Markedsføring og markedsundersøgelser. Grundlæggende principper for segmentering af forbrugermarkeder

Essensen af markedsføringssystemet afsløres gennem et sæt socioøkonomiske kategorier præsenteret i fig. 1.1.

Lad os overveje kort beskrivelse disse kategorier, som løbende vil blive brugt i den videre præsentation af materialet.

Markedsføring er baseret på folks behov. Behov- det er den følelse, som et individ oplever af mangel på noget, behovet for noget.

Menneskers behov er forskellige og komplekse og er iboende i selve menneskets natur. De kan klassificeres i:

fysiologiske behov (mad, tøj, varme, sikkerhed);
sociale behov (åndelig intimitet, indflydelse, hengivenhed);
personlige behov (viden, selvudfoldelse).

Hver af os har gentagne gange oplevet lignende følelser, og jo vigtigere dette eller det behov var, desto dybere viste oplevelserne sig at være. Der kan kun være to veje ud af sådan en situation – enten finde et middel til at tilfredsstille behovet eller undertrykke det.

Har brug for - Dette er en specifik form for at tilfredsstille et behov, svarende til den enkeltes kulturelle niveau og personlighed. Oplevet af mange varmt vejr følelsen af tørst kan tilfredsstilles af en bosiddende i Rusland med god kold kvas, af Tyskland med øl, af de ækvatoriale øer et sted i Indiske Ocean- kokosmælk mv.

Sociale fremskridt bidrager til udviklingen af medlemmernes behov. Til gengæld tager producenterne bevidste handlinger for at skabe varer og produkter, der kan tilfredsstille disse behov, samt stimulere ønsket om at købe dem. Folks behov er næsten ubegrænsede, men mulighederne for at tilfredsstille dem er begrænsede. Ofte er den vigtigste begrænser økonomi, så en person vil vælge de varer, der vil give ham den største tilfredsstillelse inden for grænserne af hans økonomiske muligheder. Evnen til at tilfredsstille et behov bringer os til den næste grundlæggende kategori af anmodninger.

Anmodning repræsenterer et behov støttet af købekraft.

Kravene fra et bestemt samfund eller region på et bestemt tidspunkt kan bestemmes med varierende grader af nøjagtighed. For eksempel kan du tage en statistisk opslagsbog og se på mængden af forbrug af visse produkter eller tjenester. Befolkningens behov er dog ikke helt pålidelige indikatorer. Folk keder sig med ting, der ikke er på mode i dag, eller de søger variation for at være anderledes end mainstream. Til minde om folk fra den mellemste og ældre generation Sovjetunionen Jeg husker stadig de gange, hvor tællerne tæller skobutikker var fyldt med presenningsstøvler og filtstøvler i forskellige størrelser, og folk følte behov for mere moderigtige og moderne varer. Hvad er et produkt?

Produkt- alt, der kan tilfredsstille et behov og udbydes til markedet med det formål at tiltrække opmærksomhed, erhvervelse, brug eller forbrug.

Der kan være forskellige grader af overensstemmelse mellem behovet og produktet, eller mellem produktet kan produktet bringe forskellige grader af tilfredshed til den potentielle forbruger. Fig. 1.2.

Ris. 1.2. Grad af tilfredshed med produktet

Alle varer, der opfylder et behov, kaldes et valg produktmix. I ovenstående eksempel om at stille tørst vil kvass, øl, kokosmælk være sortimentsvalgene. Når vi kommer til supermarkedet og oplever en lang række behov i forbindelse med tilrettelæggelsen af enhver speciel begivenhed, står vi over for en bred vifte af produktmuligheder at vælge imellem.

Efterhånden som samfundet udvikler sig, øges og udvides medlemmernes behov. Nogle af behovene bliver kun relevante for os, hvilket tilskynder (motiverer) en person til at lede efter måder og midler til at tilfredsstille dem. Der er en række teorier om behovsmotivation. Den mest berømte teori om behovsmotivation er Abraham Maslow.

Maslow mener, at menneskelige behov er arrangeret i en bestemt hierarkisk rækkefølge afhængigt af deres betydning for en person. For det første bliver fysiologiske behov, som har en højere grad af betydning, opfyldt (fig. 1.3), og dernæst synes incitamenter til at tilfredsstille behovene for selvopretholdelse. Efter at have tilfredsstillet disse behov er de drivende motiver i menneskelig aktivitet successivt: sociale behov, agtelsesbehov og selvbekræftelsesbehov.

Marketingfolks opgave er at skabe betingelser, der sikrer fuld tilfredsstillelse af reelle behov og krav. For at gøre dette er det i hvert enkelt tilfælde nødvendigt at finde forbrugere og etablere de faktorer, der påvirker dannelsen af de tilsvarende behov, foretage en analyse og bestemme, hvordan disse behov vil udvikle sig i fremtiden. Baseret på dette er det nødvendigt at retfærdiggøre og organisere produktionen af passende varer designet til mere fuldt ud at tilfredsstille de identificerede behov.

Ris. 1.3. Hierarki af menneskelige behov

Efter at have valgt et specifikt produkt, foretager vi en udveksling med repræsentanter for supermarkedet. Udveksle- handlingen med at modtage et ønsket objekt fra nogen i bytte for noget. Dette er den mest civiliserede måde at tilfredsstille et behov på, selvom historien kender andre måder at tilfredsstille et behov på - tiggeri, tyveri, indsamling eller en anden metode til naturlig selvforsyning.

