक स्पष्ट रूप से सामने रखा जाएगा, यह उतना ही अधिक स्पष्ट होगा, विपणन लक्ष्यों को विकसित करने और नियंत्रण लाने में यह सूत्रीकरण उतना ही अधिक उपयोगी होगा।

कई लक्ष्य हो सकते हैं. यह सुनिश्चित करना आवश्यक है कि वे एक-दूसरे का खंडन न करें।

विपणन उद्देश्य किसी उद्यम के लक्ष्यों को प्राप्त करने का एक उपकरण है। इसलिए, यदि किसी उद्यम का लक्ष्य मुनाफा बढ़ाना है, तो विपणन का लक्ष्य लोगों की संख्या में वृद्धि सुनिश्चित करना (कंपनी के उत्पादों को खरीदने वाली कंपनियां, या उत्पाद प्रौद्योगिकी को बदलना हो सकता है ताकि उच्च उपभोक्ता प्रभाव प्रदान किया जा सके) साथ ही लागत भी कम करें।

में स्थिति विश्लेषण अंतरराष्ट्रीय विपणनयह लंबे समय से (वर्ष में 1-2 बार) "आंतरिक ऑडिट" या स्थितिजन्य विश्लेषण में संलग्न होने के लिए प्रथागत है, अर्थात, बाहरी दुनिया के साथ अपने संबंधों में उद्यम की गतिविधियों का "स्नैपशॉट" बनाना।

ऐसा विश्लेषण आपको उद्यम की पिछली गतिविधियों का मूल्यांकन करने, उसकी उपलब्धियों और विफलताओं पर विचार करने, दोनों के कारणों को प्रकट करने, कर्मचारियों की क्षमता और उनके काम की प्रभावशीलता को स्थापित करने और साथ ही, स्थितिजन्य विश्लेषण के दौरान, उद्यम विपणन निर्धारित करने की अनुमति देता है। अवसर और समस्याएँ जिनका उसे सामना करना पड़ सकता है।

स्थिति विश्लेषण दो का उत्तर तलाशता है सामान्य सवाल: उद्यम की वर्तमान स्थिति क्या है? यह किस दिशा में बढ़ रहा है? इस उद्देश्य के लिए, वे पर्यावरण का अध्ययन करते हैं, अवसरों की तलाश करते हैं, उनका शोषण करने की संगठन की क्षमता का मूल्यांकन करते हैं, प्रतिस्पर्धियों की तुलना में ताकत और कमजोरियों का निर्धारण करते हैं, और किसी विशेष कंपनी की रणनीति पर प्रतिस्पर्धियों की प्रतिक्रिया का मूल्यांकन करते हैं।

कभी-कभी, सभी प्रयासों के बावजूद, स्थितिजन्य विश्लेषण से पता चलता है कि कमजोरियों को दूर नहीं किया जा सकता है और उद्यम को उत्पादों के एक विशेष समूह का उत्पादन बंद करना होगा।

स्थितिजन्य विश्लेषण के लिए उच्च योग्य विशेषज्ञों के एक निश्चित मात्रा में समय और श्रम की आवश्यकता होती है।

विपणन रणनीति परिभाषित करती है कि लक्षित बाजारों को आकर्षित करने और संतुष्ट करने और संगठनात्मक लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए विपणन संरचना को कैसे लागू किया जाना चाहिए।

विपणन संरचना के निर्णय उत्पाद योजना, बिक्री, प्रचार और कीमत पर केंद्रित होते हैं। उद्यम में प्रत्येक रणनीतिक व्यापार इकाई (एसबीयू) के लिए, एक अलग रणनीति की आवश्यकता होती है; इन रणनीतियों को समन्वित किया जाना चाहिए।

रणनीति यथासंभव स्पष्ट होनी चाहिए (उदाहरण के लिए, नए उत्पाद नियोजन में प्राथमिकता, जिम्मेदारियां, समय और उत्पादन कार्यक्रम, प्रचार समर्थन और कार्मिक प्रशिक्षण आवश्यकताएं शामिल होनी चाहिए)।

अक्सर एक फर्म दो या दो से अधिक में से एक रणनीति चुनती है संभावित विकल्प. उदाहरण के लिए, एक कंपनी जो अपनी बाजार हिस्सेदारी 40% तक बढ़ाना चाहती है, वह ऐसा कई तरीकों से कर सकती है: गहन विज्ञापन के माध्यम से उत्पाद की अधिक अनुकूल छवि बनाएं; बिक्री कर्मियों की संख्या में वृद्धि; एक नया उत्पाद पेश करें; कीमतें कम करें या बेचें बड़ी संख्या खुदरा स्टोर; इन सभी विपणन तत्वों को प्रभावी ढंग से एकीकृत और समन्वयित करें।

प्रत्येक विकल्प विपणक के लिए अलग-अलग अवसर प्रस्तुत करता है। उदाहरण के लिए, एक मूल्य निर्धारण रणनीति बहुत लचीली हो सकती है क्योंकि नया उत्पाद बनाने की तुलना में कीमतें बदलना आसान है।

रणनीति नियोजन के चार दृष्टिकोण हैं:

वस्तुओं और बाज़ारों के लिए अवसर मैट्रिक्स।

बोस्टन कंसल्टिंग ग्रुप मैट्रिक्स।

मुनाफ़े पर बाज़ार रणनीति का प्रभाव.

