Pazarlama araştırması süreci çeşitli aşamalardan oluşur.
1. Sorunun tanımı ve çalışmanın amaçları. Sorunun özü belirleninceye kadar herhangi bir araştırmaya başlamak zordur. Sorunu tanıma ve tanımlama aşaması çözüm bulma sürecinin ilk adımıdır. Satış hedeflerine ulaşılamaması, artan sayıda ödenmemiş fatura ve düşük ciro, bunların hepsi daha fazla satışın sinyali veya belirtisidir. ciddi sorunlar. Araştırmacılar bu semptomların altında yatan sorunları tanımalı ve tanımlamalıdır. Sorunun yanlış tanımlanması yanlış çözüme yol açabilir. Pazarlama araştırmasının amaçları formüle edilmiş sorunlardan doğar. Hedefler açık ve net bir şekilde formüle edilmeli, yeterince ayrıntılı olmalı, ölçülebilmeli ve başarı düzeyleri değerlendirilebilmelidir.
2. Araştırma nesnelerinin belirlenmesi.
Sorun belirlendikten sonra araştırma hedefleri formüle edilebilir. Tipik olarak araştırma dört problemden birini çözmeyi içerir: tasarlama, tanımlama, hipotezleri test etme ve tahmin etme. Geliştirme araştırması, belirli bir sorun hakkında daha fazla bilgi elde etmek ve hipotezleri daha net bir şekilde formüle etmek gerektiğinde gerçekleştirilir. Problem tanımlama araştırması, bir pazar veya onun bir kısmı gibi nesnelerin istatistiksel verilere dayanarak özelliklerini belirleyerek tanımlanması gerektiğinde gerçekleştirilir. Pazarlama araştırmasının amacı bağımsız ve bağımlı değişkenler arasındaki ilişkinin hipotezini test etmekse, firmalar sorunun nedenlerini belirlemek için araştırma yaparlar.
3. Bir araştırma planının geliştirilmesi. Bir araştırma projesi oluşturmak belki de en önemli aşama pazarlama araştırması süreci. Araştırma tasarımı, pazarlama araştırması yürütmek için genel bir plandır. Çeşitli verilere yönelik ihtiyaçları ve bu verilerin toplanması, işlenmesi ve analiz edilmesine yönelik prosedürü tanımlar. Araştırmacı açısından plan geliştirmek büyük bir yetenek gerektirir. Bu aşama, yalnızca pazarlama araştırması yürütmek için belirli yöntemlerin seçimini değil, aynı zamanda pazarlama araştırması çerçevesinde belirli görevlerin geliştirilmesini de içerir. Bu aşamada bilgiye duyulan ihtiyaç, ihtiyaç duyulan bilginin türü, kaynakları ve elde etme yöntemleri de belirlenir.
4. Veri toplama. Sürecin organize edilmesi açısından veri toplamaya yönelik en az üç alternatif yaklaşım vardır: pazarlama çalışanları tarafından, özel olarak oluşturulmuş bir grup tarafından veya veri toplama konusunda uzmanlaşmış şirketlerin dahil edilmesi. Bilgi toplama süreci genellikle araştırmanın en pahalı kısmıdır. Ayrıca uygulanması sırasında oldukça fazla sayıda hata meydana gelebilir.
5. Veri bilgilerinin analizi. Kaynak verinin dönüştürülmesiyle başlar (bilgisayara giriş, hataların kontrol edilmesi, kodlama, matris biçiminde gösterim). Bu, çok sayıda ham veriyi anlamlı bilgilere dönüştürmenize olanak tanır.
6. Sonuçların sunumu. Araştırma sonucunda elde edilen sonuçlar nihai rapor halinde hazırlanarak şirket yönetimine sunulur.
Pazarlama araştırması, iç ve dış pazar koşullarını analiz etmeyi amaçlayan bir dizi faaliyeti temsil eder. Ana hedefleri bilgi ve analitik ihtiyaçları karşılamaktır.
Araştırma yapılabilir kendi başımıza işletmeler veya uzman firmaların katılımıyla. Olumlu sonuçlara ulaşmak için adım adım bir eylem planı hazırlanır.
Pazar araştırması neden yapılır?
- Pazar büyüklüğünü tahmin etmek. Bu gösterge belirli bir bölgedeki mal ve hizmetlerin hacmini karakterize eder. Hem parasal hem de niceliksel olarak değerlendirilir. Pazar hacmi, ürün veya hizmet üreten firmanın sahip olduğu payı karakterize eder.
- Tanımlamak pazar yapısı. Yakın gelecekte bir ticari işletmenin yeteneklerini ayık bir şekilde değerlendirmenize olanak tanır.
- Pazar payını arttırmak. Ne kadar büyük olursa, iş o kadar yüksek olur. Balık pazarını ele alırsak, ürünlerin %18'inden fazlası Rus Balık Şirketi tarafından sağlanmaktadır. Artan pazar payı üreticiler için yeni ufuklar açıyor: Fiyat politikalarını bağımsız olarak belirleyebiliyorlar.
- Marka analizi için. Ürün tanıma başarılı satışların anahtarıdır.
- Potansiyel alıcıları değerlendirmek. Zevkler, fiyat tercihleri ve satın alma yerleri işletmenin karlılığını doğrudan etkiler. Turizm hizmetleri pazarını ele alırsak tüketicileri değerlendirmenin ana kriterleri tercihleri, yaşları ve fiyat aralıkları olacaktır.