Handlingen med civiliseret udveksling udføres i nærværelse af følgende nødvendige betingelser:

1. Tilstedeværelse af mindst to fag.

2. Hver enhed skal besidde et produkt, der er værdifuldt for den anden part.

3. Hvert emne skal have kommunikationsevner (kapaciteter) og sikre levering af deres varer.

4. Hvert emne skal være frit til at træffe beslutninger (at acceptere eller nægte at foretage en udveksling).

5. Hver part skal være sikker på, at forholdet til den anden part er passende og ønskeligt.

Hvis der gives et positivt svar på alle 5 betingelser, bliver udvekslingen en reel handling og får karakteren af en transaktion.

Del- kommerciel udveksling af værdier mellem enheder. Det kan være klassisk (monetær) og byttehandel (udveksling af varer eller tjenesteydelser i naturalier). For at gennemføre en transaktion skal visse betingelser også være opfyldt. Disse omfatter:

1. Tilstedeværelsen af mindst to genstande af samme værdi.

2. Aftalte vilkår for transaktionen (pris, tid, sted, leveringsbetingelser osv.).

Stedet for transaktioner er markedet, som har gennemgået en lang historisk vej med evolutionær udvikling. Udgangspunktet for dets dannelse var perioden med menneskets bevidsthed om ineffektiviteten af fuldstændig selvforsyning i alle nødvendige produkter mad og husholdningsbehov. Startende med en decentral udveksling kom folk til sidst til et civiliseret marked. Denne udvikling er godt beskrevet i løbet af økonomisk teori.

Marked- dette er et sæt af eksisterende (rigtige) og mulige (potentielle) købere af varer.

Marked- et sæt socioøkonomiske relationer i udvekslingsområdet, hvorigennem salget af varer og tjenesteydelser udføres.

Dannelsen og udviklingen af markedet er bestemt af den sociale arbejdsdeling. Markedet for markedsføring skal altid være specifikt og have meget specifikke karakteristika: geografisk placering; forbrugerbehov, der genererer tilsvarende efterspørgsel; kapacitet. Derfor er den første definition fra et marketingsynspunkt mere præcis.

Afhængigt af hvilke behov der bestemte efterspørgslen efter det tilsvarende produkt, kan der skelnes mellem fem hovedtyper af markeder:

forbrugermarkedet;
producenternes marked;
mellemmand marked;
marked offentlige myndigheder;
internationale marked.

Forbrugermarkedet(forbrugsvaremarked) - en samling af enkeltpersoner og husholdninger, der køber varer og tjenester til personligt forbrug.

Producenter marked(marked for industrivarer) - et sæt af enkeltpersoner, organisationer og virksomheder, der køber varer og tjenester til deres videre brug i produktionen af andre varer og tjenester.

Mellemmarked(mellemsælgere) - virksomheder, organisationer og enkeltpersoner dem, der køber varer og tjenester for deres videre videresalg med fortjeneste.

Offentligt marked- statslige organisationer og institutioner, der køber varer og tjenester for at udføre deres funktioner.

Internationalt marked- forbrugere af varer og tjenester beliggende uden for et givet land og omfatter enkeltpersoner, producenter, mellemhandlere og offentlige myndigheder.

Fra synspunktet geografisk placering kan skelnes:

o lokalt marked - et marked, der omfatter en eller flere regioner i landet;

o regionalt marked - et marked, der dækker hele en given stats territorium;

o globalt marked - et marked, der omfatter lande rundt om i verden.

Et vigtigt kendetegn ved markedet er forholdet mellem udbud og efterspørgsel for et givent produkt. Under hensyntagen til den sidste faktor, vi taler om sælgers marked og købers marked.

På en sælgers marked Sælger dikterer sine vilkår. Dette er muligt, når den eksisterende efterspørgsel overstiger det tilgængelige udbud. Under sådanne forhold giver det ingen mening for sælgeren at undersøge markedet, vil hans produkter stadig blive solgt, og hvis undersøgelsen udføres, vil han pådrage sig yderligere omkostninger.

På et købers marked Køberen dikterer sine vilkår. Denne situation tvinger sælgeren til at bruge yderligere kræfter på at sælge sit produkt, hvilket er en af de stimulerende faktorer for implementeringen af markedsføringskonceptet.

I økonomisk videnskab Det er sædvanligt at skelne mellem typer markeder på flere grunde. Alle disse klassifikationer er ekstremt vigtige praktisk pointe vision. De giver marketingspecialisten mulighed for at lave rigtige valg, vælg de handlinger, der er acceptable for et givet marked på grund af dets karakteristika.

1. Først og fremmest er markeder opdelt efter indhold – alt efter hvilket produkt der er i omløb på markedet.

Derfor skelner de mellem:

a) varemarked,

b) servicemarked,

c) arbejdsmarked,

d) marked for knowhow (nye teknologier)

e) værdipapirmarkedet,

e) råvaremarkedet.

Varemarkedet er til gengæld normalt opdelt i et forbrugermarked og et producentmarked. Disse to typer markeder har væsentlige forskelle, som en specialist skal kende og tage højde for i sine aktiviteter.