पोर्टर का सामान्य रणनीतिक मॉडल।

इन सभी दृष्टिकोणों में, एक संगठन अपनी सभी क्षमताओं, उत्पादों और गतिविधियों का अलग-अलग मूल्यांकन और उपयोग करता है। इन आकलनों के आधार पर, उद्यम के प्रयासों और संसाधनों को आवंटित किया जाता है, और उचित विपणन रणनीतियाँ विकसित की जाती हैं।

रणनीति का चुनाव बाजार संतृप्ति की डिग्री और उत्पादन क्षमताओं पर निर्भर करता है। दो या दो से अधिक रणनीतियाँ संयुक्त हो सकती हैं।

बाज़ार में प्रवेश की रणनीति रणनीतिक व्यावसायिक इकाइयों के लिए तब प्रभावी होती है जब बाज़ार बढ़ रहा हो या अभी तक संतृप्त नहीं हुआ हो। कंपनी गहन उत्पाद वितरण, आक्रामक प्रचार और सबसे प्रतिस्पर्धी कीमतों के माध्यम से मौजूदा बाजारों में मौजूदा उत्पादों की बिक्री का विस्तार करने का प्रयास करती है। इससे बिक्री बढ़ती है: यह उन लोगों को आकर्षित करता है जिन्होंने पहले इस उद्यम के उत्पादों का उपयोग नहीं किया है, साथ ही प्रतिस्पर्धियों के ग्राहकों को भी आकर्षित करता है और पहले से ही आकर्षित उपभोक्ताओं की मांग बढ़ाता है।

यदि कोई उद्यम अपने बाज़ार का विस्तार करना चाहता है तो बाज़ार विकास रणनीति प्रभावी होती है; बदलती जीवनशैली और जनसांख्यिकीय कारकों के परिणामस्वरूप, नए बाजार खंड उभर रहे हैं; प्रसिद्ध उत्पादों के लिए अनुप्रयोग के नए क्षेत्रों की पहचान की गई है। कंपनी बाज़ारों में मौजूदा उत्पादों की बिक्री बढ़ाना चाहती है; यह नए भौगोलिक बाज़ारों में प्रवेश कर सकती है; नए बाज़ार क्षेत्रों में प्रवेश करें जिनकी मांग अभी तक पूरी नहीं हुई है; मौजूदा उत्पादों को नए तरीकों से पेश करें; वितरण और बिक्री के नए तरीकों का उपयोग करें; प्रचार प्रयासों को बढ़ाएँ।

एक उत्पाद विकास रणनीति तब प्रभावी होती है जब रणनीतिक व्यवसाय इकाई के पास कई सफल ब्रांड और ग्राहक वफादारी होती है। कंपनी मौजूदा बाज़ारों के लिए नए या संशोधित उत्पाद विकसित करती है। कंपनी नई तकनीकों, गुणवत्ता में सुधार और अन्य छोटे नवाचारों पर ध्यान केंद्रित करती है जो पहले से ही पेश किए गए उत्पादों से निकटता से संबंधित हैं और उन्हें उन उपभोक्ताओं को बेचती है जो इस कंपनी और इसके प्रति वफादार हैं। ट्रेडमार्क. पारंपरिक विपणन विधियों का उपयोग किया जाता है; प्रमोशन इस बात पर जोर देता है कि नए उत्पाद एक प्रसिद्ध कंपनी द्वारा उत्पादित किए जाते हैं।

विविधीकरण रणनीति का उपयोग यह सुनिश्चित करने के लिए किया जाता है कि उद्यम एक रणनीतिक व्यापार इकाई या एक उत्पाद समूह पर अत्यधिक निर्भर न हो जाए। कंपनी नए बाज़ारों को ध्यान में रखकर नए उत्पादों का उत्पादन शुरू करती है। ये उत्पाद उद्योग के लिए नए या फर्म के लिए नए हो सकते हैं।

स्ट्रैटेजिक प्लानिंग इंस्टीट्यूट का मार्केट स्ट्रैटेजी प्रॉफिट इम्पैक्ट प्रोग्राम विभिन्न आर्थिक मापदंडों और व्यावसायिक प्रदर्शन के दो उपायों: निवेश रिटर्न और नकदी प्रवाह के बीच संबंध स्थापित करने के लिए कई निगमों से डेटा एकत्र करता है।

इस कार्यक्रम के परिणामों के अनुसार, निम्नलिखित विपणन-संबंधी कारक राजस्व को सबसे अधिक प्रभावित करते हैं: शीर्ष तीन प्रतिस्पर्धियों के सापेक्ष बाजार हिस्सेदारी; कंपनी द्वारा जोड़ा गया मूल्य; उद्योग की वृद्धि; उत्पाद की गुणवत्ता; नवाचार का स्तर.