Aşamalar pazarlama araştırması:
- Nihai hedeflerin oluşumu. Doğru tanımlanmış sorunlar ve belirlenen hedefler başarının anahtarıdır. Bu aşamadaki hatalar, haksız harcamalara ve “yanlış yönde” hareket nedeniyle durumun ağırlaşmasına yol açmaktadır. Bu aşamada bir hipotez ortaya atılır. Çalışmanın sonunda doğrulanabilir veya reddedilebilir.
- Bir eylem planı geliştirmek. Bu doğrudan araştırmanın niteliğine bağlıdır.
- Bilgi toplanması. Pazarlama araştırması, elde edilen bilgilerin kullanılmasını içerir. farklı kaynaklar. Bilgi toplamak için çeşitli yöntemler kullanılmaktadır. Bunlardan en yaygın olanları saha araştırma yöntemleri, gözlem, deneyler ve “masaüstü yöntemleri”dir.
- Bilgi analizi. Araştırma yürütmenin kolaylığı için elde edilen bilgilerin gruplandırılmasını içerir. Bilgi analizi çizelgelerin, grafiklerin, tabloların vb. oluşturulmasını içerir.
- Bir rapor sunmak. Genişletilmiş ve kısaltılmış olmak üzere 2 versiyonda hazırlanmıştır. Bunlardan ilki pazarlama departmanı içindir. Yöneticiye kısaltılmış bir rapor sunulur. için temel sonuçları ve önerileri vurgulamaktadır. gelecekteki aktiviteler ekonomik varlık.
Pazarlama araştırması - etkili araç dış politikaİşletmenin rekabetçi bir pazarda belirli bir niş işgal etmesine olanak tanır.
Pazarlama araştırması genellikle birkaç aşamadan oluşur ve bunların sayısı çözülen soruna bağlı olarak değişebilir. Pazarlama araştırmasının zamanlaması da buna bağlıdır. Bir veya iki aşamada yürütülen araştırmalar üç ila yedi hafta gerektirir. Araştırma, örneğin niteliksel ve niceliksel araştırmanın birleşimi gibi iki veya üç aşamadan oluşuyorsa, toplam zaman çerçevesi yedi haftadan biraz fazla olabilir. Çok aşamalı çalışmalar, özellikle büyük örneklemler içeriyorsa daha da fazla zaman alır.
Beş aşamadan oluşan pazarlama araştırmasının yapısını ele alalım.
- 1. Problemin tanımı, amaçları, araştırma hipotezlerinin geliştirilmesi.
- 2. Aşağıdakileri içeren bir araştırma planının geliştirilmesi:
- araştırma yönteminin belirlenmesi;
- gerekli bilgi türünün ve gerekli verilerin toplanmasına yönelik yöntemlerin belirlenmesi;
- veri toplamaya yönelik formların geliştirilmesi;
- araştırma nesnelerinin seçimi.
- 3. Veri toplama.
- 4. Veri analizi.
- 5. Sonuç ve pratik öneriler, raporun hazırlanması ve sunumu.
Her aşamaya daha ayrıntılı olarak bakalım.
Aşama I.İlk aşamada problemin net bir şekilde tanımlanması ve çalışmanın hedefleri üzerinde anlaşmaya varılması gerekmektedir. Problemin tanımlanması tüm araştırma sürecinin en kritik aşamalarından biridir. Eskilerin söylediği gibi, "İyi tanımlanmış bir problem, yarısı çözülmüş bir problemdir."
Pazarlama sorunlarının üç ana kaynağı vardır: öngörülemeyen değişiklikler, planlı değişiklikler ve yeni fikirlerin ortaya çıkmasıyla ortaya çıkan tesadüfler.
Beklenmeyen değişiklikler işletmenin faaliyet gösterdiği dış çevre ile ilgilidir. Dış ortamda var büyük sayıİşletmenin pazarlama faaliyetlerini etkileyen sorunlar yaratan demografik, ekonomik, rekabetçi, politik ve hukuki faktörler.
Planlanan değişikliklerçoğu işletmenin faaliyet kapsamını genişletmeye çalışması ve bu amaçla çeşitli pazarlama faaliyetleri planlamasıyla ilişkilidir. Bunlar şunları içerir: yeni ürünlerin tanıtılması, gelişmiş dağıtım, daha etkili fiyatlandırma ve reklam. Planlanan değişiklikler geleceğe yöneliktir, öngörülmeyen değişiklikler ise geçmişe yöneliktir.
Mutluluk veya rastgele fikirler pazarlama sorunlarının üçüncü kaynağıdır. Yeni fikir Bir tüketici şikayetinin içine girebilir veya başka kaynaklardan görünebilir.
Sorunlar nasıl ortaya çıkarsa çıksın, çoğu Ek Bilgiler bunları çözmek için. Sorunu tanımlamak için aşağıdaki adımlar mümkündür: sorunun açıklaması → problem yapılanması → bir sorunu çözmenin yolunu seçmek → bir hedef sisteminin geliştirilmesi → hipotezlerin formülasyonu.
Sorunu tanımladıktan sonra, pazarlama araştırmasının hedeflerini formüle etme sorusu ortaya çıkıyor. Hedefler açık ve net bir şekilde formüle edilmeli, yeterince ayrıntılı olmalı, ölçülebilmeli ve başarı düzeyleri değerlendirilebilmelidir.
Hedefler:
- arama motorları soruna ışık tutacak ve soruna çözüm yolları bulmayı amaçlayan her türlü ön verinin toplanmasını sağlayan;
- tanımlayıcı Sorunun ve ana yönlerinin bir tanımını sağlayarak;
- deneysel,önceden geliştirilmiş hipotezlerin test edilmesini içerir;
- karmaşık, farklı hedeflerin birleşimine dayanmaktadır.