De adskiller sig:

efter mængde af køb (almindelige forbrugere køber en lille mængde varer, der kan tilfredsstille deres behov, mens producenter stræber efter at sælge eller købe en stor mængde varer på én gang); >
baseret på købsmotiver (almindelige forbrugere køber sædvanligvis varer ikke til økonomiske formål, mens salg og køb for producenten primært er forbundet med at tjene penge);
efter antallet af købere, da der i langt de fleste tilfælde er meget færre producenter end forbrugere.

Det særlige ved råvaremarkedet er, at det i størst udstrækning udviser mekanismerne for fri prisregulering. Det skyldes, at nogle typer råvarer ikke har mærker, og derfor afhænger priserne på varerne i højere grad af forholdet mellem udbud og efterspørgsel. Derudover bestemmes de særlige forhold ved arbejde på råvaremarkederne af tilstedeværelsen af såkaldte futurespriser, skiftende priser for utilgængelige varer.

Som regel gælder det varer, der kun optræder på et bestemt tidspunkt af året (f.eks. hvede). I dette tilfælde bestemmes prisen ikke afhængigt af udbud og efterspørgsel, men i overensstemmelse med forventningerne om den fremtidige stigning eller fald i priser, som sælger og køber har.

2. Markeder opdeles normalt efter konkurrencens udviklingsgrad i fire typer: 1.) markeder med perfekt konkurrence, 2) markeder med ufuldkommen (monopol) konkurrence, 3) oligopoler og 4) monopoler.

Denne opdeling af lodgen er baseret på flere grupper af karakteristika: a) antallet af markedsdeltagere, b) tilstedeværelsen og kendetegnene ved priskontrol, c) tilstedeværelsen af produktdifferentiering - forskelle mellem produkter d) let adgang til eller udtræden fra markedet.

3. Afhængigt af hvordan udbud og efterspørgsel hænger sammen, er markeder opdelt i to typer:

a) forbrugermarkedet er kendetegnet ved, at udbuddet overstiger efterspørgslen. På grund af dette repræsenterer køberen på et sådant marked en kraft: han har mulighed for at vælge mellem forskellige varer den, der passer bedst til hans behov, og afviser derved andre varer. På et sådant marked er producenten interesseret i, at forbrugeren køber sit produkt.

b) på producentens marked er der et omvendt forhold: efterspørgslen overstiger udbuddet. Af denne grund vil forbrugeren købe varer, uanset om han er fuldt ud tilfreds med dette produkts pris, kvalitet og andre egenskaber. Dette er mere rentabelt for producenten, han skal ikke stræbe efter, at hans produkt skal være konkurrencedygtigt eller have nogen fordele i forhold til andre lignende produkter. Forbrugerne vil stadig købe produktet.

4. Baseret på aktivitetens omfang er markederne opdelt i regionale, interne (nationale) og eksterne (internationale). Internationale markeder, til gengæld, baseret på politiske og økonomiske karakteristika, er ofte opdelt i markedet for udviklede lande og markeder udviklingslande.

5. Afhængigt af, hvem forbrugeren er, er markederne opdelt i forbruger- og virksomhedsmarkeder. Forbrugermarkedet er præget af, at der er enkeltpersoner eller husstande, der køber varer til personligt brug. Det er vigtigt, at varerne ikke er købt til erhvervsmæssig brug. Sådanne markeder er kendetegnet ved høj efterspørgselsfleksibilitet og et stort antal partnere.

Et erhvervsmarked er et marked, hvor varer købes til erhvervsbrug. Sådanne markeder er kendetegnet ved mindre fleksibilitet i efterspørgslen, høj kompetence hos købere, når de skal vælge varer, og et relativt lille antal deltagere.

Baseret på hvilke varer der købes på virksomhedsmarkedet, og hvorfor dette gøres, skelnes følgende:

a) varemarked industrielle formål, som omfatter råmaterialer, materialer, komponenter, udstyr - alt, hvad der bruges i produktionen af andre varer;

b) markedet for mellemsælgere, der køber varer til videresalg med fortjeneste;

c) markedet for offentlige myndigheder, både på nationalt og lokalt plan, som køber varer for at udføre deres offentlige funktioner.

5. Der er også åbne og lukkede markeder. Åbne markeder er markeder i ordets almindelige betydning, hvor der er et ubegrænset antal købere og sælgere, som ikke er forbundet med hinanden gennem nogen ikke-kommercielle relationer.

På grund af det faktum, at der på sådanne markeder er et stort antal konkurrerende organisationer, er langsigtede kontrakter ikke typiske for dem. Deltagere i denne type marked har mange muligheder for at finde mere rentable og bekvemme partnere.

Lukkede markeder er markeder, hvis deltagere er bundet af ikke-kommercielle forhold. Sidstnævnte omfatter forhold, der er reguleret af forskellige typer aftaler om specialisering og samarbejde, traktater (monetære, militære, politiske) samt juridiske afhængighedsforhold.

Lukkede markeder udvikler sig sædvanligvis mellem offentlige myndigheder og virksomheder, såvel som mellem filialer af samme virksomhed eller inden for virksomhedssammenslutninger.

Ofte opretter ejere specifikt uafhængige organisationer, hvoraf nogle beskæftiger sig med produktion, andre i salg af varer og andre i at levere produktionen med alle nødvendige materialer og komponenter.

Markedet er et økonomisk system, inden for hvilket koordinering og gennemførelse af økonomiske interesser mellem subjekter finder sted økonomisk aktivitet i gang med udveksling gennem markedsprismekanismen.