नकदी प्रवाह के संबंध में, ये कार्यक्रम दिखाते हैं कि बढ़ते बाजारों को किसी कंपनी से धन की आवश्यकता होती है, अपेक्षाकृत उच्च बाजार हिस्सेदारी नकदी प्रवाह में सुधार करती है, और उच्च स्तर का निवेश नकदी को अवशोषित करता है।

जानकारी रणनीतिक व्यावसायिक इकाइयों द्वारा एकत्र की जाती है, उद्योग द्वारा एकत्रित की जाती है, और निम्नलिखित रूपों में भाग लेने वाले उद्यमों को भेजी जाती है:

मानक संदेश - औसत निवेश रिटर्न, प्रतिस्पर्धा, प्रौद्योगिकी और लागत संरचना के बारे में जानकारी;

रणनीति समीक्षा संदेश - लघु और दीर्घकालिक निवेश रिटर्न और नकदी प्रवाह पर रणनीति में बदलाव के प्रभाव का वर्णन करें;

इष्टतम रणनीतियों के बारे में संदेश - एक ऐसी रणनीति की रूपरेखा जो परिणामों को अधिकतम करती है;

तुलनात्मक संदेश - सफल और अशुभ दोनों, समान प्रतिस्पर्धियों की रणनीति का विश्लेषण।

पोर्टर का सामान्य रणनीतिक मॉडल विपणन योजना की दो बुनियादी अवधारणाओं और प्रत्येक में निहित विकल्पों की जांच करता है; लक्ष्य बाज़ार का चुनाव (संपूर्ण उद्योग या व्यक्तिगत खंडों के भीतर) और रणनीतिक लाभ (विशिष्टता या कीमत)।

इन दो अवधारणाओं को मिलाकर, पोर्टर का मॉडल निम्नलिखित रणनीतियों की पहचान करता है:

ए) लागत लाभ;

बी) विभेदीकरण रणनीति;

ग) एकाग्रता रणनीति।

लागत लाभ रणनीति का उपयोग करते हुए, कंपनी एक विस्तृत बाज़ार को लक्षित करती है और बड़ी मात्रा में सामान का उत्पादन करती है। बड़े पैमाने पर उत्पादन के माध्यम से, यह इकाई लागत को कम कर सकता है और कम कीमतें प्रदान कर सकता है। यह आपको प्रतिस्पर्धियों की तुलना में लाभ का अधिक हिस्सा, शेष लागत पर बेहतर बिक्री और मूल्य उपभोक्ताओं को आकर्षित करने की अनुमति देता है।

एक विभेदीकरण रणनीति का उपयोग करते हुए, एक उद्यम एक ऐसे उत्पाद की पेशकश करके एक बड़े बाजार को लक्षित करता है जिसे विशिष्ट के रूप में देखा जाता है, संगठन एक ऐसा उत्पाद तैयार करता है जो कई लोगों के लिए आकर्षक होता है, जिसे फिर भी उपभोक्ताओं द्वारा इसके डिजाइन, विशेषताओं, उपलब्धता और के कारण अद्वितीय के रूप में देखा जाता है; विश्वसनीयता. नतीजतन, कीमत एक महत्वपूर्ण भूमिका नहीं निभाती है, और उपभोक्ता ब्रांड के प्रति पर्याप्त वफादारी हासिल कर लेते हैं।

एक एकाग्रता रणनीति के हिस्से के रूप में, एक उद्यम कम कीमतों या एक अद्वितीय प्रस्ताव के माध्यम से एक विशिष्ट बाजार खंड की पहचान करता है। यह विशिष्ट ग्राहकों को लक्षित करने वाले कुछ प्रमुख उत्पादों पर ध्यान केंद्रित करके लागत को नियंत्रित कर सकता है, ऐसे बाजार की सेवा के लिए एक विशिष्ट प्रतिष्ठा का निर्माण कर सकता है जो प्रतिस्पर्धियों से असंतुष्ट हो सकता है। वर्णित प्रत्येक रणनीतिक दृष्टिकोण में सामान्य ताकत और कमजोरियां हैं।

उनका मुख्य लाभ यह है कि उद्यम के लिए आवश्यक सभी वस्तुओं या गतिविधियों की पहचान और निर्धारण किया जाता है; इस विश्लेषण के आधार पर, विभिन्न रणनीतियों की सिफारिश की जाती है; निर्धारित लक्ष्यों के विरुद्ध प्रदर्शन का मूल्यांकन किया जा सकता है; सुधार के सिद्धांतों की पहचान की जाती है, और प्रतिस्पर्धियों के कार्यों और संसाधन आवंटन की निगरानी की जा सकती है।

