Rinkodaros sistemos esmė atskleidžiama per socialinių ir ekonominių kategorijų rinkinį, pateiktą pav. 1.1.
Pasvarstykime trumpas aprašymasšios kategorijos, kurios bus nuolatos naudojamos toliau pateikiant medžiagą.
Rinkodara grindžiama žmonių poreikiais. Reikia– tai individo patiriamas kažko trūkumo, kažko poreikio jausmas.
Žmonių poreikiai yra įvairūs ir sudėtingi ir yra neatskiriami nuo pačios žmogaus prigimties. Juos galima suskirstyti į:
- fiziologiniai poreikiai (maistas, drabužiai, šiluma, saugumas);
- socialiniai poreikiai (dvasinis intymumas, įtaka, meilė);
- asmeniniai poreikiai (žinios, saviraiška).
Kiekvienas iš mūsų ne kartą patyrėme panašius jausmus ir kuo svarbesnis buvo tas ar kitas poreikis, tuo išgyvenimai buvo gilesni. Iš tokios situacijos gali būti tik dvi išeitys – arba rasti priemones poreikiui patenkinti, arba jį nuslopinti.
Reikia - Tai specifinė poreikio tenkinimo forma, atitinkanti individo kultūrinį lygį ir asmenybę. Daugelis patyrė karštas oras troškulio jausmą Rusijos gyventojas gali numalšinti gera šalta gira, Vokietijos – alumi, pusiaujo salų kur nors Indijos vandenynas- kokosų pienas ir kt.
Socialinė pažanga prisideda prie jos narių poreikių ugdymo. Savo ruožtu gamintojai imasi apgalvotų veiksmų, kad sukurtų prekes ir gaminius, galinčius patenkinti šiuos poreikius, taip pat skatinti norą juos įsigyti. Žmonių poreikiai beveik neriboti, tačiau galimybės juos patenkinti – ribotos. Dažnai pagrindinis ribotuvas yra finansai, todėl žmogus savo finansinių galimybių ribose išsirinks tas prekes, kurios jam suteiks didžiausią pasitenkinimą. Gebėjimas patenkinti poreikį perkelia mus į kitą pagrindinę užklausų kategoriją.
Prašymas reiškia poreikį, paremtą perkamąja galia.
Tam tikros visuomenės ar regiono poreikius tam tikru momentu galima nustatyti skirtingu tikslumu. Pavyzdžiui, galite pasiimti statistikos žinyną ir pažvelgti į tam tikrų produktų ar paslaugų vartojimo apimtis. Tačiau gyventojų poreikiai nėra visiškai patikimi rodikliai. Žmonėms nusibosta dalykai, kurie šiandien nėra madingi, arba jie siekia įvairovės, kad išsiskirtų nuo pagrindinių. Vidurinės ir vyresnės kartos žmonių atminimui Sovietų Sąjunga Dar prisimenu laikus, kai skaitikliai batų parduotuvės buvo nukloti įvairaus dydžio brezentiniais batais ir veltiniais, žmonės jautė madingesnių ir modernesnių prekių poreikį. Kas yra produktas?
Produktas- viskas, kas gali patenkinti poreikį ir yra siūloma rinkai, siekiant atkreipti dėmesį, įsigyti, naudoti ar vartoti.
Tarp poreikio ir produkto gali būti skirtingi atitikimo laipsniai arba potencialus vartotojas gali būti patenkintas skirtingais laipsniais. 1.2.
Ryžiai. 1.2. Pasitenkinimo preke laipsnis
Visos prekės, kurios patenkina poreikį, vadinamos pasirinktų produktų rinkiniu. Aukščiau pateiktame pavyzdyje apie troškulio numalšinimą – asortimento pasirinkimas bus gira, alus, kokosų pienas. Kai atvykstame į prekybos centrą ir patiriame daugybę poreikių, susijusių su kokio nors ypatingo renginio organizavimu, susiduriame su daugybe produktų pasirinkimo galimybių.
Visuomenei vystantis, didėja ir plečiasi jos narių poreikiai. Kai kurie poreikiai tik mums tampa aktualūs, kurie skatina (motyvuoja) žmogų ieškoti būdų ir priemonių jiems patenkinti. Yra keletas poreikių motyvacijos teorijų. Garsiausia poreikių motyvacijos teorija yra Abraomas Maslow.
Maslow mano, kad žmogaus poreikiai yra išdėstyti tam tikra hierarchine seka, priklausomai nuo jų svarbos žmogui. Pirmiausia tenkinami fiziologiniai poreikiai, kurie turi didesnį reikšmingumą (1.3 pav.), o vėliau atsiranda paskatos patenkinti savisaugos poreikius. Patenkinus šiuos poreikius, varomieji motyvai žmogaus veikloje yra vienas po kito: socialiniai poreikiai, pagarbos poreikiai ir savęs patvirtinimo poreikiai.
Marketingo specialistų užduotis – sudaryti sąlygas, užtikrinančias visišką realių poreikių ir reikalavimų patenkinimą. Tam kiekvienu konkrečiu atveju reikia surasti vartotojus ir nustatyti veiksnius, turinčius įtakos atitinkamų poreikių formavimuisi, atlikti analizę ir nustatyti, kaip šie poreikiai vystysis ateityje. Remiantis tuo, būtina pagrįsti ir organizuoti atitinkamų prekių, skirtų pilnesniam nustatytų poreikių tenkinimui, gamybą.
Ryžiai. 1.3. Žmogaus poreikių hierarchija
Pasirinkę konkrečią prekę, keičiamės su prekybos centro atstovais. Mainai- norimo objekto gavimas iš ko nors mainais už ką nors. Tai civilizuotiausias poreikio patenkinimo būdas, nors istorija žino ir kitus poreikio patenkinimo būdus – elgetavimą, vagystę, rinkimą ar kitą natūralaus apsirūpinimo būdą.