Markedet er resultatet af den naturlige udvikling af bytteprocessen.

Vilkår effektiv funktion marked:

1. En konkurrencemekanisme, der sikrer valgfrihed for en partner for økonomiske forbindelser. Det understøttes på to måder:
- o indførelse af antimonopol (antitrust) lovgivning;
- o valutakonvertibilitet som et værktøj til involvering i det internationale system for specialisering inden for det globale økonomiske system.

Konvertibilitet er en monetær og finansiel ordning, hvor den nationale økonomi fjerner alle udenlandske økonomiske restriktioner på import/eksport af varer og penge. Konvertibilitet er åbenhed.

2. Balance mellem råvare-pengeforsyning. Hvis det ikke er der, så opstår inflation eller deflation.
3. Oprettelse af en udviklet markedsinfrastruktur. Effektivt arbejde industrivirksomhed er umulig uden en udviklet markedsinfrastruktur. Elementer af en sådan infrastruktur er præsenteret i fig. 1.5.

Ris. 1.5.

Klassificering af markedstyper

I. For salgs- og købsgenstande:

o marked for produkter og tjenester;
o arbejdsmarked;
o finansmarked;
o jordmarked;
o viden- og teknologimarked.

II. Efter placering og tilhørsforhold:

o lokal (lokal);
o national (indenlandsk eller udenlandsk);
o regionalt (marked for en gruppe af lande);
o international;
o verden (global).

III. Efter type klienter:

o slutforbrugermarkedet;
o industrielle producenters marked;
o marked for mellemsælgere (forhandlere);
o statsmarked.

IV. Ifølge forholdet mellem udbud og efterspørgsel:

o sælgers marked (efterspørgsel overstiger udbud);
o købers marked (udbud overstiger efterspørgsel);

V. Efter type regulering:

o fri;
o justerbar:
- 1) vertikal regulering (lovgivningsramme);
- 2) horisontal regulering (på niveau med emner af markedsrelationer).

VI. Af arten af yderligere brug af produktet:

o forbrugermarked (varer og tjenester købt til personlig brug eller familiebrug);
o industrielt marked (varer indkøbes til efterfølgende deltagelse i produktionsprocessen, videresalg eller udlejning).

VII. Efter konkurrencetype:

o ren konkurrence (mange producenter og forbrugere, der leder konkurrence indbyrdes salg af standardiserede varer);
o monopolistisk konkurrence(virksomhedernes priser er i et vist interval, afhængigt af kvaliteten af varer, sælgere har forskellig markedsstyrke, priskonkurrence);
o oligopolistisk konkurrence (et lille antal virksomheder, der er følsomme over for hinandens pris- og markedsføringsstrategier, ikke-priskonkurrence, priser afhænger af mængden og kvaliteten af de leverede tjenester);
o rent monopol (der er én virksomhed på markedet, der dikterer sine vilkår til forbrugerne; en innovatørs monopol eller naturlige monopoler, såsom JSC Gazprom, RAO United Energy Systems osv.).

Fra et markedsføringssynspunkt er markedet helheden af alle potentielle forbrugere. For at blive genstand for marketingledelse skal forbrugeren have:

- behov;
- indkomst;
- adgang til markedet.

Basismarked - et marked formuleret ud fra det dominerende behov, som virksomheden har til hensigt at opfylde.

Et sandsynligt marked er et sæt af forbrugere, der har alle tre af ovenstående elementer.

Et potentielt marked er et sæt af forbrugere med lignende interesser i forhold til et produkt, som har adgang til markedet og visse ressourcer til dets forbrug.

Forberedt marked - udover de angivne elementer har forbrugerne også tilstrækkelig information om produktet.

Et emerging market er et marked, som en virksomhed ønsker at erobre.

Penetrationsmarkedet er en del af markedet (forbrugerne), som virksomheden allerede har, eller som (i tilfælde af planlægning af indtræden på markedet) betragter som et springbræt til yderligere ekspansion.

Penetration rate er den procentdel af forbrugere, der allerede har købt en virksomheds produkt fra markedet, som virksomheden ønsker at fange.

Disse typer markeder er opsummeret i fig. 1.6.

Der er tre tilgange til at definere et marked: produkt, industri og kunde, som ifølge Abel kan formuleres i form af spørgsmål (fig. 1.7):

1. Hvad er de behov, der skal tilfredsstilles (hvad?).
2. Hvilke forbrugergrupper findes der, der skal tilfredsstilles (hvem?).
3. Hvilke teknologier findes til dette (hvordan?).

Valget af marked er baseret på forskellige aspekter af dets strukturering. Inden for markedsføring udføres klassificeringen af produktmarkeder ved hjælp af en bred vifte af egenskaber. Vi noterer kun de vigtigste af dem, som er af afgørende betydning for praktisk brug.

1. Afhængig af forholdet mellem udbud og efterspørgsel skelner de;

1) sælgers marked

2) købers marked.

Sælgers marked opstår, når efterspørgslen væsentligt overstiger udbuddet. Samtidig giver salget ikke særlige vanskeligheder for sælgeren. Under forhold med overefterspørgsel (mangel) vil varer stadig blive solgt. Det er ikke tilrådeligt for ham at deltage i nogen markedsføringsaktiviteter, da dette kun vil betyde ekstra omkostninger.