दृष्टिकोणों का मुख्य नुकसान यह है कि उन्हें लागू करना मुश्किल है; वे बहुत सरल हो सकते हैं और चूक सकते हैं महत्वपूर्ण कारक; रणनीतिक व्यापार इकाई की परिभाषा और मूल्यांकन मानदंडों में बदलाव के प्रति अत्यधिक संवेदनशील; पर्यावरणीय परिस्थितियों के प्रति पर्याप्त रूप से संवेदनशील नहीं हैं और वैज्ञानिक अनुसंधान द्वारा समर्थित नहीं हैं।

यदि कोई मार्केटिंग रणनीति बाज़ारों में बदलाव और ग्राहकों की ज़रूरतों के लिए दीर्घकालिक संभावनाओं के पूर्वानुमान पर आधारित है, तो रणनीति किसी दी गई मार्केटिंग रणनीति को लागू करने के लिए की जाने वाली विशिष्ट कार्रवाइयां हैं।

रणनीतियाँ डेढ़ साल के लिए विकसित की जाती हैं और नियमित रूप से, इस अवधि की समाप्ति की प्रतीक्षा किए बिना, संशोधन और, यदि आवश्यक हो, समायोजन के अधीन होती हैं। विपणन रणनीति द्वारा हल किए गए कार्यों में निम्नलिखित शामिल हैं: उत्पाद वितरण का संगठन, विज्ञापन का संगठन और उसके अनुसार बिक्री संवर्धन जीवन चक्रप्रत्येक उत्पाद, एक नए उत्पाद के साथ बाजार (सेगमेंट) में प्रवेश के सिद्धांतों का निर्धारण करता है।

जो कंपनियाँ रणनीतिक योजना का सफलतापूर्वक उपयोग करती हैं, वे निर्णय निर्माताओं को आवश्यक स्पष्ट जानकारी प्रदान करती हैं, उन्हें एक महत्वपूर्ण विभेदक लाभ होता है, और वे अपने ग्राहकों की परवाह करती हैं; प्रबंधकों को अपनी क्षमताओं का उपयोग करने और अनुकूलनशील होने के लिए प्रोत्साहित करें, और लचीलेपन और पैमाने को प्रोत्साहित करें।

विपणन रणनीति ऐसी होनी चाहिए जो कंपनी को गतिविधि प्रदान करे और उसके सभी नियोक्ताओं की पहल को उजागर करे।

गतिविधि के इस क्षेत्र में कंपनियों की मुख्य विशेषताएं:

शीर्ष प्रबंधन - उच्चतम पद बिक्री के लिए जिम्मेदार लोगों के पास होते हैं; नई प्रबंधन विधियों के प्रति संवेदनशीलता सुनिश्चित की जाती है; कंपनी ने सक्रिय कर्मचारियों के लिए प्रोत्साहन का माहौल बनाया है;

कर्मियों के लिए आवश्यकताएँ - मध्य प्रबंधकों का पुनर्प्रशिक्षण नियमित रूप से किया जाता है; आवश्यक योग्यता प्रदर्शित नहीं करने वाले व्यक्तियों की पदावनति; व्यक्तिगत जिम्मेदारियाँ लिखित निर्देशों द्वारा परिभाषित की जाती हैं; कंपनी संरचना आरेख सभी को सूचित किया जाता है; कंपनी की नीतियों के बारे में सभी स्तरों पर नियमित जानकारी प्रदान की जाती है;

अन्य कंपनियों की गतिविधियों के प्रति दृष्टिकोण - अन्य लोगों के अनुभव के अध्ययन और उपयोग को प्रोत्साहित किया जाता है; देश में इसके उद्योग और संबंधित उद्योगों में विकास के रुझानों का व्यवस्थित विश्लेषण किया जाता है; कंपनी की गतिविधियों का मूल्यांकन करने के लिए सलाहकारों को नियुक्त किया जाता है।

दो महत्वपूर्ण सामरिक निर्णय विपणन गतिविधियों में निवेश के स्तर और विपणन गतिविधियों के समय से संबंधित हैं। विपणन निवेश को ऑर्डर प्रोसेसिंग और ऑर्डर प्राप्त करने में विभाजित किया गया है।

ऑर्डर प्रोसेसिंग लागत ऑर्डर देने और पूरा करने से जुड़ी लागत है, जैसे ऑर्डर फॉर्म भरना, कंप्यूटर समय और माल को संभालना। लक्ष्य किसी दिए गए स्तर की सेवा के लिए इन लागतों को कम करना है।

ऑर्डर-जनरेटिंग खर्च, जैसे विज्ञापन और व्यक्तिगत बिक्री, राजस्व बनाते हैं। इनकी कटौती से कंपनी की बिक्री और मुनाफे पर नकारात्मक असर पड़ सकता है। इसलिए, एक संगठन को लागत के विभिन्न स्तरों और विपणन कार्यों के विभिन्न संयोजनों पर राजस्व का अनुमान लगाने की आवश्यकता होती है। अधिकतम लाभ कम ही प्राप्त हो पाता है. जब इन खर्चों का स्तर कम हो.