Civilizuoto mainų veiksmas atliekamas esant tokioms būtinoms sąlygoms:
1. Bent dviejų dalykų buvimas.
2. Kiekvienas subjektas turi turėti produktą, kuris yra vertingas kitai šaliai.
3. Kiekvienas tiriamasis turi turėti bendravimo gebėjimų (gebėjimų) ir užtikrinti savo prekių pristatymą.
4. Kiekvienas subjektas turi būti laisvas priimti sprendimus (sutikti arba atsisakyti keistis).
5. Kiekviena šalis turi būti tikra santykių su kita šalimi tinkamumu ir pageidautinumu.
Jei teigiamai atsakoma į visas 5 sąlygas, tai mainai tampa realiu veiksmu ir įgauna sandorio pobūdį.
Sandoris- komerciniai vertybių mainai tarp subjektų. Tai gali būti klasikinė (piniginė) ir mainai (prekių ar paslaugų mainai natūra). Norint užbaigti sandorį, taip pat turi būti įvykdytos tam tikros sąlygos. Tai apima:
1. Bent dviejų vienodos vertės objektų buvimas.
2. Sutartos sandorio sąlygos (kaina, laikas, vieta, pristatymo sąlygos ir kt.).
Sandorių vieta yra rinka, praėjusi ilgą istorinį evoliucinės raidos kelią. Jo formavimosi atskaitos taškas buvo laikotarpis, kai žmogus suvokė visiško savarankiškumo visuose neveiksmingumą. reikalingi produktai maisto ir buities reikmėms. Pradėję nuo decentralizuotų mainų, žmonės galiausiai atėjo į civilizuotą rinką. Ši raida yra gerai aprašyta ekonomikos teorijos eigoje.
Turgus- tai esamų (realių) ir galimų (potencialių) prekių pirkėjų visuma.
Turgus- socialinių ir ekonominių santykių visuma mainų sferoje, per kurią vykdomas prekių ir paslaugų pardavimas.
Rinkos formavimąsi ir plėtrą lemia socialinis darbo pasidalijimas. Rinkodara rinkodaroje visada turi būti specifinė ir turėti labai specifines savybes: geografinė padėtis; vartotojų poreikius, kurie sukuria atitinkamą paklausą; talpa. Štai kodėl pirmasis apibrėžimas rinkodaros požiūriu yra tikslesnis.
Atsižvelgiant į tai, kokie poreikiai nulėmė atitinkamo produkto paklausą, galima išskirti penkis pagrindinius rinkų tipus:
- vartotojų rinka;
- gamintojų rinka;
- tarpininkavimo rinka;
- rinka vyriausybines agentūras;
- tarptautinėje rinkoje.
Vartotojų rinka(vartojimo prekių rinka) – asmenų ir namų ūkių, perkančių prekes ir paslaugas asmeniniam vartojimui, visuma.
Gamintojų rinka(pramonės prekių rinka) - asmenų, organizacijų ir įmonių visuma, perkančių prekes ir paslaugas tolesniam jų panaudojimui kitų prekių ir paslaugų gamyboje.
Tarpininkavimo rinka(tarpiniai pardavėjai) - įmonės, organizacijos ir asmenys perkantiems prekes ir paslaugas tam, kad jas toliau perparduotų siekdami pelno.
Vyriausybės rinka- vyriausybinės organizacijos ir įstaigos, kurios savo funkcijoms vykdyti perka prekes ir paslaugas.
Tarptautinė rinka- prekių ir paslaugų vartotojai, esantys už šalies ribų, įskaitant asmenis, gamintojus, tarpinius pardavėjus ir vyriausybines įstaigas.
Iš požiūrio taško geografinė padėtis galima išskirti:
o vietinė rinka – rinka, apimanti vieną ar kelis šalies regionus;
o regioninė rinka – rinka, apimanti visą konkrečios valstybės teritoriją;
o pasaulinė rinka – rinka, apimanti viso pasaulio šalis.
Svarbi rinkos ypatybė yra tam tikros prekės pasiūlos ir paklausos santykis. Atsižvelgdami į paskutinį veiksnį, jie kalba apie pardavėjų turgus ir pirkėjų turgus.
Pardavėjo turguje Pardavėjas diktuoja savo sąlygas. Tai įmanoma, kai esama paklausa viršija turimą pasiūlą. Esant tokioms sąlygoms, pardavėjui nėra prasmės tirti rinką, jo produktai vis tiek bus parduodami, o jei tyrimas bus atliktas, jis patirs papildomų išlaidų.
Pirkėjų turguje Pirkėjas diktuoja savo sąlygas. Tokia situacija verčia pardavėją skirti papildomų pastangų, kad parduotų savo prekę, o tai yra vienas iš stimuliuojančių veiksnių marketingo koncepcijai įgyvendinti.
IN ekonomikos mokslasĮprasta atskirti rinkų tipus pagal keletą priežasčių. Visos šios klasifikacijos yra labai svarbios praktinis punktas regėjimas. Jie leidžia rinkodaros specialistui padaryti teisingas pasirinkimas, pasirinkti tuos veiksmus, kurie yra priimtini tam tikrai rinkai dėl jos savybių.
1. Visų pirma, rinkos skirstomos pagal turinį – priklausomai nuo to, kokia prekė yra apyvartoje rinkoje.
Todėl jie išskiria:
a) prekių rinka,
b) paslaugų rinka,
c) darbo rinka,
d) praktinės patirties (naujų technologijų) rinka,
e) vertybinių popierių rinka,
e) prekių rinka.
Prekių rinka savo ruožtu paprastai skirstoma į vartotojų rinką ir gamintojų rinką. Šios dvi rinkos turi didelių skirtumų, kuriuos specialistas turi žinoti ir į juos atsižvelgti savo veikloje.