Hedefler, belirli çalışma alanlarını ve bireysel faaliyetleri temsil eden araştırma hedeflerinde ayrıntılı olarak açıklanmaktadır.
Araştırma hedefleri niceliksel veya niteliksel olarak ifade edilebilir. Niceliksel hedefler değer açısından satış hacminde artış, karlılıkta artış, pazar payında artış vb. olabilir. Niteliksel yönergeler şunlardır: ürünlerin teknik düzeyinin arttırılması, güncellemeleri, şirketin olumlu imajı, sektördeki istikrarlı konumu.
Aşama II. Bu aşamada, aşağıdakileri içeren bir araştırma planı geliştirilmektedir: pazarlama araştırması yapmak için bir yöntem seçmek; gerekli bilgi türünün ve gerekli verilerin toplanmasına yönelik yöntemlerin belirlenmesi; veri toplamaya yönelik formların geliştirilmesi; Numune alma planının oluşturulması ve numune büyüklüğünün belirlenmesi.
Bir plan geliştirmenin ilk aşaması bir pazarlama araştırması yöntemi seçmek, araştırmanın yönüne, araştırmanın hedeflerine ve işletmenin kaynak yeteneklerine bağlı olarak belirlenir.
En çok ortak nokta Bir perspektiften bakıldığında, araştırma planı keşfedici ve nihai olarak ayrılabilir. Keşifsel araştırmanın temel amacı sorunun temeline ulaşmaktır. Son çalışma, bireysel hipotezleri test etmek ve değişkenler arasındaki belirli ilişkileri incelemek için yapılır. Nihai çalışmanın sonuçları evlat edinme için girdi olarak kullanılır yönetim kararı. Nihai çalışma tanımlayıcı (tanımlayıcı) veya nedensel (neden-sonuç) olabilir (Şekil 3.4).
Pirinç. 3.4.
Keşifsel araştırma, bir problem durumu hakkında çok az şey bilindiğinde ve problemin daha kesin bir şekilde tanımlanmasının, alternatif eylem biçimlerinin belirlenmesinin ve araştırma hedeflerinin ve hipotezlerinin geliştirilmesinin gerekli olduğu durumlarda kullanılır. Çoğu durumda tanımlayıcı ve keşfedici araştırmalar takip etmelidir. Ancak her planın bir keşif çalışmasıyla başlaması şart değildir. Araştırma tasarımının tanımlayıcı ve nedensel araştırmalarla başladığı zamanlar vardır; örneğin tüketicilerin belirli bir üründen memnuniyetlerine ilişkin yıllık bir anket.
Tanımlayıcı araştırmanın temel amacı pazar özelliklerini veya işlevlerini tanımlamaktır. Bu araştırmayı yürütmek net bir tanım gerektirir: kim, ne, ne zaman, nerede, neden ve nasıl araştırılıyor. Tanımlayıcı araştırma profile bölünebilir ve tekrarlanabilir:
- profil araştırması, bir popülasyonun öğelerinden oluşan bir örnekten belirli bir süre boyunca bilgi toplanmasını içerir;
- Tekrarlanan bir araştırma, özellikleri tekrar tekrar ölçülen bir popülasyonun öğelerinin sabit bir örneğini içerir.
Sebep-sonuç ilişkisinin kanıtını elde etmek için neden-sonuç çalışması yapılır.
Bir araştırma yöntemi seçtikten sonra gerekli bilgi türünü ve bu bilgiyi elde etmek için gereken kaynakları belirlemelisiniz. Tipik olarak, pazarlama araştırması birincil ve ikincil verilerden elde edilen bilgileri kullanır.
İkincil veriler– bu, daha önce başka amaçlarla toplanmış, bir yerlerde zaten mevcut olan bilgilerdir. İkincil veri toplamaya denir Masa başı araştırma yöntemi.
Birincil veriler– belirli bir amaç için ilk kez toplanan bilgiler. Birincil verilerin toplanmasına denir Saha araştırması yöntemi.
Birincil veri toplama şunları gerektirir:
- 1) birincil verileri toplamak için bir yöntem seçmek;
- 2) araştırma araçlarının hazırlanması (anketler, mekanik cihazlar);
- 3) bir örnekleme planı hazırlamak (örnekleme birimi, örnek boyutu).
Böylece planın mantıksal devamı gerekli verilerin nasıl toplanacağının belirlenmesi. Belirli bir yöntemin seçimi amaca, incelenen özelliğe ve bu özelliğin taşıyıcısına (kişi, nesne) bağlıdır.
Bilgi toplamanın en yaygın yöntemleri şunlardır:
- anket (örneğin tüketiciler, çalışanlar, tedarikçiler, ticari kuruluşlar vb.);
- gözlem (örneğin müşteri davranışı);
- deneme (örneğin, satış hacmi üzerindeki etkisini belirlemek için fiyatı değiştirerek).
Yukarıdaki yöntemlerin tümü paragraf 3.5'te ayrıntılı olarak tartışılmaktadır.
Planın bir sonraki aşaması ise veri toplama formlarının geliştirilmesi. Veri toplama formları anketlerdir ( anketler), gözlem sonuçlarını kaydetmek için sayfalar (formlar) vb. Anket geliştirmeye başlamadan önce parametreleri değerlendirmek gerekir.
Örnek Olay İncelemesi
Pazar araştırması için maden suyuŞirketin bu araştırmayı anket yöntemini kullanarak yürütmek için anketler derlemesi gerekiyordu. Araştırmacılar maden suyu pazarının genişlemesini açıklamak için beş hipotez öne sürdüler. Bu hipotezlerden, anket sorularının geliştirilmesinde kullanılan yukarıdaki parametreler ve değerlendirme kriterleri seçilmiştir (Tablo 3.4).