दूसरे महत्वपूर्ण सामरिक निर्णय में विपणन गतिविधियों का समय निर्धारित करना शामिल है। सही समय चुनने का अर्थ है उत्पाद प्रस्तुति में उत्कृष्टता प्राप्त करना; किसी उत्पाद को बाज़ार में तब पेश करें जब बाज़ार उसके लिए सबसे अधिक तैयार हो; प्रतिस्पर्धियों को चकमा देने के लिए उनकी रणनीतियों पर तुरंत प्रतिक्रिया करें। एक उद्यम को अग्रणी बनने की अपनी इच्छा और नवीन कार्यों के जोखिम की अपनी धारणाओं के साथ स्पष्ट प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्राप्त करना चाहिए। किसी भी स्थिति में, कंपनी को यह समझना चाहिए कि विपणन के अवसर सीमित समय के लिए मौजूद हैं और उसके अनुसार कार्य करना चाहिए।

7) निगरानी परिणामों में एक निश्चित अवधि में वास्तविक उपलब्धियों के साथ नियोजित संकेतकों की तुलना करना शामिल है।

ऐसा करने के लिए, आप बजट, समय-अनुसूची, बिक्री डेटा और लागत विश्लेषण का उपयोग कर सकते हैं। यदि वास्तविक प्रदर्शन योजनाओं से पीछे है, तो जिन क्षेत्रों में समस्याएं उत्पन्न होती हैं, उनकी पहचान होने के बाद उचित कार्रवाई की जानी चाहिए। कुछ मामलों में, बिक्री और लागत पर अनियंत्रित चर के प्रभाव के कारण योजनाओं को संशोधित किया जाना चाहिए। कुछ दूरदर्शी व्यवसाय ऐसी योजनाएँ विकसित करते हैं जो प्रतिकूल घटनाओं की स्थिति में क्या करना है, इसकी पहले से रूपरेखा तैयार करती हैं।

व्याख्या

विपणन रणनीति, सबसे पहले, लक्ष्यों का निर्माण, उन्हें प्राप्त करना और एक निश्चित अवधि के लिए प्रत्येक व्यक्तिगत उत्पाद या बाजार के लिए उद्यम की समस्याओं का समाधान करना है।

संचालन

विभेदन रणनीतियाँ. ऐसी रणनीतियों का लक्ष्य उत्पाद को विशिष्ट गुण प्रदान करना है जो खरीदार के लिए महत्वपूर्ण हैं और जो उत्पाद को प्रतिस्पर्धियों की पेशकश से अलग करते हैं।

विशेषज्ञता रणनीतियाँ, अर्थात। पूरे बाजार को कवर करने की कोशिश किए बिना, एक खंड या खरीदारों के प्रतिस्पर्धी समूह की जरूरतों पर ध्यान केंद्रित करना। यहां लक्ष्य चयनित लक्ष्य खंड की जरूरतों को प्रतिस्पर्धियों की तुलना में बेहतर ढंग से पूरा करना है। ऐसी रणनीति या तो भेदभाव या लागत नेतृत्व, या दोनों पर निर्भर हो सकती है, लेकिन केवल लक्ष्य खंड के भीतर।

विकास रणनीतियाँ. अधिकांश कॉर्पोरेट रणनीतियों में विकास लक्ष्य शामिल होते हैं: बिक्री में वृद्धि, बाजार हिस्सेदारी, लाभ या फर्म का आकार। विकास एक कंपनी की गतिविधि को प्रभावित करने, पहल को प्रोत्साहित करने और कर्मचारियों और प्रबंधन की प्रेरणा को बढ़ाने वाला कारक है।

एकीकृत रणनीति. इस प्रकार की रणनीति तब उचित होती है जब कोई कंपनी माल के उत्पादन और बिक्री की श्रृंखला में रणनीतिक रूप से महत्वपूर्ण विभिन्न कड़ियों को नियंत्रित करके अपनी लाभप्रदता बढ़ा सकती है। ऊर्ध्वाधर एकीकरण "आगे", "पीछे" और क्षैतिज एकीकरण के बीच अंतर करना आवश्यक है।

संकेंद्रित विविधीकरण रणनीति. इस रणनीति को लागू करने में, फर्म उस औद्योगिक श्रृंखला से आगे निकल जाती है जिसके भीतर वह काम करती है और नई गतिविधियों की तलाश करती है जो मौजूदा गतिविधियों को तकनीकी और/या व्यावसायिक रूप से पूरक बनाती हैं। लक्ष्य तालमेल बनाना और फर्म के संभावित बाजार का विस्तार करना है।