R købers marked. Det er muligt, hvis udbuddet overstiger efterspørgslen. I dette tilfælde er det ikke længere sælgeren, der dikterer sine vilkår, men køberen.

Et købers marked er præget af konkurrence. Dette tvinger sælgeren til at gøre en betydelig indsats for at sælge sine varer. På et købers marked bliver behovet for at studere efterspørgsel og forbrugeradfærd altafgørende.

2. Ud fra et synspunkt om rumlige karakteristika (territorial dækning) skelnes markeder:

1) lokal (lokal)

2) regional (inden for landet)

3) nationalt

4) regional for en gruppe lande (f.eks. Nordamerika, Latinamerika, Vesteuropa, SNG-lande, baltiske lande osv.)

5) verden

Problemet med territorial dækning af markedet løses af virksomheden afhængigt af dens økonomiske tilstand og funktioner i det tilbudte produkt. Stor værdi har også den rette infrastruktur. At flytte fra et markedsniveau til et andet er en form for diversificering og udføres normalt i et stærkt konkurrencepræget miljø.

3. Efter arten af den endelige anvendelse af produktet:

1) forbrugsvaremarkedet

2) marked for industrivarer

Markedet for forbrugsvarer er differentieret ved:

- typer(for eksempel mad og non-food),

- produktgrupper(f.eks. sko, tøj, elektriske husholdningsartikler osv.)

- produkt undergrupper(f.eks. markedet for læder, gummi, filtede sko) osv.

Det særlige ved markedet for forbrugsvarer skyldes, at de er rettet mod mange individuelle forbrugere. Det er derfor markedsundersøgelser rettet mod at studere deres adfærd, smag, ønsker og præferencer.

Karakteristisk træk industrivarer(råvarer, halvfabrikata, udstyr osv.) er deres tætte forbindelse med produktionsproces. Efterspørgslen efter dem er målrettet (eller sekundær), som opstår som en konsekvens af efterspørgslen efter forbrugsvarer og er underlagt faktoren økonomisk gennemførlighed.

Antallet af forbrugere af industrivarer er begrænset. De foretager som regel store indkøb, hvilket ofte påvirker produktionen af produkter (tilpasser dem til deres behov), leveringsproceduren, det komplekse yderligere tjenester. Derfor tillægges undersøgelsen af relationerne mellem potentielle købere og producenter af varer særlig betydning i markedsføringsundersøgelser af sådanne markeder.

Funktioner af industrivaremarkedet:

1. Der er færre købere på industrivaremarkedet.

2. Få købere er større.

3. Købere er ofte koncentreret geografisk.

4. Efterspørgslen efter industrivarer er bestemt af efterspørgslen efter forbrugsgoder.

5. Efterspørgslen efter industrivarer er uelastisk.

6. Efterspørgslen efter industrivarer ændrer sig dramatisk.

7. Købere på markedet for industrielle og tekniske produkter er professionelle.

8. Med hensyn til varesortimentets størrelse og pengeomsætning overstiger markedet for industrivarer markedet for forbrugsvarer.

De vigtigste aktivitetssektorer, der udgør markedet for industrivarer, er landbrug, industri, byggeri, transport, kommunikation, tjenester.

Afkodningsfunktioner

1. Der er færre købere på den. En forhandler af industrivarer handler typisk med et meget mindre antal købere.

Eksempelvis kan en virksomhed sælge dæk til både industrien og den almindelige forbruger. På markedet for varer til industrielle behov kan det modtage en ordre fra en af flere største bilproducenter - fra AvtoVAZ JSC eller AZLK. Og når man sælger reservedæk til en bred forbruger, er virksomhedens potentielle marked ejerne af titusinder af biler, der bruges i Rusland.

2. Få købere er større. Selv i brancher med mange producenter kommer hovedparten af indkøbene typisk fra nogle få store købere. I industrier som gas- og olieproduktion, bilproduktion og flymotorer står størstedelen af den samlede produktion for nogle få producenter. Det er dem, der vil købe hovedparten af forsyningerne til industrien.

3. Købere er koncentreret geografisk. Størstedelen af alle købere af industrivarer i landet er koncentreret i de centrale, Ural, Volga og Vestsibiriske økonomiske regioner. I industrier som olie- og gasindustrien er den geografiske koncentration endnu mere udtalt. De fleste landbrugsprodukter kommer fra flere økonomiske regioner i landet. Koncentration af produktionen hjælper med at reducere omkostningerne. Tendenser i geografisk koncentration skal overvåges.

4. Efterspørgslen efter industrivarer er bestemt af efterspørgslen efter forbrugsgoder. Hvis efterspørgslen efter forbrugsvarer svækkes, vil efterspørgslen efter alle industrivarer, der anvendes i produktionsprocessen, også falde.

5. Efterspørgslen efter industrivarer ændrer sig dramatisk. Efterspørgslen efter industrivarer og -tjenester ændrer sig typisk hurtigere end efter forbrugsvarer og -tjenester. Det gælder især i forhold til efterspørgslen efter nyt produktionsudstyr. En stigning i efterspørgslen efter forbrugsvarer kan føre til en umådelig større stigning i efterspørgslen efter maskiner og udstyr, der er nødvendigt for at producere yderligere mængder af forbrugsvarer, og omvendt.