Tablo 3.4
Maden suyu piyasasını değerlendirmeye yönelik parametreler ve kriterler
|
Seçenekler |
Değerlendirme kriterleri |
|
Güvenliğe dikkat |
|
|
Diyete dikkat |
|
|
Gelir düzeyi |
|
|
Sağlığa dikkat |
|
|
Doğa ile iletişim |
|
|
Modaya dikkat |
|
|
Medeni durum |
|
Anketlerin ve gözlem formlarının geliştirilmesine ilişkin gereklilikler paragraf 3.5'te yansıtılmıştır.
Planın son aşaması ise Numune alma planının oluşturulması ve numune büyüklüğünün belirlenmesi.
Verilerin nasıl toplanacağını belirledikten sonra araştırmacıların hangi tüketici grubunu gözlemleyeceğine veya röportaj yapacağına karar vermesi gerekir. Araştırmanın türüne bağlı olarak grup öğrenciler, ev hanımları, okul çocukları vb. tarafından temsil edilebilir.
İncelenen tüketici grubuna veya diğer nesnelere denir genel nüfus ve incelenen tüketici grubunun tamamını temsil eden nüfusun bir kısmı - örnekleme. Bir numuneyi planlarken araştırmacılar şunları belirlemelidir:
- 1) numune alma nesnesi (numune alma birimi), yani. numunenin alınacağı popülasyonun unsurlarının bir listesi. Bazı durumlarda çalışmanın amacı bireyler, diğerlerinde - aile veya organizasyon;
- 2) elde edilen sonuçların doğruluğunu belirleyen örneklem büyüklüğü. Örneklem büyüklüğü oluşturulurken olasılıksal (rastgele) ve olasılıksal olmayan (rastgele olmayan) yöntemler kullanılır.
İLE olasılıksal (rastgele ) örnekler katmak:
- basit örnekleme– rastgele sayıları kullanarak piyango türünün seçilmesi;
- grup örneklemesi- genel popülasyonun, her birinde rastgele bir örneklemenin gerçekleştirileceği ayrı gruplara ayrılması;
- "çiçek yatağı" yöntemi– seçim birimleri eleman gruplarından oluşur;
- çok aşamalı örnekleme –örnekleme, bir sonraki aşamadaki birimlerin popülasyonunu temsil eden önceki aşamanın örnekleme birimi ile arka arkaya birkaç kez gerçekleştirilir.
İLE olasılık dışılık (rastgele olmayan ) örnekler katmak:
- rastgele örnek– elemanların plansız seçilmesi;
- tipik örnek– veri toplamanın birkaç taneyle sınırlı olması, karakteristik elemanlar genel nüfus;
- konsantrasyon yöntemi– yalnızca en önemli ve önemli unsurlar genel nüfus;
- kota yöntemi – seçim, genel nüfustaki belirli özelliklerin (cinsiyet, yaş) dağılımına benzetilerek ilerler.
Örneklem büyüklüğünü belirlemenin birkaç yöntemi vardır: matematiksel olarak, önceki çalışmaların deneyimine dayanarak (örneklem genel popülasyonun en az %5'ini oluşturmalıdır) ve müşteri tarafından daha önceden kararlaştırılan koşullara dayanarak, kendisi de deney sayısını kendisi belirler. Ankete katılanlar.
Birkaç matematiksel yöntemi ele alalım.
1. Ortalama değerleri kullanarak örneklem büyüklüğünün belirlenmesi:
Nerede N– numune boyutu; S - ortalama standart sapma, 100'e eşit olarak tanımlanır; r – güven düzeyi; e– hata – %10.
Tahminin normalleştirilmiş sapmasının değeri ( z) güven olasılığına bağlı olarak ortalama değerden ( A) elde edilen sonuç tabloya yansıtılır. 3.5.
Tablo 3.5
Tahminin normalleştirilmiş sapmasının değeri
2. Yüzdelere göre örneklem büyüklüğünün belirlenmesi:
Nerede N– numune boyutu; z– seçilen güven düzeyine göre belirlenen normalleştirilmiş sapma; R– numune için bulunan varyasyon; q = (100 – R); e – kabul edilebilir hata
3. Örneklem büyüklüğünün genel popülasyonun %5'ini aşmaması durumunda belirlenmesi.
Bu durumda yukarıdaki formüllere bir düzeltme faktörü eklenir ve bu durumda örneklem büyüklüğü şu şekilde belirlenir:
Nerede N" - küçük bir popülasyon için örneklem büyüklüğü; P - yukarıdaki formüller kullanılarak hesaplanan örneklem büyüklüğü (yüzde ölçümleri veya ortalamalar için); N - genel nüfusun büyüklüğü.
Tabloda 3.6, önceki çalışmaların deneyimlerine dayanarak pazarlama araştırmasında kullanılan örneklem büyüklüklerini yansıtmaktadır.
Tablo 3.6
Pazarlama araştırmasında kullanılan örnek boyutları
Aşama III. Veri toplama doğrudan gerçekleştirilir ve bu genellikle sahada çalışmayı gerektirir. Ancak “saha yöntemlerinin” kullanılması ihtiyacı büyük ölçüde veri toplama yöntemine, toplanan bilginin türüne ve örneklemin özelliklerine göre belirlenmektedir.
Veri toplama konusunda üç alternatif yaklaşım vardır: bunu kendiniz yapın, özel bir grup oluşturun veya veri toplama konusunda uzmanlaşmış firmaları dahil edin.