निष्कर्ष:

1 विपणन आवश्यकताओं का अनुमान लगाने और उचित उत्पादों की पेशकश करके उन आवश्यकताओं को संतुष्ट करने की प्रक्रिया है।

2 विपणन प्रबंधन लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए लक्षित ग्राहकों के साथ लाभदायक आदान-प्रदान स्थापित करने, मजबूत करने और बनाए रखने के लिए डिज़ाइन की गई गतिविधियों का विश्लेषण, योजना, कार्यान्वयन और नियंत्रण है। कुछ कार्यसंगठन, जैसे लाभ कमाना, बिक्री की मात्रा बढ़ाना, बाज़ार हिस्सेदारी बढ़ाना आदि।

3 रणनीति का चुनाव बाजार संतृप्ति की डिग्री और उत्पादन क्षमताओं पर निर्भर करता है। दो या दो से अधिक रणनीतियाँ संयुक्त हो सकती हैं।

4 रणनीतिक योजना किसी फर्म के लक्ष्यों, उसकी संभावित क्षमताओं और विपणन संभावनाओं के बीच रणनीतिक फिट बनाने और बनाए रखने की प्रबंधन प्रक्रिया है। यह फर्म के स्पष्ट रूप से परिभाषित मिशन वक्तव्य, सहायक लक्ष्यों और उद्देश्यों का विवरण, एक स्वस्थ व्यापार पोर्टफोलियो और एक विकास रणनीति पर आधारित है।

5 रणनीतिक विपणन मुख्य रूप से जरूरतों के विश्लेषण के बारे में है व्यक्तियोंऔर संगठन. विपणन के दृष्टिकोण से, खरीदार को उत्पाद की उतनी आवश्यकता नहीं है जितनी कि वह किसी समस्या का समाधान चाहता है जो उत्पाद प्रदान कर सकता है। इसका समाधान विभिन्न प्रौद्योगिकियों के माध्यम से पाया जा सकता है, जो स्वयं लगातार बदलती रहती हैं। भूमिका रणनीतिक विपणन- किसी दिए गए बाजार के विकास का पता लगाएं और उन जरूरतों के विश्लेषण के आधार पर विभिन्न मौजूदा या संभावित बाजारों या उनके खंडों की पहचान करें जिन्हें संतुष्ट करने की आवश्यकता है।