Jie skiriasi:
- pagal pirkimų apimtį (paprasti vartotojai perka nedidelį kiekį prekių, kurios gali patenkinti jų poreikius, o gamintojai stengiasi parduoti ar įsigyti didelį prekių kiekį iš karto); >
- remiantis pirkimo motyvais (paprasti vartotojai prekes dažniausiai perka ne ekonominiais tikslais, o gamintojui pardavimas ir pirkimai pirmiausia asocijuojasi su pelno gavimu);
- pagal pirkėjų skaičių, nes daugeliu atvejų gamintojų yra daug mažiau nei vartotojų.
Prekių rinkos ypatumas yra tas, kad joje daugiausiai eksponuojami laisvo kainų reguliavimo mechanizmai. Taip yra dėl to, kad kai kurios žaliavų rūšys neturi prekių ženklų, todėl prekių kainos labiau priklauso nuo pasiūlos ir paklausos santykio. Be to, darbo specifiką prekių rinkose lemia vadinamųjų ateities sandorių kainų buvimas, kintančios nepasiekiamų prekių kainos.
Paprastai tai taikoma prekėms, kurios atsiranda tik tam tikru metų laiku (pavyzdžiui, kviečiams). Šiuo atveju kaina nustatoma ne priklausomai nuo pasiūlos ir paklausos, o pagal pardavėjo ir pirkėjo lūkesčius dėl būsimo kainų padidėjimo ar sumažėjimo.
2. Rinkos pagal konkurencijos išsivystymo laipsnį dažniausiai skirstomos į keturis tipus: 1.) rinkas su tobula konkurencija, 2) rinkas su netobula (monopoline) konkurencija, 3) oligopolijas ir 4) monopolijas.
Toks namelio suskirstymas grindžiamas keliomis charakteristikų grupėmis: a) rinkos dalyvių skaičiumi, b) kainų kontrolės buvimu ir ypatumais, c) prekių diferenciacijos buvimu – skirtumais tarp prekių d) patogumo patekti į rinką ar išėjimo iš jos buvimą. iš turgaus.
3. Atsižvelgiant į pasiūlos ir paklausos santykį, rinkos skirstomos į du tipus:
a) vartotojų rinkai būdinga tai, kad pasiūla viršija paklausą. Dėl to tokioje rinkoje pirkėjas atstovauja jėgą: jis turi galimybę iš įvairių prekių išsirinkti labiausiai jo poreikius atitinkančią prekę ir taip atsisako kitų prekių. Tokioje rinkoje gamintojas yra suinteresuotas, kad vartotojas pirktų jo prekę.
b) gamintojo rinkoje yra atvirkštinis ryšys: paklausa viršija pasiūlą. Dėl šios priežasties vartotojas pirks prekes nepriklausomai nuo to, ar jį visiškai tenkina šios prekės kaina, kokybė ir kitos savybės. Gamintojui tai yra pelningiau, jis neturi siekti, kad jo gaminys būtų konkurencingas ar turėtų pranašumų, palyginti su kitais panašiais gaminiais. Vartotojai vis tiek pirks produktą.
4. Pagal veiklos mastą rinkos skirstomos į regionines, vidines (nacionalines) ir išorines (tarptautines). Tarptautinės rinkos, savo ruožtu, remiantis politinėmis ir ekonominėmis charakteristikomis, dažnai skirstomos į išsivysčiusių šalių rinką ir rinkas besivystančių šalių.
5. Priklausomai nuo to, kas yra vartotojas, rinkos skirstomos į vartotojų ir įmonių rinkas. Vartotojų rinka pasižymi tuo, kad yra asmenys arba namų ūkiams, kurie perka prekes asmeniniam naudojimui. Svarbu, kad prekės nebūtų perkamos komerciniam naudojimui. Tokios rinkos pasižymi dideliu paklausos lankstumu ir dideliu partnerių skaičiumi.
Verslo rinka – tai rinka, kurioje perkamos prekės verslo reikmėms. Tokios rinkos pasižymi mažesniu paklausos lankstumu, aukšta pirkėjų kompetencija renkantis prekes, palyginti nedideliu dalyvių skaičiumi.
Atsižvelgiant į tai, kokios prekės perkamos įmonių rinkoje ir kodėl tai daroma, išskiriami šie dalykai:
a) prekių rinka pramoniniais tikslais, kuri apima žaliavas, medžiagas, komponentus, įrangą – viską, kas naudojama kitų prekių gamyboje;
b) tarpinių pardavėjų, kurie perka prekes perparduoti siekdami pelno, rinka;
c) vyriausybinių agentūrų rinka tiek nacionaliniu, tiek vietos lygmenimis, kurios perka prekes, kad galėtų atlikti savo valdžios funkcijas.
5. Taip pat yra atviros ir uždaros rinkos. Atviros rinkos – tai rinkos įprasta to žodžio prasme, kuriose yra neribotas pirkėjų ir pardavėjų skaičius, kurie nėra tarpusavyje susiję jokiais nekomerciniais ryšiais.
Dėl to, kad tokiose rinkose yra daug konkuruojančių organizacijų, ilgalaikės sutartys joms nėra būdingos. Šio tipo rinkos dalyviai turi daug galimybių susirasti pelningesnius ir patogesnius partnerius.
Uždarosios rinkos yra rinkos, kurių dalyvius sieja nekomerciniai santykiai. Pastariesiems priskiriami santykiai, kuriuos reguliuoja įvairių rūšių specializacijos ir bendradarbiavimo susitarimai, sutartys (piniginės, karinės, politinės), taip pat teisinės priklausomybės santykiai.
Uždaros rinkos dažniausiai susidaro tarp vyriausybinių įstaigų ir įmonių, taip pat tarp tos pačios įmonės filialų arba įmonių asociacijų viduje.
Dažnai savininkai specialiai kuria nepriklausomas organizacijas, kurių vienos užsiima gamyba, kitos – prekių pardavimu, o kitos – aprūpina produkciją viskuo. reikalingos medžiagos ir komponentai.
Rinka yra ekonominė sistema, kurioje vyksta subjektų ekonominių interesų derinimas ir įgyvendinimas ūkinė veikla mainų procese per rinkos kainos mechanizmą.