6. Købere af industrivarer er professionelle. Produkter til industrielle behov købes af professionelt uddannede agenter, som bruger hele deres arbejdsliv på at lære at købe på den mest effektive måde. Den almindelige forbruger er mindre sofistikeret i kunsten at shoppe. Jo mere kompleks karakteren af indkøb til produktionsbehov er, jo større er sandsynligheden for, at et antal personer vil deltage i beslutningsprocessen. Anskaffelsen af de vigtigste varer varetages normalt af særlige indkøbsudvalg, som omfatter tekniske eksperter og repræsentanter for den øverste ledelse. Virksomheder, der tilbyder industrivarer, skal tiltrække veluddannede sælgere. Den vigtigste salgsmetode er personligt salg.

Servicemarked er en af de mest lovende og covers bredt udvalg typer aktiviteter (transport, turisme, forsikring, udlån, uddannelse osv.).

Hvad de forskellige arter har til fælles arbejdsaktivitet for levering af tjenester er produktion af sådanne brugsværdier, der overvejende ikke får en materialiseret form.

4) Afhængigt af de behov, der bestemmer efterspørgslen efter de relevante varer, kan markeder være

1) detail og

2) engros.

Detailmarked (forbruger). repræsenterer et marked for købere, der køber varer til personlig (familie, hjemme) brug. Det er heterogent: folk her er forskellige i indkomst, forbrugsniveau, social status, alder, nationalitet, kulturelle skikke osv. befolkningsgrupper.

Derfor har hver af disse grupper sine egne anmodninger, krav til varer (deres kvalitet, pris osv.), reaktion på udseendet af et bestemt produkt, reklame. Derfor skal en virksomhed bestemme gennemførligheden af at arbejde med hver gruppe af markedsforbrugere, som den har til hensigt at betjene.

Engrosmarked(virksomhedsmarked) er et marked for organisationer, der køber varer til deres videre brug i produktionsprocessen, videresalg eller omfordeling. Det er kendetegnet ved et relativt lille antal driftsenheder, overvægt af store indkøb og et betydeligt fokus på forbrugermarkedet.

5. Ud fra organisationsstrukturens synspunkt.

Det er bestemt af forskellige handelsbetingelser og arten af forholdet mellem sælgere og købere, hvilket fører til opdeling af markeder i

1) lukket og

2) åben.

Lukket marked- dette er et marked, hvor sælgere og købere er bundet af ikke-kommercielle relationer, juridisk og administrativ afhængighed, finansiel kontrol, aftaler om specialisering og samarbejde, kontraktforhold (f.eks. handelsmæssige og økonomiske, kreditaftaler), der ikke har en udtalt kommerciel karakter. På et sådant marked er der forskellige tiltag og former for regulering, og priserne forbliver relativt stabile.

Åbent marked– alm. sfære kommercielle aktiviteter, hvor kredsen af uafhængige sælgere og købere er ubegrænset. Fraværet af ikke-kommercielle bånd mellem sælgere og købere forudbestemmer den relative uafhængighed af forholdet mellem dem. Normalt indgås kortsigtede kommercielle transaktioner. Et åbent marked er præget af hyppige og kraftige prisudsving.

6. For at organisere marketingaktiviteter er det vigtigt at klassificere markeder efter deres kvalitative struktur, som er baseret på stratificering af købere:

Hele markedet

Potentielt marked

For en klarere og mere visuel idé om det, lad os vende os til figuren.

Ris. Kvalitativ markedsstruktur:

a – hele markedet

b – potentielt marked

Potentielt marked udgør 10 % af befolkningen her (land, region, by osv.). Den består af købere, der viser interesse for at købe varer. I mellemtiden er begær alene ikke nok, du skal have midlerne til at købe. Betalende kunder skal have adgang til produkter, der opfylder deres behov.

Gyldigt marked - hvis de anførte betingelser er opfyldt. Blandt sine købere bør man udelukke dem, der af den ene eller anden grund (lovgivningsmæssige begrænsninger, helbredsforhold osv.) ikke indser deres interesse på et kvalificeret marked.

Kvalificeret marked i vores eksempel er det 20 % af det potentielle marked eller 50 % af det faktiske marked.

Marked, der betjenes af virksomheden udgør 10 % af køberne på det potentielle marked, som har mulighed for at vælge blandt hele det udvalg af produkter, der tilbydes, også af konkurrenter.

Det udviklede marked er dannet af købere at give præference til varer af denne virksomhed. I vores eksempel udgør de kun 5 % af det potentielle marked og 50 % af det betjente.

Denne klassifikation er nyttig til marketingplanlægning. Hvis en virksomhed ikke er tilfreds med salgsvolumen, overvejer den udsigterne og vælger værktøjer til at udvide markedet, primært på bekostning af den del, den betjener.

7. Med hensyn til funktioner og indhold af marketingaktiviteter skelnes der mellem følgende markeder:

1) mål, dvs. det marked, det er rettet mod markedsføringsaktiviteter virksomhed baseret på sine mål

2) gold, dvs. ikke har udsigt til at sælge visse varer

3) hoved, dvs. det marked, hvor hovedparten af virksomhedens varer sælges

4) yderligere, som sikrer salg af en vis mængde varer

5) vokser. dem. have reelle muligheder for at øge salgsvolumen

6) lagdelt, karakteriseret ved ustabilitet af kommercielle operationer.