Bilgi toplarken çalışmanın yerini ve zamanını doğru bir şekilde belirlemek gerekir.
Aşama IV. Veriler analiz için hazırlanır ve toplanan verilerin analizi gerçekleştirilir.
Verilerin analize hazırlanması süreci birkaç aşamadan oluşmaktadır (Tablo 3.7).
Tablo 3.7
Analiz için anket hazırlama aşamaları
|
Hazırlık aşaması |
Kısa açıklama |
|
Profiller kontrol ediliyor |
Bu aşamada tüm anketlerin eksiksizliği ve görüşmelerin kalitesi kontrol edilir. Çoğu zaman bu süreç saha çalışmasına paralel olarak yürütülür. |
|
Düzenleme |
Bu aşamada toplanan anketler, içinde sunulan verilerin doğruluğunu ve doğruluğunu artırmak için işlenir. Sırasında |
|
Düzenleme |
anketlerin incelenmesi okunamayan, eksik, mantıksal olarak tutarsız veya belirsiz yanıtları ortaya çıkarır. Yetersiz kalitede yanıtlara sahip anketler alındığında, genellikle açıklama amacıyla veri toplama sitelerine geri gönderilir veya eksik değerler atanır veya bu tür anketler reddedilir ve analize dahil edilmez. |
|
Kodlama |
Bu aşamada her birine sayısal veya harfli bir kod atanır. olası seçenek her soruya cevap verin. Araştırma sonucunda elde edilen ve kodu oluşturan bilgiler sütunlara dağıtılmıştır. Sorulara verilen yanıtların kodlanması dört aşamada gerçekleştirilir: yanıtların bir listesinin derlenmesi, yanıtların kategorilere dağıtılması, son yanıt özet listesinde her kategoriye bir kod atanması, anketlerin okunarak ve analiz edilerek kodların girilmesi |
|
Dönüşüm |
Bu aşamada anket veya kodlama tablolarından kodlanan veriler doğrudan bilgisayara aktarılır. |
|
Veri temizleme |
Bu aşamada toplanan verilerin tutarlılığı kontrol edilir ve eksik cevaplarla çalışma yapılır. Toplanan verilerin geçerliliğinin ön kontrolü düzenleme aşamasında yapılır ancak veri temizleme aşamasında yapılan kontrol bilgisayar kullanılarak yapıldığı için çok daha doğru ve kapsamlıdır. |
|
İstatistiksel veri ayarlaması |
Bu aşamada ya cevaplayıcıların cevapları belirsiz olduğundan ya da hatalı ya da okunaksız kaydedildiğinden dolayı araştırmacı tarafından bilinmeyen kalan değişkenlerin değerleri ile çalışma yürütülür. Eksik yanıtlarla uğraşmak, özellikle bu tür yanıtların oranı %10'u aşarsa, bir takım zorluklar ortaya çıkarmaktadır. |
|
Veri Analizi Stratejisinin Seçilmesi |
Bu adım ağırlıklandırmayı, değişkenin yeniden tanımlanmasını ve ölçek dönüşümlerini içerir. Bu ayarlamaların tümü isteğe bağlıdır ancak bunları uygulayarak analizinizin kalitesini önemli ölçüde artırabilirsiniz. Ağırlıklandırma, veri tabanındaki her gözleme veya yanıtlayana, diğer gözlemlere veya yanıtlayanlara göre ne kadar önemli olduğunu yansıtan bir ağırlık atar. Değişkenin yeniden tanımlanması prosedürü, çalışmanın ana hedeflerine daha doğru bir şekilde karşılık gelecek şekilde yeni değişkenler oluşturmak veya mevcut değişkenleri değiştirmek için verileri dönüştürmeyi içerir. Ölçek dönüşümü, bir ölçeğin değerlerinin onu diğer ölçeklerle karşılaştırmak veya başka şekilde verileri dönüştürmek ve analize uygun hale getirmek için manipüle edilmesini içerir. |
Düzenleme, kodlama, sınıflandırma hemen hemen tüm araştırma türlerinde mevcuttur.
Veri analizi için belirli bir istatistiksel yöntemin seçimi, çalışmada kullanılan örnekleme prosedürüne ve veri toplama araçlarına bağlıdır. Analizi gerçekleştirmek için şu yöntemler kullanılabilir: regresyon, varyasyon, diskriminant, faktör, küme analizi ve çok boyutlu ölçeklendirme.
Bu yöntemlerin özellikleri ve uygulama alanları tabloda verilmiştir. 3.8.
Tablo 3.8
Analiz yöntemlerinin amacı ve uygulama kapsamı
|
Kısa açıklama |
Uygulamalar |
|
|
Regresyon analizi |
Bir veya daha fazla bağımsız değişkenin bağımlılığını belirlemek için tasarlanmıştır |
Satış hacmindeki değişiklikler ile reklam maliyetleri arasındaki ilişkinin belirlenmesi; fiyat tahmini gelecek yıl vesaire. |
|
Varyasyon analizi |
Bağımsız değişkenleri değiştirmenin bağımlı değişkenleri önemli ölçüde etkileyip etkilemediğini test etmek için tasarlanmıştır |
Ambalaj türü satış hacimlerini etkiler mi? Dağıtım rotasının seçimi satışları etkiler mi? |
|
Diskriminant Analizi |
Bir gruba özelliklerine göre yeni bir nesne atamayı mümkün kılar: gruplar arasındaki farkları açıklamanıza olanak tanır |
Sigara içenlerin sigara içmeyenlerden farkı nedir? Bu mümkün mü belli bir kişi Yaşı, geliri, eğitimi göz önüne alındığında kredi verecek kadar güvenilir mi görülüyor? |
|
Küme analizi |
Onun yardımıyla, bir dizi nesneyi ayrı, az çok homojen gruplara bölebilirsiniz. |
Müşteriler ihtiyaçlarına göre gruplara ayrılabilir mi? Gazetenin farklı okuyucu grupları var mı? |
|
Çok boyutlu ölçeklendirme |
Nesneler arasında var olan ilişkilerin mekansal görüntüsünü elde etmenizi sağlar |
Ürün tüketicinin “ideal”ine ne kadar uyuyor? Bir girişimci nasıl bir imaja sahiptir? |
Aşama Vİçinde bulunduğumuz son aşama Çalışmanın sonuçlarına ilişkin bir raporun hazırlanması ve sunumu.