Rinka yra natūralios mainų proceso raidos rezultatas.
Sąlygos efektyvus veikimas rinka:
- 1. Konkurencijos mechanizmas, užtikrinantis ekonominių santykių partnerio pasirinkimo laisvę. Jis palaikomas dviem būdais:
- o antimonopolinių (antimonopolinių) teisės aktų įvedimas;
- o valiutos konvertavimas kaip priemonė įsitraukti į tarptautinę specializacijos sistemą pasaulinės ekonomikos sistemoje.
Konvertuojamumas – tai piniginis ir finansinis režimas, kai šalies ekonomika panaikina visus užsienio ekonominius prekių ir pinigų importo/eksporto apribojimus. Konvertuojamumas yra atvirumas.
- 2. Prekių-pinigų pasiūlos balansas. Jei jo nėra, atsiranda infliacija arba defliacija.
- 3. Išplėtotos rinkos infrastruktūros sukūrimas. Efektyvus darbas pramonės įmonė neįmanoma be išvystytos rinkos infrastruktūros. Tokios infrastruktūros elementai pateikti fig. 1.5.
Ryžiai. 1.5.
Rinkos tipų klasifikacija
I. Pirkimo ir pardavimo objektams:
- o produktų ir paslaugų rinka;
- o darbo rinka;
- o finansų rinka;
- o žemės turgus;
- o žinių ir technologijų rinka.
II. Pagal vietą ir priklausomybę:
- o vietinis (vietinis);
- o nacionalinis (vietinis ar užsienio);
- o regioninė (šalių grupės rinka);
- o tarptautinis;
- o pasaulis (globalus).
III. Pagal klientų tipą:
- o galutinių vartotojų rinka;
- o pramonės gamintojų rinka;
- o tarpinių pardavėjų (perpardavėjų) rinka;
- o valstybinė rinka.
IV. Pagal pasiūlos ir paklausos santykį:
- o pardavėjo rinka (paklausa viršija pasiūlą);
- o pirkėjo rinka (pasiūla viršija paklausą);
V. Pagal reguliavimo tipą:
- o nemokamai;
- o reguliuojamas:
- 1) vertikalus reguliavimas (įstatyminė bazė);
- 2) horizontalusis reguliavimas (rinkos santykių subjektų lygmeniu).
VI. Pagal tolesnio produkto naudojimo pobūdį:
- o vartotojų rinka (asmeniniam ar šeimos reikmėms perkamos prekės ir paslaugos);
- o pramonės rinka (perkamos prekės vėlesniam dalyvavimui gamybos procese, perpardavimui ar nuomai).
VII. Pagal konkurso tipą:
- o gryna konkurencija (daug gamintojų ir vartotojų, kurie pirmauja konkurencija tarpusavyje parduodant standartizuotas prekes);
- o monopolinės konkurencijos(įmonių kainos yra tam tikrame intervale, priklausomai nuo prekių kokybės, pardavėjai turi skirtingą galią rinkoje, kainų konkurenciją);
- o oligopolinė konkurencija (mažas skaičius įmonių, jautrių viena kitos kainodaros ir rinkodaros strategijoms, ne kainų konkurencija, kainos priklauso nuo teikiamų paslaugų kiekio ir kokybės);
- o grynoji monopolija (rinkoje yra viena įmonė, kuri diktuoja savo sąlygas vartotojams; novatoriaus monopolija arba natūralios monopolijos, tokios kaip UAB „Gazprom“, RAO United Energy Systems ir kt.).
Rinkodaros požiūriu rinka yra visų potencialių vartotojų visuma. Norėdami tapti rinkodaros valdymo objektu, vartotojas turi turėti:
- - poreikis;
- - pajamos;
- - patekti į rinką.
Pagrindinė rinka – rinka, suformuluota atsižvelgiant į dominuojantį poreikį, kurį įmonė ketina patenkinti.
Tikėtina rinka – tai visuma vartotojų, kurie turi visus tris aukščiau išvardintus elementus.
Potenciali rinka – tai visuma vartotojų, turinčių panašius interesus produkto atžvilgiu, kurie turi prieigą prie rinkos ir tam tikrus jos vartojimo išteklius.
Paruošta rinka – be nurodytų elementų, vartotojai taip pat turi pakankamai informacijos apie prekę.
Besiformuojanti rinka yra rinka, kurią įmonė nori užimti.
Skverbties rinka – tai rinkos dalis (vartotojai), kurią įmonė jau turi arba kurią (planuojant įeiti į rinką) laiko tramplinu tolesnei plėtrai.
Skverbties rodiklis – tai procentas vartotojų, kurie jau įsigijo įmonės produktą iš rinkos, kurį įmonė nori sugauti.
Tokio tipo rinkos apibendrintos fig. 1.6.
Yra trys rinkos apibrėžimo požiūriai: produktas, pramonė ir klientas, kurie, anot Abelio, gali būti suformuluoti klausimų forma (1.7 pav.):
- 1. Kokius poreikius reikia patenkinti (ką?).
- 2. Kokios vartotojų grupės egzistuoja, kurias reikia patenkinti (kas?).
- 3. Kokios technologijos tam egzistuoja (kaip?).
Rinkos pasirinkimas grindžiamas įvairiais jos struktūrizavimo aspektais. Rinkodaroje prekių rinkų klasifikacija atliekama naudojant įvairiausias charakteristikas. Atkreipiame dėmesį tik į svarbiausius iš jų, kurie yra itin svarbūs praktiniam naudojimui.
1. Pagal pasiūlos ir paklausos santykį jie išskiria;
1) pardavėjo rinka
2) pirkėjų turgus.
Pardavėjo turgus atsiranda, kai paklausa gerokai viršija pasiūlą. Tuo pačiu metu pardavimas nesukelia jokių ypatingų sunkumų pardavėjui. Perteklinės paklausos (trūkumo) sąlygomis prekės vis tiek bus parduodamos. Jam nepatartina užsiimti jokia rinkodaros veikla, nes tai reikš tik papildomų išlaidų.