8. For enheder, der indgår udveksling:

1) forbrugermarkedet

2) producenter

3) mellemsælgere

4) offentlige myndigheder

1. forbrugermarked - enkeltpersoner og husholdninger forbruger varer til personlig brug;

2. producentmarked - organisationer, der køber varer og tjenesteydelser til brug i produktionsprocessen;

3. marked for mellemsælgere - et sæt af enkeltpersoner og organisationer, der køber varer til videresalg eller udlejer dem til andre forbrugere med fortjeneste.

Mellemsælgermarkedet omfatter

Firmaer engroshandel

Detailhandel.

4. offentligt marked - statslige organisationer, der køber varer og tjenester til brug eller videresalg til nødlidende.

Offentligt marked udgør organisationer af den føderale regering, regionale regeringer og lokale myndigheder, der køber eller leaser varer, de har brug for for at udføre deres grundlæggende funktioner med at udøve magt.

Således, At udføre klassificering i henhold til bestemte kriterier giver os mulighed for at uddybe markedsføringsundersøgelser af en bestemt råvaremarkedet at bestemme betingelserne for, at den mest fuldstændige tilfredsstillelse af efterspørgslen efter varer sikres, og forudsætningerne skabes for deres effektive salg. I overensstemmelse hermed er den primære opgave ved at undersøge markedet at vurdere dets forhold.

Spørgsmål 2. Typer af forbrugere

Hovedpersonen i erhvervslivet er forbrugeren. At forstå, hvem forbrugeren er, og hvem forbrugeren er for virksomheden, er et vigtigt emne for udviklingen af hele marketingprogrammet.

Forbrugeren har faktisk ikke brug for virksomhedens produkt eller service, forbrugeren skal løse de problemer, han står over for, og tilfredsstille sine behov.

Forbrugeren ønsker, at erhvervsfolk skal løse hans problemer og tilfredsstille hans ønsker. Den moderne forbruger har også nye ønsker, ikke kun at løse et problem ved hjælp af varer og tjenesteydelser fra virksomheden, men processen med, hvordan dette vil ske, er også vigtig for ham. For forbrugeren er virksomhedens tilgængelighed for kontakter, ønsket om at kommunikere, bekvemmeligheden ved processen med at købe varer og tjenesteydelser og de yderligere fordele, som virksomheden kan give i denne proces, vigtige.

Typer af forbrugere

Forbrugerne er heterogene i deres egenskaber. Forbrugeren kan klassificeres ved at fremhæve forskellige egenskaber, for eksempel efter anvendelsesområder for produktet, psykologiske egenskaber, forhold til pris mv.

Tabel 1.

Typer af forbrugere efter varernes brugsretning

Type	Karakteristisk
Individuelle forbrugere	Folk der bruger materielle goder og tjenester til reproduktion af livet, til arbejde eller sociale aktiviteter, for at sikre en bestemt stil og livsstil og spirituel kultur.
Masseforbrugere ( juridiske enheder)	Organisationer, institutioner, virksomheder, foreninger osv., der anvender materielle varer og tjenester til deres faglige aktiviteter(men ikke til produktion eller handel).
Industrielle forbrugere	Fremstillingsvirksomheder, firmaer, kooperativer, handelsvirksomheder og servicevirksomheder, der anvender materielle varer og produktionsydelser til produktionsformål (herunder handel).

Tabel 2. Typer af forbrugere i henhold til psykologiske egenskaber

Type	Karakteristisk
Drevet af behov	dem, der forsøger at overleve; forsøger at beholde deres job. Folk er fattige; det grundlæggende behov for på en eller anden måde at sikre sin daglige eksistens.
Integrerede personligheder	Psykologisk stabile, selvhævdende midaldrende mennesker, veluddannede, økonomisk sikre, med sans for proportioner, aktive i velgørenhed.
Udadvendte	stabil, konservativ (arbejdere og pensionister); efterlignere (gennemsnitlig uddannelse og god indkomst); dem, der har nået en høj position i samfundet (ledere i erhvervslivet, det offentlige).
Indadvendte	egocentrister (unge, impulsive, ofte foranderlige); mennesker, der elsker livet (aktive, har en god indkomst, uddannelse); der anerkender sig selv som medlemmer af samfundet (er interesseret i andre, fremtiden, personlig vækst, har en anstændig indkomst).

Tabel 3. Typer af forbrugere i forhold til pris

Den identificerede type forbruger på virksomhedens målmarked gør det muligt for virksomhedens marketingservice at udvikle værktøjer til at påvirke køberen, tilpasset dennes karakteristiske træk og adfærd, som generelt arbejder for at øge salgsniveauet.

Forbrugerne på markedet er:

1. slutforbrugere disse er enkeltpersoner (individuelle forbrugere), familier (små samfund baseret på ægteskab eller slægtskab), husstande (en eller flere familier forenet af en fælles husstand);

Slutforbrugere køber varer og tjenester til personlig brug.

2. organisationer (virksomheder) - forbrugere- Det her industrivirksomheder Og forskellige organisationer købe varer og tjenesteydelser til produktion af kommercielle produkter og videresalg til andre forbrugere.

fremstillingsvirksomheder,

engrosvirksomheder

detailhandel,

offentlige og andre almennyttige institutioner.

Fremstillingsvirksomheder-forbrugere- et sæt af personer og organisationer, der køber varer og tjenesteydelser til industrielle og tekniske formål, som bruges i produktionen af andre varer eller tjenesteydelser, solgt, leaset, leveret til andre forbrugere.