Araştırma raporu, araştırmanın tüm sonuçlarını ve sonuçlarını içeren, yönetime sunulan bir belgedir. Pazarlama araştırmasının etkinliğinin bir yansıması olarak hizmet veren rapordur. Rapor şu bölümleri içermelidir: içindekiler, çalışmanın amaçları, kısa açıklama yöntemler, sonuçların özeti, sonuçlar ve öneriler, ayrıntılı giriş, ayrıntılı analiz ve sonuçlar, ayrıntılı sonuçlar, detaylı açıklama teknikler, sınırlamalar ve dezavantajlar, uygulamalar (gerekirse).
Yazılı rapora ek olarak araştırmacılar, çalışmanın kendisi hakkındaki ana noktaları ve çalışmadan çıkarılan sonuçları daha iyi iletmek için yönetime veya müşterilere sıklıkla sözlü bir sunum yaparlar. Sözlü sunum hazırlarken şunları yapmalısınız:
- 1) raporun özetini hazırlamak;
- 2) önemli konularda bildiriler ve tanıtım materyalleri (grafikler ve diyagramlar) hazırlamak;
- 3) raporun ardından ilgili taraflara dağıtılmak üzere nihai raporun kopyalarını hazırlar.
- Pazarlama araştırması: kendi başınıza mı yoksa bir ajansın yardımıyla mı? [ Elektronik kaynak] URL: fdfgroup.ru/?id=252
- Malhotra N. İLE. Pazarlama araştırması. M.: Williams, 2007.
- Engel katsayısı, alıcının kişisel bütçesinden satın alma işlemine harcanan para miktarını gösterir gıda ürünleri.
- Malhotra N.K. Pazarlama araştırması.
Pazarlama araştırması yapmanın 1. aşamasına “pazar araştırması ihtiyacının belirlenmesi” denir.
Pazarlama araştırması ihtiyacını belirlemek için tüm kuruluşlar sürekli olarak pazarlama araştırmalarını izlemelidir. dış ortamlar. Bir izleme sisteminin kullanılmasının temel amacı, kuruluşun yönetimine operasyonel bilgi sağlamaktır. Bu tür bilgiler, yönetimin mevcut operasyonel faaliyetlerinin sonuçlarının planlanan hedefleri karşılayıp karşılamadığını değerlendirmesine olanak tanır; kabul edilen yasaların tüketicilerin satın alma gücü ve sanayi işletmelerinin faaliyetleri üzerinde etkisi olup olmadığı; tüketicilerin değer sistemlerinde ve yaşam tarzlarında değişiklik olup olmadığı; Rakiplerin yeni stratejiler kullanıp kullanmadığı. İzleme hem resmi hem de gayri resmi olarak çeşitli şekillerde gerçekleştirilebilir.
Kullanılan izleme sisteminin türü ne olursa olsun, kuruluşun pazarlama karmasının piyasa koşullarına uymadığına dair işaretlerin bulunması amaçlanır. Araştırmacıların görevi semptom sorunlarının altında yatan temel sorunları belirlemektir.
Pazarlama araştırmasının 2. aşaması “sorunun tanımı”dır.
Sorun tanımı şunları içerir:
1) semptomların tanımlanması;
2) net sunum olası nedenler veya semptomların altında yatan altta yatan sorunlar;
3) kimlik tam liste Bir pazarlama yöneticisinin sorunları çözmek için yapabileceği alternatif eylemler.
Pazarlama araştırması yaparken iki tür sorunla karşı karşıya kalırlar: pazarlama yönetimi sorunları ve pazarlama araştırması sorunları.
İlki iki durumda ortaya çıkar: Hedeflere ulaşmada başarısızlık belirtileri ortaya çıktığında pazarlama faaliyetleri veya hedeflere ulaşma olasılığı var ancak yöneticinin, uygun koşullardan tam olarak yararlanmasını sağlayacak bir eylem planı seçmesi gerekiyor. İkincisi doğrudan pazarlama araştırmasının uygulanması süreciyle ilgilidir.
Araştırmanın 3. aşamasına “araştırma amaç ve hedeflerinin oluşturulması” adı verilmektedir.
Pazarlama araştırmasının hedefleri belirlenen sorunlardan doğar; bu hedeflere ulaşmak, bu sorunları çözmek için gerekli bilgileri elde etmemizi sağlar.
Hedefler açık ve net bir şekilde formüle edilmeli, yeterince ayrıntılı olmalı, ölçülebilmeli ve başarı düzeyleri değerlendirilebilmelidir.
Pazarlama araştırmasının amaçları aşağıdaki nitelikte olabilir:
1. Keşifsel, yani daha fazla amaç için ön bilgi toplamayı amaçlamaktadırlar. kesin tanım Problemler ve hipotezlerin test edilmesi.