R pirkėjų turgus. Tai įmanoma, jei pasiūla viršija paklausą. Tokiu atveju savo sąlygas diktuoja jau ne pardavėjas, o pirkėjas.
Pirkėjo rinkai būdinga konkurencija. Tai verčia pardavėją dėti dideles pastangas parduoti savo prekes. Pirkėjo rinkoje svarbiausias tampa poreikis ištirti paklausą ir vartotojų elgesį.
2. Erdvinių charakteristikų (teritorinės aprėpties) požiūriu išskiriamos rinkos:
1) vietinis (vietinis)
2) regioninis (šalies viduje)
3) nacionalinis
4) regioninis šalių grupei (pavyzdžiui, Šiaurės Amerika, Lotynų Amerika, Vakarų Europa, NVS šalys, Baltijos šalys ir kt.)
5) pasaulis
Rinkos teritorinės aprėpties problemą įmonė sprendžia priklausomai nuo jos finansinė būklė ir siūlomo produkto savybes. Puiki vertė taip pat turi atitinkamą infrastruktūrą. Perėjimas iš vieno rinkos lygio į kitą yra tam tikra diversifikavimo forma ir paprastai vykdoma labai konkurencingoje aplinkoje.
3. Pagal galutinio produkto naudojimo pobūdį:
1) vartojimo prekių rinka
2) pramonės prekių rinka
Vartojimo prekių rinka skiriasi:
- tipai(pavyzdžiui, maistas ir ne maistas),
- produktų grupės(pavyzdžiui, batai, drabužiai, elektros buities prekės ir kt.),
- produktų pogrupiai(pavyzdžiui, odinių, guminių, veltinių batų rinka) ir kt.
Vartojimo prekių rinkos specifiką lemia tai, kad jos skirtos daugeliui individualių vartotojų. Štai kodėl rinkodaros tyrimai kurių tikslas – ištirti jų elgesį, skonį, pageidavimus ir pageidavimus.
Būdingas bruožas pramonines prekes(žaliavos, pusgaminiai, įranga ir kt.) yra glaudus jų ryšys su gamybos procesas. Jų paklausa yra tikslinė (arba antrinė), kuri atsiranda dėl vartojimo prekių paklausos ir priklauso nuo ekonominio pagrįstumo faktoriaus.
Pramoninių prekių vartotojų skaičius ribotas. Jie, kaip taisyklė, perka didelius pirkinius, dažnai įtakoja produkcijos gamybą (pritaikydami juos savo poreikiams), pristatymo tvarką, kompleksą. papildomos paslaugos. Todėl tokių rinkų marketingo tyrimuose ypatinga reikšmė teikiama potencialių prekių pirkėjų ir gamintojų santykiams tirti.
Pramoninių prekių rinkos ypatybės:
1. Pramoninių prekių rinkoje mažiau pirkėjų.
2. Keletas pirkėjų yra didesni.
3. Pirkėjai dažnai susitelkę geografiškai.
4. Pramoninių prekių paklausą lemia vartojimo prekių paklausa.
5. Pramoninių prekių paklausa neelastinga.
6. Pramoninių prekių paklausa smarkiai kinta.
7. Pramonės ir techninės produkcijos rinkos pirkėjai yra profesionalai.
8. Prekių asortimento dydžiu ir pinigine apyvarta pramonės prekių rinka lenkia plataus vartojimo prekių rinką.
Pagrindiniai veiklos sektoriai, sudarantys pramonės prekių rinką, yra žemės ūkis, pramonė, statyba, transportas, ryšiai, paslaugos.
Dekodavimo funkcijos
1. Joje mažiau pirkėjų. Pramoninių prekių mažmenininkas paprastai bendrauja su daug mažesniu pirkėjų skaičiumi.
Pavyzdžiui, įmonė gali parduoti padangas tiek pramonei, tiek plačiam vartotojui. Pramonės reikmėms skirtų prekių rinkoje jis gali gauti užsakymą iš vienos iš kelių didžiausių automobilių gamybos įmonių - iš UAB „AvtoVAZ“ arba „AZLK“. O parduodant atsargines padangas plačiam vartotojui, potenciali įmonės rinka yra dešimčių milijonų Rusijoje naudojamų automobilių savininkai.
2. Keletas pirkėjų yra didesni. Net ir tose pramonės šakose, kuriose yra daug gamintojų, didžiąją dalį pirkimų paprastai atlieka vos keli dideli pirkėjai. Tokiose pramonės šakose kaip dujų ir alyvos gamyba, automobilių gamyba ir orlaivių varikliai didžiąją visos produkcijos dalį sudaro keli gamintojai. Būtent jie pirks didžiąją dalį pramonės reikmenų.
3. Pirkėjai susitelkę geografiškai. Didžioji dalis visų šalies pramonės prekių pirkėjų yra susitelkę Centriniame, Uralo, Volgos ir Vakarų Sibiro ekonominiuose regionuose. Tokiose pramonės šakose kaip naftos ir dujų pramonė geografinė koncentracija yra dar ryškesnė. Dauguma žemės ūkio produktų atkeliauja iš kelių ekonominių šalies regionų. Gamybos koncentravimas padeda sumažinti išlaidas. Reikia stebėti geografinės koncentracijos tendencijas.
4. Pramoninių prekių paklausą lemia vartojimo prekių paklausa. Jei vartojimo prekių paklausa silps, mažės ir visų gamybos procese naudojamų pramonės prekių paklausa.
5. Pramoninių prekių paklausa smarkiai keičiasi. Pramoninių prekių ir paslaugų paklausa paprastai kinta greičiau nei vartojimo prekių ir paslaugų. Tai ypač pasakytina apie naujos gamybos įrangos paklausą. Padidėjusi vartojimo prekių paklausa gali lemti nepamatuojamai didesnį mašinų ir įrangos, reikalingų papildomiems vartojimo prekių kiekiams pagaminti, paklausą ir atvirkščiai.