Engroshandelsformidlere købe store mængder industri- og forbrugsvarer til engrosdistribution, de kræver lokaler, køretøjer, forsikringsydelser mv.

Detailhandlere køber varer fra fremstillingsvirksomheder og grossister til videresalg til slutforbrugere. De har brug for butiksplads og udstyr, midler til reklame og visning af varer.

Mellemsælgere køber både varer til videresalg og varer og tjenester, der er nødvendige for, at deres egne virksomheder kan fungere gnidningsløst.

Indkøb til sig selv udføres af mellemsælgere i rollen som producenter.

Mellemsælgere handler med et stort udvalg af varer til videresalg, med undtagelse af nogle få varianter, der sælges direkte af producenterne til de endelige forbrugere.

Sådanne varer som tunge ingeniørprodukter, komplekst udstyr og specialfremstillede produkter falder ikke i hænderne på mellemsælgere.

Statsvirksomheder erhverve en række varer og tjenester til aktiviteterne i den offentlige sektor af økonomien (militær, transport, kommunikation, miljø osv.), samt til dannelsen af det materielle og tekniske grundlag for ministerier og departementer, statslige og kommunale institutioner.

Spørgsmål 3. Købsadfærd på forbrugermarkedet.

Købsadfærd - den adfærd, som købere udviser i processen med at søge, udvælge, købe, bruge, vurdere og bortskaffe produkter, tjenester og ideer, der kan tilfredsstille købernes behov.

Den enkelte forbrugers købsadfærd- dette er den endelige forbrugers adfærd, der køber varer og tjenesteydelser til eget forbrug.

Hver dag træffer forbrugerne mange beslutninger om, hvad de skal købe. Flertal store virksomheder udforske købsbeslutningsprocessen for at finde ud af, hvad, hvor, hvordan og hvorfor forbrugerne køber.

En række principper for forbrugeranalyse er identificeret. Først og fremmest er det at studere anvendt adfærdsvidenskab en god måde at forstå forbrugeradfærd på. Forbrugeradfærd er en kompleks mangefacetteret proces, og for at studere den er det nødvendigt at bruge en tværfaglig tilgang - teknikker og metoder, der anvendes i psykologi og sociologi. Forskning kan udføres ved hjælp af forskellige metoder til observation af adfærd (eksperimenter, brug af sociologiske undersøgelser, spørgeskemaer og interviews osv.). Det er også tilrådeligt at studere individuelle faser af købsbeslutningsprocessen.

Det er nemt at indsende dit gode arbejde til videnbasen. Brug formularen nedenfor

Studerende, kandidatstuderende, unge forskere, der bruger videnbasen i deres studier og arbejde, vil være dig meget taknemmelig.

Lignende dokumenter

Lovene om udbud og efterspørgsel. Karakteristika for det russiske marked for sportsudstyr, funktioner i deres sortiment, opgaver med sportsmarkedsføring. Markedets rolle i økonomien, essensen af kategorierne udbud og efterspørgsel, måder at øge konkurrencen mellem markedsdeltagere.

kursusarbejde, tilføjet 04/10/2013

Måder at stimulere mellemmænd i markedsføring. Funktioner ved at vælge et salgsnetværk (distributionskanaler) for en virksomhed. Rækkefølge af beslutninger på tværs af salgskanaler. Strategier for markedsrækkevidde. Typer af markedsføring, der anvendes afhængigt af efterspørgselstilstanden.

test, tilføjet 29/05/2016

Principper for prisfastsættelse i administrative kommando- og markedsøkonomier. Typer af priser og prispolitik virksomheder. Priser for forskellige stadier produktets livscyklus. Analyse af markedspriser og efterspørgselselasticitet. Markedets struktur.

kursusarbejde, tilføjet 17.11.2003

Metoder til at forudsige markedsforhold: ekstrapolering, ekspertvurderinger, matematisk modellering. Udarbejdelse af en prognose for markedsforholdene for personbiler i Samara-regionen. Bestemmelse af forholdet mellem udbud og efterspørgsel efter varer af en given type.

kursusarbejde, tilføjet 01/04/2015

Prisfastsættelsens rolle i markedsføring. Strategier, der bruges ved introduktion af et nyt produkt på markedet. Beskrivelse af typer af markeder, mål for marketings prispolitik. Faktorer og stadier af prisfastsættelse. Prisformer og prispolitik i international markedsføring.

kursusarbejde, tilføjet 06/04/2011

Nutidige problemstillinger salgsfremme og prissætning i markedsføring af forbrugsvarer. Salgsfremme rolle i markedsføring. Udvikling af det globale papirmarked og funktioner i aktivitet udenlandske virksomheder i Rusland.

afhandling, tilføjet 14-12-2004

Omkostningsbaserede prisfastsættelsesmetoder. Distributionsproblem faste omkostninger mellem forskellige typer produkter. Økonometriske metoder til prisfastsættelse. Faktorer, der påvirker prisfastsættelsen af et produkt. En indikator for elasticiteten af udbud og efterspørgsel.

foredrag, tilføjet 05/10/2009

Grundlæggende elementer og stadier af udvikling af prisstrategier. Karakteristika for typer af prisstrategier: for nye produkter, for eksisterende produkter og tjenester, for et allerede dannet salgsmarked, prisjusteringer. Politik for at reducere eller øge priserne.