रणनीति- यह नियमों और तकनीकों का एक इष्टतम सेट है जो आपको मिशन को लागू करने और कंपनी के वैश्विक और स्थानीय लक्ष्यों को प्राप्त करने की अनुमति देता है।
उद्देश्य- यह कंपनी का सबसे सामान्य लक्ष्य है, जो व्यापार जगत में इसके अस्तित्व का कारण है।
कंपनी का मिशन उसकी स्थिति निर्धारित करता है, उसके कामकाज के सिद्धांतों, बयानों और उसके प्रबंधन के इरादों की घोषणा करता है। मिशन, या दूसरे शब्दों में समग्र लक्ष्य, भविष्य के लिए संगठन की आकांक्षाओं को व्यक्त करता है, दिखाता है कि प्रयास कहाँ निर्देशित होंगे और मूल्यों की प्राथमिकता स्थापित करता है।
मिशन वक्तव्य के लिए वर्तमान में कोई सख्त दिशानिर्देश नहीं हैं। कई संगठन उपभोक्ताओं के हितों और अपेक्षाओं को प्राथमिकता देते हैं।
मिशन में लाभ को लक्ष्य के रूप में शामिल नहीं किया जाना चाहिए, क्योंकि लाभ उद्यम की एक आंतरिक समस्या है।
रणनीतिक योजना और मध्यम अवधि की योजना के परिणामों के आधार पर, वार्षिक परिचालन योजनाएँ और परियोजनाएँ विकसित की जाती हैं।
कंपनी की रणनीति को परिचालन योजनाओं में लागू किया जाता है। किसी संगठन की अल्पकालिक योजनाएँ, रणनीतिक योजनाओं के आधार पर विकसित की जाती हैं, संगठनात्मक रणनीति हैं जो अल्पकालिक लक्ष्यों को दर्शाती हैं।
सामान्य विपणन रणनीति संगठन की कार्रवाई की सामान्य दिशा है, जिसका पालन दीर्घकालिक रूप से उसे अपने इच्छित लक्ष्य तक ले जाना चाहिए।
इस क्षेत्र के अग्रणी सिद्धांतकारों और विशेषज्ञों में से एक कूटनीतिक प्रबंधन. एम. पोर्टर ने प्रकाश डाला बाज़ार में किसी संगठन के व्यवहार के लिए तीन प्रकार की रणनीतियाँ जो उसे प्रदान करेंगी प्रतिस्पर्धात्मक लाभ: लागत न्यूनतमकरण, विभेदन और फोकस में नेतृत्व:
1. लागत नेतृत्व रणनीति इस तथ्य से जुड़ी है कि कंपनी सबसे अधिक हासिल करती है कम लागतइसके उत्पादों का उत्पादन और बिक्री। परिणामस्वरूप, यह अपने उत्पादों की कम कीमतों के माध्यम से एक बड़ा बाजार हिस्सा हासिल कर सकता है।
2. विभेदीकरण (विशेषज्ञता) रणनीतियों का मतलब है कि एक कंपनी अद्वितीय गुणों वाला एक उत्पाद बनाती है जो खरीदार को पसंद आ सकता है और जिसके लिए खरीदार भुगतान करने को तैयार है। इस रणनीति का उद्देश्य उत्पाद को प्रतिस्पर्धियों द्वारा बनाए गए उत्पादों से अलग बनाना है।
3. फोकसिंग रणनीति में विशिष्ट उपभोक्ताओं के हितों पर ध्यान केंद्रित करना शामिल है। केंद्रित उत्पाद निर्माण इस तथ्य से जुड़ा है कि या तो लोगों के एक निश्चित समूह की कुछ असामान्य ज़रूरतें पूरी की जाती हैं, या उत्पाद तक पहुंच की एक विशिष्ट प्रणाली बनाई जाती है।
व्यवसाय विकास रणनीतियाँ (बुनियादी) आम हैं। उनकी विविधता तीन प्रकार की होती है:
1 समूह - केंद्रित विकास रणनीतियाँ - उन अवसरों की पहचान करना शामिल है जिनका कंपनी अपनी गतिविधि के वर्तमान पैमाने पर लाभ उठा सकती है।
पहले समूह की विशिष्ट प्रकार की रणनीतियाँ हैं:
बाज़ार विकास रणनीति - जिसमें कंपनी किसी दिए गए बाज़ार में किसी दिए गए उत्पाद के साथ सर्वश्रेष्ठ स्थिति हासिल करने के लिए सब कुछ करती है।
बाज़ार में प्रवेश की रणनीति पहले से ही उत्पादित उत्पाद के लिए भौगोलिक और नए जनसांख्यिकीय बाज़ार खंडों में नए बाज़ारों की खोज है, जो कंपनी की बिक्री में वृद्धि की अनुमति देती है।
उत्पाद विकास रणनीति - एक बाजार के लिए एक अभिनव उत्पाद नीति के माध्यम से विकास की समस्या को हल करना शामिल है जिसे कंपनी द्वारा पहले से ही उत्पादित उत्पाद में सुधार करके विकसित किया गया है।
दूसरा समूह एकीकृत विकास रणनीतियाँ बनाएँ, जो नई संरचनाओं को जोड़कर कंपनी के विस्तार से जुड़ी हैं।
एकीकृत विकास रणनीतियाँ तीन प्रकार की हैं:
रिवर्स वर्टिकल इंटीग्रेशन रणनीति का उद्देश्य आपूर्तिकर्ता फर्मों के अधिग्रहण या उन पर नियंत्रण मजबूत करके कंपनी की वृद्धि करना है। ऐसी रणनीति के कार्यान्वयन से घटक कीमतों और आपूर्तिकर्ता अनुरोधों में उतार-चढ़ाव पर निर्भरता कम हो जाती है।
भविष्योन्मुखी ऊर्ध्वाधर एकीकरण की रणनीति वितरण और बिक्री में शामिल मध्यस्थ फर्मों के अधिग्रहण या उन पर नियंत्रण को मजबूत करने के माध्यम से कंपनी की वृद्धि में व्यक्त की जाती है।