6. Pramoninių prekių pirkėjai yra profesionalai. Pramonės reikmėms skirtus gaminius perka profesionaliai apmokyti agentai, kurie visą savo darbo gyvenimą mokosi, kaip pirkti efektyviausiu būdu. Paprastas vartotojas yra mažiau išprusęs apsipirkimo meną. Kuo sudėtingesnis pirkimas gamybos poreikiams tenkinti, tuo didesnė tikimybė, kad sprendimų priėmimo procese dalyvaus daug asmenų. Svarbiausių daiktų įsigijimą dažniausiai tvarko specialūs pirkimo komitetai, į kuriuos įeina techniniai ekspertai ir vyresniosios vadovybės atstovai. Pramonines prekes siūlančios įmonės turi pritraukti gerai apmokytus pardavėjus. Pagrindinis pardavimo būdas yra asmeninis pardavimas.
Paslaugų rinka yra vienas iš perspektyviausių ir viršelių platus asortimentas veiklos rūšys (transportas, turizmas, draudimas, skolinimas, švietimas ir kt.).
Kas bendro turi skirtingoms rūšims darbo veikla paslaugų teikimas yra tokių naudojimo verčių, kurios dažniausiai neįgyja materializuotos formos, gamyba.
4) Priklausomai nuo poreikių, lemiančių atitinkamų prekių paklausą, rinkos gali būti
1) mažmeninė prekyba ir
2) didmeninė prekyba.
Mažmeninė (vartotojų) rinka atstovauja pirkėjų, perkančių prekes asmeniniam (šeimos, namų) naudojimui, rinką. Ji nevienalytė: čia žmonės skiriasi pajamomis, vartojimo lygiu, socialine padėtimi, amžiumi, tautybe, kultūriniais papročiais ir kt. gyventojų grupės.
Atitinkamai kiekviena iš šių grupių turi savo pageidavimus, reikalavimus prekėms (jų kokybei, kainai ir pan.), reakciją į tam tikros prekės išvaizdą, reklamą. Todėl įmonė turi nustatyti darbo su kiekviena rinkos vartotojų grupe, kurią ji ketina aptarnauti, galimybes.
Didmeninė rinka(įmonių rinka) – tai organizacijų, perkančių prekes, kad būtų galima jas toliau naudoti gamybos procese, perparduoti ar perskirstyti, rinka. Jai būdingas palyginti nedidelis veikiančių subjektų skaičius, didelių pirkimų vyravimas ir didelis dėmesys vartotojų rinkai.
5. Organizacinės struktūros požiūriu.
Ją lemia skirtingos prekybos sąlygos ir pardavėjų bei pirkėjų santykių pobūdis, dėl ko rinkos pasiskirsto į
1) uždarytas ir
2) atviras.
Uždaras turgus- tai rinka, kurioje pardavėjus ir pirkėjus sieja nekomerciniai santykiai, teisinė ir administracinė priklausomybė, finansinė kontrolė, specializacijos ir bendradarbiavimo susitarimai, sutartiniai santykiai (pavyzdžiui, prekybos ir ekonominiai, kredito sutartys), kurie neturi aiškiai komercinio pobūdžio. Tokioje rinkoje vyrauja įvairios reguliavimo priemonės ir formos, o kainos išlieka gana stabilios.
Atvira rinka– įprastinė sfera komercinė veikla, kur nepriklausomų pardavėjų ir pirkėjų ratas neribotas. Nekomercinių ryšių tarp pardavėjų ir pirkėjų nebuvimas iš anksto nulemia santykinį jų tarpusavio santykių nepriklausomumą. Paprastai sudaromi trumpalaikiai komerciniai sandoriai. Atvirai rinkai būdingi dažni ir staigūs kainų svyravimai.
6. Rinkodaros veiklai organizuoti svarbu klasifikuoti rinkas pagal jų kokybinę struktūrą, kuri grindžiama pirkėjų stratifikacija:
Visa rinka
Potenciali rinka
Norėdami gauti aiškesnę ir vaizdesnę idėją, pereikime prie paveikslo.
Ryžiai. Kokybinė rinkos struktūra:
a – visa rinka
b – potenciali rinka
Potenciali rinkačia sudaro 10% gyventojų (šalyje, regione, mieste ir kt.). Jį sudaro pirkėjai, kurie rodo susidomėjimą prekių pirkimu. Tuo tarpu vien noro neužtenka, turite turėti lėšų pirkti. Mokantys klientai turi turėti prieigą prie jų poreikius tenkinančių produktų.
Galiojanti rinka – jei tenkinamos išvardytos sąlygos. Iš jo pirkėjų reikėtų išskirti tuos, kurie dėl vienokių ar kitokių priežasčių (įstatymų apribojimai, sveikatos būklės ir pan.) nesuvokia savo intereso. kvalifikuotoje rinkoje.
Kvalifikuota rinka mūsų pavyzdyje tai yra 20 % potencialios rinkos arba 50 % faktinės rinkos.
Įmonės aptarnaujamas turgus potencialioje rinkoje sudaro 10% pirkėjų, kurie turi galimybę rinktis iš visos siūlomos, taip pat ir konkurentų, gaminių įvairovės.
Išsivysčiusią rinką formuoja pirkėjai, pirmenybę teikiant prekėms šios įmonės. Mūsų pavyzdyje jie sudaro tik 5% potencialios rinkos ir 50% aptarnaujamos.
Ši klasifikacija naudinga planuojant marketingą. Jei įmonės netenkina pardavimų apimtis, ji atsižvelgia į perspektyvas ir pasirenka priemones rinkai plėsti, pirmiausia aptarnaujamos dalies sąskaita.