2.Açıklayıcı (açıklayıcı), yani şunlardan oluşur: basit açıklama gerçek pazarlama durumunun belirli yönleri.
3.Gündelik, yani belirlenen neden-sonuç ilişkilerinin içeriğini belirleyen hipotezleri doğrulamayı amaçlamaktadır.
Araştırmanın 4. aşaması “araştırma yöntemlerinin tanımlanması”dır.
En yaygın kullanılan yöntem grupları
pazarlama araştırması yöntemleri arasında belge analizi yöntemleri, tüketici anketi yöntemleri, uzman değerlendirmeleri ve deneysel yöntemler yer alır.
Pazarlama araştırmasında kullanılan diğer bir yöntem sınıfı ekonomik ve matematiksel yöntemlerdir. Bunlar özellikle şunları içerir:
1. Bilgi işlemenin istatistiksel yöntemleri (ortalama derecelendirmelerin, hata değerlerinin, yanıtlayanların görüşlerinin tutarlılık derecesinin belirlenmesi vb.).
2 Çok değişkenli yöntemler (öncelikle faktör ve küme analizleri). Birbiriyle ilişkili çok sayıda değişkene dayanan pazarlama kararlarını bildirmek için kullanılırlar.
3 Korelasyon ve regresyon analizi. Pazarlama faaliyetlerini tanımlayan değişken grupları arasında ilişkiler kurmak için kullanılır.
4. Taklit yöntemleri. Pazarlama durumunu etkileyen değişkenlerin analitik yöntemler kullanılarak belirlenemediği durumlarda kullanılırlar.
5. İstatistiksel karar teorisinin yöntemleri, tüketicilerin pazar durumundaki değişikliklere tepkisini stokastik olarak tanımlamak için kullanılır.
6.Yöneylem araştırmasının deterministik yöntemleri. Bu yöntemler birbiriyle ilişkili çok sayıda değişkenin olduğu ve en uygun çözümün bulunmasının gerektiği durumlarda kullanılır.
7.Deterministik ve olasılıksal özellikleri birleştiren hibrit yöntemler öncelikle emtia dağıtımı sorunlarını incelemek için kullanılır.
Çalışmanın 5. Aşaması - “gerekli bilgi türünün ve onu elde etme kaynaklarının belirlenmesi.”
Birincil veriler, belirli bir pazarlama sorununu çözmek için özel olarak yürütülen sözde saha pazarlama araştırması sonucunda elde edilir; bunların toplanması gözlemler, anketler yoluyla gerçekleştirilir, deneysel araştırma, toplam denek popülasyonunun bir kısmı - bir örnek - üzerinde gerçekleştirildi.
Masa başı pazarlama araştırması olarak adlandırılan ikincil veriler, pazarlama araştırması dışındaki amaçlarla daha önce iç ve dış kaynaklardan toplanan verileri ifade eder. Başka bir deyişle ikincil veriler belirli bir pazarlama araştırmasının sonucu değildir.
Araştırmanın 6. Aşaması - gerekli verileri elde etmek için yöntemlerin belirlenmesi.
Nicel araştırma genellikle yapılandırılmış soruların kullanımına dayalı çeşitli anketlerin yürütülmesiyle tanımlanır. kapalı tipçok sayıda katılımcı tarafından yanıtlanmıştır. Karakteristik Özellikler Bu tür çalışmalar şunlardır: Toplanan verilerin formatı ve alınma kaynakları açıkça tanımlanmıştır, toplanan verilerin işlenmesi, esas olarak niceliksel nitelikteki kolaylaştırılmış prosedürler kullanılarak gerçekleştirilir.
Nitel araştırma, insanların yaptıklarını ve söylediklerini gözlemleyerek veri toplamayı, analiz etmeyi ve yorumlamayı içerir. Gözlemler ve sonuçlar doğası gereği nitelikseldir ve standartlaştırılmamış bir biçimde gerçekleştirilir. Niteliksel veriler niceliksel forma dönüştürülebilir ancak bunun öncesinde özel prosedürler vardır.
Belirli araştırma yöntemlerinin seçimi, aşağıdaki faktör gruplarının dikkate alınmasına dayanmaktadır: araştırmacının hedefleri ve kaynakları; yanıt verenlerin özellikleri; Araştırmacının sorduğu soruların özellikleri.
Çalışmanın 7. Aşaması – veri toplamaya yönelik formların tasarlanması.
Veri toplamak için anket şeklinde bir gözlem programı geliştirildi. Bunları dolduracak bilgiler ölçü alınarak toplanır. Ölçüm derken, araştırmacının ilgisini çeken belirli bir özelliğin (özelliğin) niceliksel ölçüsünün veya yoğunluğunun belirlenmesini kastediyoruz. Çeşitli teraziler kullanılarak ölçümler yapılabilir. Ölçeklerin dört özelliği vardır: tanım, düzen, mesafe ve bir başlangıç noktasının varlığı.
Çalışmanın 8. aşaması. Bir numune gözlem planının geliştirilmesi, numunenin büyüklüğünün ve bileşiminin belirlenmesi (yürütme prosedürü hakkında) bu aşama Bölüm 6'da ayrıntılı olarak ele alınacaktır).
Örnekleme planı geliştirme aşamaları Şekil 4'te sunulmaktadır.
Pratikte örneklem büyüklüğünü belirlemek için çeşitli yaklaşımlar kullanılır:
Keyfi yaklaşım “kuralın” uygulanmasına dayanmaktadır. baş parmak" Bu yaklaşımın uygulanması basit ve kolaydır ancak elde edilen sonuçların doğruluğunu belirlemek mümkün değildir.