क्षैतिज एकीकरण रणनीति या तो प्रतिस्पर्धी फर्मों के अवशोषण, या विलय, या विदेशी पूंजी के साथ संयुक्त संगठनों के निर्माण के माध्यम से की जाती है।
3 समूह व्यवसाय विकास रणनीतियाँ विविध विकास रणनीतियाँ हैं जो उस स्थिति में लागू की जाती हैं जब कोई कंपनी किसी दिए गए उद्योग में दिए गए उत्पाद के साथ किसी दिए गए बाज़ार में आगे विकास नहीं कर सकती है। यह रणनीति तब चुनी जाती है जब किए जा रहे व्यवसाय के लिए बाजार संतृप्ति की स्थिति में हो या उत्पाद की मांग में कमी हो, या यदि एंटीट्रस्ट विनियमन इस उद्योग के भीतर व्यवसाय के और विस्तार की अनुमति नहीं देता है।
संगठनात्मक रणनीति योजना, एक ओर, रणनीतिक प्रबंधन की एक उपप्रणाली है, दूसरी ओर, यह रणनीतिक प्रक्रिया योजना के आवश्यक आधार का प्रतिनिधित्व करती है, जो केवल कार्यान्वयन के चरणों और रणनीति के बाद के मूल्यांकन में इससे भिन्न होती है। इसलिए, "रणनीति योजना" और "रणनीतिक योजना" की अवधारणाओं को आमतौर पर अलग नहीं किया जाता है।
रणनीतिक योजना संगठन के मिशन और लक्ष्यों को तैयार करने, भविष्य में संगठन के प्रभावी संचालन को सुनिश्चित करने के लिए आवश्यक संसाधनों को निर्धारित करने और प्राप्त करने और उनके वितरण के लिए विशिष्ट रणनीतियों को चुनने की प्रक्रिया है।
रणनीतिक योजना की प्रक्रिया एक उपकरण है जो प्रबंधन निर्णय लेने में मदद करती है। इसका कार्य बाहरी वातावरण में परिवर्तनों पर पर्याप्त प्रतिक्रिया देने के लिए पर्याप्त मात्रा में नवाचारों और परिवर्तनों को सुनिश्चित करना है।
रणनीति नियोजन किसी भी तत्काल कार्रवाई के साथ समाप्त नहीं होता है। यह आमतौर पर सामान्य निर्देशों की स्थापना के साथ समाप्त होता है, जिसका पालन संगठन की स्थिति की वृद्धि और मजबूती सुनिश्चित करता है।
नियोजन कार्य प्रत्येक कंपनी द्वारा स्वतंत्र रूप से उन गतिविधियों के आधार पर निर्धारित किए जाते हैं जिनमें वह लगी हुई है।
सामान्य तौर पर, किसी भी कंपनी की रणनीतिक योजना के कार्य निम्नलिखित तक सीमित होते हैं:
1. लाभ वृद्धि की योजना बनाना।
2. उद्यम लागत की योजना बनाना, और, परिणामस्वरूप, उनकी कमी।
3. बाजार हिस्सेदारी में वृद्धि, बिक्री हिस्सेदारी में वृद्धि।
4. कंपनी की सामाजिक नीति में सुधार करना।
इस प्रकार, योजना का मुख्य कार्य गतिविधि और इसके सबसे महत्वपूर्ण कार्यों के कार्यान्वयन के परिणामस्वरूप अधिकतम लाभ प्राप्त करना है: विपणन योजना, उत्पादकता, नवाचार और अन्य।
रणनीतिक योजना प्रक्रिया में निम्नलिखित मुख्य चरण शामिल हैं:
संगठनात्मक लक्ष्यों का निरूपण;
वर्तमान में विद्यमान कार्यों और रणनीतियों की पहचान;
लक्ष्यों को प्राप्त करने की वास्तविक संभावना के दृष्टिकोण से बाहरी वातावरण का विश्लेषण;
बाज़ारों का विश्लेषण, जो एक ओर, उपलब्ध संसाधनों की पहचान करना संभव बनाता है, और दूसरी ओर, हमें किसी दिए गए उद्यम की ताकत और कमजोरियों की पहचान करने की अनुमति देता है;
रणनीतिक रूप से अनुकूल मामलों और खतरों की पहचान;
रणनीति में आवश्यक परिवर्तनों का दायरा और पैमाना स्थापित करना;
रणनीतिक निर्णय लेना;
रणनीति का कार्यान्वयन;
रणनीति के कार्यान्वयन पर नियंत्रण.
पहले से ही रणनीतिक विश्लेषण की प्रक्रिया में, संगठन का प्रबंधन संभावित रणनीति विकल्पों में से एक को चुनने के लिए इच्छुक है - वह जो बाहरी और आंतरिक वातावरण की स्थितियों के साथ-साथ गतिविधि के चुने हुए लक्ष्यों के लिए सबसे उपयुक्त है।
रणनीति निर्माण प्रक्रिया में तीन चरण होते हैं:
संगठन की समग्र रणनीति का गठन;
एक प्रतिस्पर्धी रणनीति का गठन;
कंपनी की कार्यात्मक रणनीतियों का निर्धारण।
संगठन की समग्र रणनीति शीर्ष प्रबंधन द्वारा बनाई जाती है। एक सामान्य रणनीति विकसित करने से दो मुख्य समस्याएं हल हो जाती हैं:
1. कंपनी की समग्र रणनीति के मुख्य तत्वों का चयन और तैनाती की जानी चाहिए;
2. रणनीति को लागू करने में कंपनी के प्रत्येक प्रभाग की विशिष्ट भूमिका स्थापित करना और उनके बीच संसाधनों को निर्धारित करने के तरीके निर्धारित करना आवश्यक है।
एक संगठन कई प्रकार की रणनीतियों में से एक चुन सकता है या कुछ संयोजनों का उपयोग कर सकता है विभिन्न प्रकार के(जो आमतौर पर बड़ी, विविध कंपनियों के लिए विशिष्ट है)।