7. Rinkodaros veiklos ypatybių ir turinio požiūriu išskiriamos šios rinkos:
1) taikinys, t.y. rinka, kuriai ji skirta rinkodaros veiklaįmonė, remdamasi jos tikslais
2) nevaisingas, t.y. neturintis perspektyvų parduoti tam tikras prekes
3) pagrindinis, t.y. rinka, kurioje parduodama didžioji dalis įmonės prekių
4) papildoma, kuri užtikrina tam tikros apimties prekių pardavimą
5) auga. tie. turintys realių galimybių padidinti pardavimų apimtis
6) sluoksniuotas, pasižymintis komercinių operacijų nestabilumu.
8. Subjektams, kurie sudaro mainus:
1) vartotojų rinka
2) gamintojai
3) tarpiniai pardavėjai
4) valstybinės įstaigos
1. vartotojų rinka – asmenys ir namų ūkiai vartoja prekes asmeniniam naudojimui;
2. gamintojų rinka - organizacijos, perkančios prekes ir paslaugas, skirtas naudoti gamybos procese;
3. tarpinių pardavėjų rinka - asmenų ir organizacijų, perkančių prekes perparduoti arba išnuomoti jas kitiems vartotojams, siekiant pelno, visuma.
Tarpinio pardavėjo rinka apima
Firmos didmeninė prekyba
Mažmeninė prekyba.
4. vyriausybinė rinka – vyriausybinės organizacijos, perkančios prekes ir paslaugas, skirtos naudoti arba perparduoti tiems, kuriems jos reikia.
Vyriausybės rinka yra federalinės vyriausybės, regioninių vyriausybių ir vietos valdžios institucijų organizacijos, kurios perka arba nuomoja prekes, kurių joms reikia pagrindinėms valdžios funkcijoms atlikti.
Taigi, Klasifikavimas pagal tam tikrus kriterijus leidžia pagilinti konkretaus marketingo tyrimus prekių rinka nustatyti sąlygas, kuriomis užtikrinamas visiškas prekių paklausos patenkinimas ir sudaromos prielaidos efektyviam jų pardavimui. Atsižvelgiant į tai, pagrindinis rinkos tyrimo uždavinys yra įvertinti jos sąlygas.
2 klausimas. Vartotojų tipai
Pagrindinė verslo figūra yra vartotojas. Supratimas, kas yra vartotojas ir kas yra įmonės vartotojas, yra svarbus visos rinkodaros programos rengimo klausimas.
Vartotojui iš tikrųjų nereikia įmonės prekės ar paslaugos, vartotojas turi išspręsti jam kylančias problemas ir patenkinti savo poreikius.
Vartotojas nori, kad verslo specialistai išspręstų jo problemas ir patenkintų jo norus. Šiuolaikinis vartotojas taip pat turi naujų norų ne tik išspręsti problemą įmonės prekių ir paslaugų pagalba, bet jam svarbus ir procesas, kaip tai įvyks. Vartotojui svarbus įmonės prieinamumas kontaktams, noras bendrauti, prekių ir paslaugų pirkimo proceso patogumas, papildoma nauda, kurią įmonė gali suteikti šiame procese.
Vartotojų tipai
Vartotojai skiriasi savo savybėmis. Vartotojas gali būti klasifikuojamas išryškinant įvairias savybes, pavyzdžiui, pagal prekės naudojimo sritis, psichologines savybes, santykis su kaina ir kt.
1 lentelė.
Vartotojų tipai pagal prekių naudojimo kryptį
| Tipas | Būdingas |
| Individualūs vartotojai | Žmonės naudojasi materialinės gėrybės ir paslaugos, skirtos gyvybei atkurti, darbui ar visuomeninė veikla, užtikrinti tam tikrą stilių ir gyvenimo būdą bei dvasinę kultūrą. |
| Masiniai vartotojai ( juridiniai asmenys) | Organizacijos, įstaigos, įmonės, asociacijos ir kt., savo reikmėms naudojantys materialines gėrybes ir paslaugas profesinę veiklą(bet ne gamybai ar prekybai). |
| Pramonės vartotojai | Gamybos įmonės, firmos, kooperatyvai, prekybos įmonės ir paslaugų įmonės, kurios gamybos (įskaitant prekybą) tikslais naudoja materialines gėrybes ir gamybos paslaugas. |
2 lentelė. Vartotojų tipai pagal psichologines charakteristikas
| Tipas | Būdingas |
| Varomas poreikio |
|
| Integruotos asmenybės | Psichologiškai stabilūs, savarankiški vidutinio amžiaus žmonės, išsilavinę, finansiškai aprūpinti, turintys saiko jausmą, aktyvūs labdaringoje veikloje. |
| Ekstravertai |
|
| Intravertai |
|
3 lentelė. Vartotojų tipai kainos atžvilgiu
Nustatytas vartotojo tipas įmonės tikslinėje rinkoje leidžia jos rinkodaros tarnybai sukurti įrankius paveikti pirkėją, pritaikytus jo būdingi bruožai ir elgesį, kuris paprastai padeda padidinti pardavimo lygį.
Vartotojai rinkoje yra:
1. galutiniai vartotojai tai asmenys (individualūs vartotojai), šeimos (mažos bendruomenės, pagrįstos santuoka ar giminystės ryšiu), namų ūkiai (viena ar kelios šeimos, kurias vienija bendras namų ūkis);
Galutiniai vartotojai perka prekes ir paslaugas asmeniniam naudojimui.
2. organizacijos (įmonės) – vartotojai- Tai pramonės įmonės Ir įvairios organizacijos pirkti prekes ir paslaugas komercinei produkcijai gaminti ir perparduoti kitiems vartotojams.
didmeninės prekybos įmonės
vyriausybės ir kitos ne pelno institucijos.
Gamybos įmonės-vartotojai- visuma asmenų ir organizacijų, perkančių pramonės ir techninės paskirties prekes ir paslaugas, kurios naudojamos kitų prekių ar paslaugų gamyboje, parduodamos, išnuomojamos, tiekiamos kitiems vartotojams.