Önceden kararlaştırılan belirli koşullar temelinde kurulmuştur. Burada, ilk yaklaşımın aksine, örneklem büyüklüğünü belirlerken şunu kullanıyoruz: ünlü mantık ancak bu çok savunmasızdır.
Anketi yürütmenin maliyetine dayanmaktadır.
Maliyetlerin mutlak olarak değil, yapılan anketlerden elde edilen bilgilerin yararlılığına göre belirlenmesi. Müşteri ve araştırmacı farklı örneklem büyüklüklerini, veri toplama yöntemlerini, maliyetleri ve diğer faktörleri göz önünde bulundurmalıdır.Şekil 4 - Örnek gözlem yapma aşamaları
5. Tanıma dayalı istatistiksel analiz. Bu yaklaşım, elde edilen sonuçların güvenirliği ve geçerliliği için belirli gereksinimlere dayalı olarak minimum örneklem büyüklüğünün belirlenmesine dayanmaktadır.
6.Güven aralıklarının hesaplanmasına dayanmaktadır.
Aşama 9. Veri toplama.
Veri toplama konusunda en az üç alternatif yaklaşım vardır: Kendi başınıza yapmak, özel bir ekip oluşturarak yapmak veya işe alarak yapmak. ticari şirketler Veri toplama konusunda uzmanlaşmış kişiler.
Aşama 10 Veri analizi.
Veri analizi, “ham” verinin anlamlı bilgiye dönüştürülmesiyle başlar ve bilgisayara girmeyi, hataları kontrol etmeyi, kodlamayı ve tablolamayı içerir. Bütün bunlara kaynak veri dönüşümü denir.
Aşama 11 Nihai raporun hazırlanması.
Her şeyden önce, nihai raporun yapısının buna uygun olması gerekir. özel gereksinimler müşteri. Orada değilse, raporu üç bölüme ayırmanızı önerebiliriz: giriş, ana ve son.
Giriş bölümü şunları içerir: ön sayfa, araştırma sözleşmesi, muhtıra, içindekiler tablosu, resim listesi ve ek açıklamalar.
Raporun ana kısmı bir giriş, araştırma metodolojisinin bir açıklaması, elde edilen sonuçların tartışılması, bir sınırlama beyanının yanı sıra sonuç ve önerilerden oluşmaktadır.
Son bölüm, elde edilen sonuçların daha derinlemesine anlaşılması için gerekli ek bilgileri içeren ekler içermektedir.
İyi çalışmanızı bilgi tabanına göndermek kolaydır. Aşağıdaki formu kullanın
Bilgi tabanını çalışmalarında ve çalışmalarında kullanan öğrenciler, lisansüstü öğrenciler, genç bilim insanları size çok minnettar olacaklardır.
Benzer belgeler
Pazarlama araştırması yürütmenin özellikleri. Bilgi kaynaklarının seçimi, toplanmasına ilişkin prosedür. Bilgilerin analizi, elde edilen sonuçların sunumu. Satışlardaki düşüşün nedenlerini belirlemek, daha fazla gelişmenin yollarını belirlemek çalışmanın amacıdır.
test, 26.08.2012 eklendi
Amaçlar, hedefler, pazarlama araştırmasının temel kavramları. Pazarlama araştırmasının hedeflerini formüle etmek. Yöntemlerin seçimi, gerekli bilgi türünün belirlenmesi, alındığı kaynaklar, veri toplama yöntemlerinin özellikleri. Problem çözme örnekleri.
test, 21.02.2010 eklendi
Pazarlama araştırmasının aşamaları, sonuçların elde edilmesi ve sunumu için teknoloji. İkincil bilginin avantajları ve dezavantajları. Sorunları belirleme ve araştırma hedeflerini formüle etme. Toplanan bilgilerin sistemleştirilmesi ve analiz edilmesi süreci.
sunum, 28.02.2017 eklendi
Sorunun belirtileri, pazarlama araştırması için hedeflerin belirlenmesi. Bilgi elde etmek için yöntemlerin seçimi. İhtiyaç danışmanlık hizmetleri. Pazarlama araştırması programı. Paylaşmak danışmanlık şirketleri Bölgelere göre Rusya. Mann kriterinin hesaplanması.
tez, 16.07.2013 eklendi
Ürün konumlandırma: konumlandırmanın özü, nedenleri ve stratejileri. Pazarlama sorunlarını çözmek için gerekli verileri aramak, toplamak ve işlemek için bir sistem olarak pazarlama araştırması. Pazarlama araştırması için bilgi kaynakları.
test, 10/11/2010 eklendi
Pazarlama araştırmasının kavramı ve özü. Mevcut durum Novosibirsk'teki güzellik salonu pazarı. Pazarlama araştırması, ürünlere olan talebin durumu hakkında temel bilgilerin elde edilmesi. Bir pazarlama araştırması programının geliştirilmesi.
test, eklendi: 06/05/2013
Pazarlama araştırması kavramı. Pazarlama araştırmasının aşamaları. Bilgi toplama yöntemleri. O'KEY hipermarketlerinin pazarlama araştırması. Ürünün ana tüketicileri. Ürünün özellikleri. Yaşam döngüsü mal. Fiyatlandırma stratejisi.
kurs çalışması, eklendi 25.04.2007
Teorik temeller tüketici araştırması. Analiz modern pazar Rusya'da parfümeri ve kozmetik. Tüketici tercihlerine ilişkin pazarlama araştırması yapmak ve elde edilen verileri analiz etmek. Pazarlama araştırmasının sonuçlarına dayanan sonuçlar.
kurs çalışması, eklendi 10/08/2010