Didmeninės prekybos tarpininkai perka didelius kiekius pramoninių ir vartojimo prekių didmeniniam platinimui, joms reikalingos patalpos, transporto priemonių, draudimo paslaugos ir kt.
Mažmenininkai perka prekes iš gamybos įmonių ir didmenininkų, skirtų perparduoti galutiniams vartotojams. Jiems reikia mažmeninės prekybos ploto ir įrangos, reklamos ir prekių demonstravimo priemonių.
Tarpiniai pardavėjai perka tiek prekes, skirtas perparduoti, tiek prekes bei paslaugas, reikalingas sklandžiam jų pačių verslo funkcionavimui.
Pirkimus sau vykdo tarpiniai pardavėjai, atlikdami gamintojų vaidmenį.
Perpardavėjai prekiauja daugybe prekių, skirtų perparduoti, išskyrus keletą rūšių, kurias gamintojai tiesiogiai parduoda galutiniams vartotojams.
Tokios prekės kaip sunkūs inžineriniai gaminiai, kompleksinė įranga ir gaminiai pagal užsakymą nepatenka į tarpinių pardavėjų rankas.
Valstybės įmonėsįgytiįvairių prekių ir paslaugų, skirtų ūkio valdymo sektorių (karinės, transporto, ryšių, aplinkosaugos ir kt.) veiklai, taip pat ministerijų ir departamentų, valdžios ir savivaldybių institucijų materialinei techninei bazei formuoti.
3 klausimas. Pirkimo elgsena vartotojų rinkoje.
Pirkimo elgesys - pirkėjų elgesys ieškant, atrenkant, perkant, naudojant, vertinant ir realizuojant prekes, paslaugas ir idėjas, kurios gali patenkinti pirkėjų poreikius.
Individualaus vartotojo pirkimo elgsena– taip elgiasi galutinis vartotojas, perkantis prekes ir paslaugas asmeniniam vartojimui.
Kiekvieną dieną vartotojai priima daugybę sprendimų, ką pirkti. Dauguma didelės įmonės ištirti pirkimo sprendimo procesą, kad sužinotumėte, ką, kur, kaip ir kodėl vartotojai perka.
Nustatyta keletas vartotojų analizės principų. Visų pirma, taikomųjų elgesio mokslų studijos yra geras būdas suprasti vartotojų elgesį. Vartotojų elgsena yra sudėtingas daugialypis procesas, todėl norint jį tirti būtina pasitelkti tarpdisciplininį požiūrį – psichologijoje ir sociologijoje naudojamas technikas ir metodus. Tyrimai gali būti atliekami naudojant įvairius elgesio stebėjimo metodus (eksperimentai, sociologinių apklausų, anketų ir interviu naudojimas ir kt.). Taip pat patartina išstudijuoti atskirus pirkimo sprendimo priėmimo etapus.
Savo gerą darbą pateikti žinių bazei lengva. Naudokite žemiau esančią formą
Studentai, magistrantai, jaunieji mokslininkai, kurie naudojasi žinių baze savo studijose ir darbe, bus jums labai dėkingi.
Panašūs dokumentai
Pasiūlos ir paklausos dėsniai. Rusijos sporto prekių rinkos charakteristikos, jų asortimento ypatumai, sporto rinkodaros uždaviniai. Rinkos vaidmuo ekonomikoje, pasiūlos ir paklausos kategorijų esmė, konkurencijos tarp rinkos dalyvių didinimo būdai.
kursinis darbas, pridėtas 2013-10-04
Tarpininkų skatinimo rinkodaros būdai. Įmonės pardavimo tinklo (paskirstymo kanalų) pasirinkimo ypatybės. Sprendimų seka pardavimo kanaluose. Rinkos pasiekimo strategijos. Priklausomai nuo paklausos, naudojamos rinkodaros rūšys.
testas, pridėtas 2016-05-29
Kainodaros principai administracinėje-komandinėje ir rinkos ekonomikoje. Kainų rūšys ir kainų politikaįmonių. Kainos už skirtingi etapai produkto gyvavimo ciklas. Rinkos kainų ir paklausos elastingumo analizė. Rinkos struktūra.
kursinis darbas, pridėtas 2003-11-17
Rinkos sąlygų prognozavimo metodai: ekstrapoliacija, ekspertiniai vertinimai, matematinis modeliavimas. Rengiame Samaros regiono lengvųjų automobilių rinkos sąlygų prognozę. Tam tikros rūšies prekių pasiūlos ir paklausos santykio nustatymas.
kursinis darbas, pridėtas 2015-01-04
Kainodaros vaidmuo rinkodaroje. Strategijos, naudojamos pristatant rinkai naują produktą. Rinkų tipų aprašymas, marketingo kainodaros politikos tikslai. Kainodaros veiksniai ir etapai. Kainodaros formos ir kainodaros politika tarptautinėje rinkodaroje.
kursinis darbas, pridėtas 2011-06-04
Šiuolaikinės problemos pardavimų skatinimas ir kainodara plataus vartojimo prekių rinkodaros srityje. Pardavimo skatinimo vaidmuo rinkodaroje. Pasaulinės kanceliarinių prekių rinkos raida ir veiklos ypatumai užsienio kompanijų Rusijoje.
baigiamasis darbas, pridėtas 2004-12-14
Išlaidomis pagrįsti kainodaros metodai. Paskirstymo problema fiksuotos išlaidos tarp įvairių tipų produktų. Ekonometriniai kainų nustatymo metodai. Veiksniai, įtakojantys prekės kainos nustatymą. Pasiūlos ir paklausos elastingumo rodiklis.
paskaita, pridėta 2009-10-05
Kainodaros strategijų kūrimo pagrindiniai elementai ir etapai. Kainodaros strategijų tipų charakteristikos: naujoms prekėms, esamoms prekėms ir paslaugoms, jau susiformavusiai pardavimo rinkai, kainų koregavimas. Kainų mažinimo arba didinimo politika.
